古北水镇 好内容源于人性的需求
古北水镇内一角。刘旻 摄
今年五一小长假期间，古北水镇内游客众多。受访者供图
2020年突如其来的新冠疫情给中国旅游业带来了巨大影响，目前旅游市场正在逐步复苏之中，这同时也是一个大浪淘沙的过程。消费者对于资源型景观的崇尚、对于高品质服务的追求、对于更新潮更丰富的场景体验的需要，也使得坚持“做中国最优秀旅游度假目的地”的古北水镇的设计者和从业者们，加大了对目的地深入发展样态的思考。
看重内在的生命活力
2021年4月29日，伴随着媒体口中的史上最热“五一黄金周”即将来临，古北水镇整体预订率也增幅明显，散客和跟团游均超今年清明假期。还有两天，古北水镇里显示出了那种大战前特有的“宁静”，梳篦、纸鸢、藤编、蜡染这些与传统文化相关的自营商铺和各类主题酒店、精品酒店、民宿、餐饮早已为节日爆炸式增长的销售做好准备。
古北水镇的商铺有自营店铺和独立店铺两种，实行的都是统一管理，保证了商品品质，减少了游客与商户的纠纷，在总控的模式下，这两类店铺各自满足不同的消费者的需求。
景区里的“山楂树”糖葫芦店，15元一根的糖葫芦，25元一份的糖葫芦点心，几个大叔模样的游客一人举着一根或者捧着一盒走了出来，老板张辉辉说，“大叔很厉害的，等转一圈回来他们还会再买”。这家已经做成网红的糖葫芦店是古北水镇最早一批独立店铺，已经做了7年。前店后厂的铺面做得很有颜值。
老北京街头的糖葫芦，山楂是菜市场买来的，不挑选，存储问题也大。张辉辉做的糖葫芦有筛选的过程，他雇请的阿姨会把坏的挑出来，把好的从大到小串成一串，很好看，但也很费时间。张辉辉说，阿姨的审美都是他给训练出来的，自己从做平面设计转行到做传统小零食，比较看重颜值。
张辉辉说，一般来讲，景区里的食物和商品留给人的印象都很差，我要做的是又好看又好吃的，样子要符合年轻人的审美，味道要还原老的纯正的没有添加剂的味道。你看星巴克，一杯咖啡就能卖出30多元，我们传统的小吃才卖两三元，“我因此学到一点，用好的材料，好的工艺，用更费工的方式就能做出好的东西，而不是想着我怎么省时间，走捷径”。
景区所处的山里就是北京的山楂产区，每年9月份张辉辉会在附近的三四个村子里收“雾灵红”。村民们都知道他的要求，在山楂咬上去还有韧劲的时候就开始收，朝阳的收，背阴的不收，收完马上放入冷库，能用上11个月。做糖葫芦的手艺是跟北京的老师傅学的，首先传统的东西原料要好，山楂要挑选，冰糖要用对，剩下就是糖水比例和火候。
评价自己做的糖葫芦，张辉辉说，“我做的肯定比老师傅做的好吃，因为审美不一样”。80后的张辉辉很喜欢中国传统的食品，他觉得这几年中国也在发生着类似文艺复兴的事情，以前觉得进口的食品比较好，现在大家会慢慢找回传统的老东西，传统的小吃、服饰，这些会慢慢重新被接受。
古北水镇的这家糖葫芦店不是张辉辉的第一家个性小店，他选这里是因为环境好，“北京就缺水，这里有水有山还有老房子”。在张辉辉眼里，老木头用新砖头组装起来也是老房子，带着原生的质朴，并且焕发了新的生命。“每个季节都能给人一种不同的生长感，这样的氛围跟我想做的事非常契合”。
做这个事赚钱只是一个方面，更主要是实施自己的想法，我们喜欢做新东西，脑子停不下来，停下来也很难受，于是总是会想可以做些什么新的尝试。“山楂树”最开始只有糖葫芦，后来研发了山楂冰激凌、山楂糕点，以后还要做饼类，张辉辉说。
古北水镇的另一端靠近司马台长城，司娅和梦琪两个90后的北京女孩经营了一间独立商铺“浅山茶馆”。当初选择这里，是因为觉得古北水镇是一个独特而优质的地方，没多想就开了人生的第一家店。两个女生也自嘲之后她们开店并不努力，七年只专注开了这一家，收益足够用。两人平时就住在景区附近，“开店同时也是一种生活，没想说干一两年就把一辈子的钱都赚了”。
浅山茶馆坚持的是茶空间的理念，以引导客人对茶文化有更深入的了解为目标，这也是一种生活方式的引导，在茶馆里一壶好茶能将饮者带回茶树生长的风土山林之间，回到家后他们也会尝试自己去泡来品味，所以这种茶馆的垂直圈子做法，跟那些有投资带餐饮讲翻台率的完全不同。司娅说，这需要沉浸在自己这种理念里的时间要多，与客人接触的时间也要足够多。
为此，做茶馆看起来轻松，做起来才知道是个超级复杂的事情，灵魂的部分店员做不了，需要自己亲力亲为。梦琪告诉记者，茶叶上的小标签自己画自己打印，茶单自己设计自己排，茶山自己跑，员工自己管，还要上班。
