迷茫的家居电商之路 从“卖货”到推广平台
近日，有消息称运营4年的曲美旗下电商品牌“曲妙”将关闭，计划推出新品牌替代；较早涉足电商的百强、科宝等传统品牌的电商之路也有所改变。
同前两年传统家居企业纷纷“触电”相比，接触了一段时间电商的家居企业开始逐渐调整，电商之路似有收缩之势。
“冷静”的电商？
在第29界广州家具博览会上，曲美家具董事长赵瑞海表示，曲美近期将关闭网络品牌“曲妙”，由另一品牌“领悟”代替。他介绍说：“曲妙太单薄，表达不了曲美的生活方式，新品牌产品将追求品质和设计价值，提高议价能力。而且，相比以前线上线下同价、网上网下都可以交易的模式，新产品线上部分将更着重体验、沟通和互动，弱化交易功能，引导顾客到线下交易。”
记者了解到，在曾经一片火热的电商路途中摸索改变，曲美并不是第一家。2010年，科宝高调进军电商领域，在第三方平台开设旗舰店、开设自有商城，然而运行不到两年便黯然“离场”；去年，百强家具天猫旗舰店也悄然关闭。这些最早拥抱电商的传统生产企业，在电商之路上走得似乎并不顺利。
有业内人士表示，从2011年开始，电商曾成为家居行业中最时髦的词汇，全友、顾家等品牌天猫旗舰店的诱人销售额；尚品宅配、美乐乐等品牌的电商成功之路，鼓励了很多传统品牌涉足电商。但近两年，家居企业的电商之路开始进入“调整期”，关闭电商渠道的消息时有发生。许多家居企业对于电商的认识，相对于之前“在网上卖东西”，更多开始将电商之路与自身品牌综合考虑，重新定义其功能和意义。
网上模式仍在摸索
时间回溯到2010年9月，科宝·博洛尼当时对外宣布旗下科宝关闭所有线下门店，并全力进军电子商务，然而两年后科宝电商悄然关闭。这在外界看来“失败”的试探，被科宝·博洛尼新媒体前总监王雷认为是宝贵的尝试。他表示，科宝曾经的尝试证明电商并不简单。
王雷对记者表示，科宝刚进驻天猫时做得不错。“2009年，科宝橱柜在天猫一年的销售额是1400万元，在橱柜类目排名第一，但品牌利润并不高。网络商品售价本来就低，加上淘宝抽成、人员费用、缴税、物流，约占据20%的利润。再加上依靠经销商店面体验、安装、物流和服务，剩下毛利还需与其分成。此外，由于利润不高，经销商对线上订单的线下服务也并不太配合。”
另一家较早涉足电商的百强家具也在转变。北京百强新家商贸有限公司总经理何弘毅表示：“百强当初在天猫等平台上的店面有诸多不合适的地方，消费者无法体验、网上业绩没有达到预期等。今年百强将上线一个新网站，只展示产品，不标价、不交易；并推行微信订阅号等方式，在网络上推行百强的影响力，引导客户进店消费。”
从“卖货”到推广平台
“开个网店卖家具”，家居企业曾经涉足电商的想法如此简单，经过摸索和调整，家居企业与网上销售的层层障碍逐渐显现。传统家具企业依靠经销商店面，将批量生产好的家具产品运送到终端家居市场，形成了庞大成熟的供货体系。
而在网络上，家具属于大宗耐用品，网上购买无法预先体验；网络渠道与现有渠道不同，无法统一产品价格；价格“高贵”的家居产品，无法适应“淘便宜”的网购心态……家居企业的网店匆匆上马，也造成了线上线下渠道冲突的局面。
电商对于传统的家居生产企业意味着什么？业内人士分析称，从目前品牌发展电商的思维来看，电子商务似乎从早期的一种渠道铺设，逐渐根据企业的需要转变功能。例如，曲美、华日等早期涉足电商企业的做法大概一致：设立网络子品牌，与线下产品形成区别，利用现有店面提供体验服务，并依靠经销商为其提供物流、安装服务，通过与经销商分成等方式吸引对方参与。
但这套体系被王雷抛弃，他表示：“电商本来是减法，现在的做法反而是加法，利润被摊薄很多。对于一个企业负责人来说，把电商定义为赚钱渠道太过短浅，这种做法没有未来。”事实证明，越来越多的企业从这种“没有未来”的尝试中开始脱身，或者转变思路将其升级，甚至干脆不再卖货，将网络渠道作为品牌推广渠道。
（据新华社）
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