巨额费也拯救不了产品同质化
□滨兵
国内四大乳企上半年总共花费广告宣传费用高达77.42亿元，按照上半年182天计算，平均每天四家企业的广宣投入达到了4250万元。但事实上，完全依靠广告效应带来的销量不仅严重侵蚀了企业的利润空间，而且究竟能维系多久也很难说。（9月12日《北京青年报》）
四大乳企广告日均烧钱4250万元，可谓是“一掷千金”，伊利、光明等广告费用已是净利润的数倍，看起业，乳企也要为“广告”打工了。
乳企为何在广告上投入毫不吝啬？据分析，是因为产品过度同质化。各家产品差不多，消费者甚至分不清哪家是哪家的，更不知晓各家的特色。这导致了“谁喊的声音大谁才能好卖”，这只乐坏了广告商。毫无疑问，乳企最终是要靠质量和特色立足于市场，赢得消费者信赖的法宝绝非是广告。广告费过多，企业的利润空间变狭窄了，企业就会想到在产品成本上压缩，这可能会导致质量下降，也越来越无法赢得消费者的信任，企业于是就只能寄希望于广告，这就形成了恶性循环。
目前国内乳企依然处于伊利、蒙牛、光明、三元的座次，其中伊利、蒙牛遥遥领先，营业收入均在向300亿元迈进的路上；光明则刚100亿出头；位居第四的三元则仅为22亿元。这显示出目前国内乳企的品牌集中度还是相当高的，强者恒强的格局短期内还难以打破。或许是因为这个垄断格局原因，国内乳企宁愿将钱花费在广告上，也不愿意创新出新的产品，也不愿意让自己的产品变得有“特色”，这从某种意义上说，也是一种“惰性”，这对于企业来说，是致命伤。广告费再多，也救不了产品过度同质化，对此，需要企业反思自己的产品，在创新上下功夫，而相关部门也应该利用政策手段，促使企业获得“创新动力”，从而创新出自己独特的产品，从而赢得市场。
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