一个纯粹的茶馆，难点就在于很多理解上的东西，悟性的东西它不是流程化、标准化的。投茶量多少，容器大小，都会影响茶汤的口感，你觉得这些变化带来的是妙处，对店员来讲恰恰就是让他们最头疼的地方。不过七年时间里，从浅山“毕业”过三批实习的大学生，她们都是附近村镇的姑娘，利用周末及节假日的休息时间来协助打理店铺，系统学习传统功夫茶知识。
在景区里开茶馆，遇到节假日景区人流爆棚的时候，歇脚、解渴、接热水的客人是多数，这会让小小的茶馆人声鼎沸的，不过冬天都是来品茶的回头客，人少茶馆的体验感也会更好，对这些客人来说，他们看重的是一种内心真正需要的能让自己静下来的那种东西，而且宁愿为这种能打动他们的度假方式反复支付，也不愿意去廉价而乏味的地方无聊消耗。
梦琪说，这个很神奇，前天来了一对情侣说，他们周围的人都在问，那么老远的你去那喝茶干吗？她就回答，我就是想去那的茶馆坐上一下午。那在市区的茶馆喝不行吗？不行，都是吸着尾气在喝。还有老来我们茶馆的情侣住遍了古北水镇所有的酒店，充值都有十万元了。
古北水镇的灵魂、调调、价值观是什么？古北水镇的使用者的偏好与愿望又是什么？司娅说，“刚刚做了一段时间茶馆那会我总在想，为什么要开在景区里？这是我之前一直都想不通的，这事有点拧巴。后来想明白了，我可以给客人一个惊喜的发现，你就是那个不一样的，这可能就是我们要做的。”
“现在的客群已经发生了巨大的变化，有不同的消费能力、不同的对消费的理解与不同的消费需求，这本身就是最充分的活力的体现”。古北水镇经营部的负责人李渊说，业内专家认为，从中国旅游产品设计水平和质量管理角度看，身处江南的乌镇和身处燕山深处的古北，毫无疑问是最好的转型升级的目的地，转型期的景区具有既能观光又能度假的双重功能。
乌镇模式以“整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值”为核心，观光与休闲度假并重，门票与经营复合，实现了高品质文化型综合类出游目的地的建设与运营。有评价，乌镇模式最成功的地方就是它的可复制性，古北水镇是“乌镇模式”走向全国的首个落地项目，它的一举一动自然备受瞩目。
不是景观型景区，是度假型景区
2020年在新冠疫情的影响下，国内旅游行业遭受到前所未有的冲击，从旅游业暂停、启动、恢复整个过程中又持续出现多地疫情的反复，再次给旅游行业造成巨大打击，全国的旅游企业亏损普遍。
2021年3月24日，中青旅发布了2020年年报，报告显示中青旅于A股上市来首次出现年度净利润亏损，其主要控股参股子公司中，乌镇公司2020年营收7.95亿元，净利润1.35亿元，按股权比例为中青旅贡献利润0.89亿元，古北水镇公司2020年营收5.72亿元，中青旅实现投资收益-0.79亿元。由于古北水镇与乌镇出于同一设计团队之手，业内关注度一向颇高的古北水镇的盈利能力再次成为关注的焦点。
古北水镇2014年1月1日开始运营，运营之初即呈现出猛烈的增长势头，当年客流98万人次，开业的第四年（2017年）就达到了顶峰275.36万人次的客流量，随后开始略有下降，2018年游客接待量256万人次，“但2018年到2019年，客房平均入住率及人均消费也一直保持持续增长”。古北水镇相关人员介绍。
按照中青旅2010年时的目标：古北水镇进入成熟运营期后的经营目标是实现年接待游客400万人次，旅游综合收入10亿元，营收目标在趋近，客流却现停滞甚至下滑，于是围绕古北水镇的“人造古镇”标签、经营效果和发展潜力的质疑，自古北水镇开业至今未曾停止，其中最突出的声音就是称其“假”和“贵”。
关于“假”，古北水镇品牌部负责人王佐权表示，古北水镇的“古北”，取的是密云古北口这个地名中的两个字，这是具有悠久历史的边塞地名，取“水镇”是因为贯穿古北水镇的汤河是潮白河的支流，是一条真正自然的河流，古北水镇其实就是一个历史与自然融合，体现北国之美的旅游目的地景区，但我猜想这样的组合可能造成了一部分人对品牌的模糊理解——有“古”又有“镇”那就是古镇，我们的建筑是按京郊传统民居合院的建筑形制营造。但我们从来没说自己是个古镇，我们的水也是天然的水，怎么就“假”了呢？
还有就是“贵”。“我一个朋友有次订房也提过，我回答他，我们提供的服务和品质匹配这个价值，我跟他算了一笔账”，古北之光一间标准高级客房，平日里1210元，包含了双人的水镇门票和温泉票价值596元，双人早餐276元，还有配套的泳池、儿童娱乐设施、健身房等，这只是住宿区域内的，住宿区域外整个景区还有很多表演和自然景观这些附加的价值，景区内也没有其他捆绑的消费，所以这个“贵”是大家没有把这个价格拆解来看。
“五一黄金周”带孩子来度假的李先生认为，一个东西贵与否是看所使用的人群把它定位成什么，定位成奢侈品、高品质的度假区，就不那么看重价格，他就多次带孩子前来，但是他周围的不少老年人会把古北水镇当公园看待，他们平常逛个公园免费或者最多一二十元，故宫也才40元。“古北水镇不是景观型景区，是个度假型景区，这个形象在北京人的心目中还没有完全建立起来”。
事实上，这位本身从事公共空间设计的李先生一直都在关注有如明星般存在的古北水镇，他认为，从开发逻辑和建造逻辑来讲，古北水镇没有任何可以指摘的地方，北京太缺山水相连，又有罗哲文笔下“中国长城之最”——司马台长城这样的资源了，古北水镇从项目定位上就很成功，重新构建了现代人的审美景象，旅游产品打造也很顺利。
门票比较贵，因为建设比较花钱，需要快速收回成本。古北水镇配套了能提供直饮水的自来水厂，据说至今仍供应着附近村民，还有污水处理厂、地下管廊、供暖设施，“从业内来看，事实上极少有投资者会如此花大价钱注重整体环境的打造”。
另外，古北水镇作为高投资的旅游目的地，折旧费用、财务费用、人力成本、能耗、房产税等费用高企，古北水镇的体量有四个乌镇西栅大，它的运营成本肯定要高过乌镇。
疫情后的快速复苏
古北水镇旅游有限公司执行总裁陈瑜告诉记者，去年古北水镇前后受到全国、北京新发地、河北石家庄三波疫情的影响，实际营业只有半年，即使在彼时艰难的环境下，古北水镇未主动裁员一人并保障了员工收入，发放了年终奖及节日福利；积极响应国家号召，对出租商铺和合作方进行租金减免；向全国医护人员提供免票及住宿优惠福利；向游客让利，推出门票折扣、住宿折扣等多种优惠产品，“古北水镇用行动诠释了责任与担当”。
游客李先生也认为，2020年疫情部分摧毁了大家的消费能力，随着疫情过去，北京周末游肯定会起来的。“乌镇是有20年的沉淀才持续地释放，古北水镇建成才7年，现在就下‘古北水镇水凉凉’的结论，未免太过简单粗暴”。
根据国家统计局资料显示，2020年国内游客28.8亿人次，同比上一年下降52.1%，国内旅游收入22286亿元，下降61.1%。
古北水镇的数据显示，2020年游客量下降51%，营收下降40%。
北京大学城市与环境学院旅游研究与规划中心主任吴必虎曾发声：当所有的旅游企业都面临被迫关门歇业以至于濒临绝境的一年又两个月里，古北水镇仍然能在防疫措施最为严厉的首都体系中获得业内领先的营收，这个业绩并非所有的景区都能做到。这个特殊的阶段，看一个高颜值的目的地的发展前景，怎能奢望赢得多少利润？其实最值得激赏的应该是最核心的团队是否依然斗志昂扬。
记者了解到，古北水镇2021年第一季度已恢复至2019年同期的近七成，清明黄金周游客数恢复至2019年同期的70%，收入恢复至90%，入住率基本接近2019年同期水平。
古北水镇从2010年建设之初，董事会就提出要打造“中国旅游新标杆”，走高质量发展之路，王佐权告诉记者，其实从2016年以来，古北水镇的经营模式就在从“高增长”向“高质量”不断转型，即由对游客量增长的追求转换到景区内涵增长发展模式，追求景区游客平均逗留天数和游客单人消费增长。
数据显示，今年五一黄金周期间，古北水镇共接待游客量近23万人次，同比2020年增长175%。
好内容源于人性的需求
五一小长假开启当天，古北水镇里的长城照相馆，来拍全家福的客人络绎不绝。老板李峻说，来古北的家庭多，有一些客人每次来景区都要拍个合影，毕竟北京周边这样的地方很稀缺。
十几年前李峻就在乌镇开了当年照相馆，照相馆属于文化项目，更贴近乌镇西栅景区的需求，景区对文化类项目也很扶持，“照相馆业务，基本上是景区在哪里开，我们就会复制一个去景区里开”。李峻坦言，就是认准了“乌镇旅游”这个品牌，“只要跟着陈向宏陈主任走，我们自然而然就有归属感和自豪感”。
相比两地照相馆的业务，李峻说，乌镇是全国型世界级的景区，交通发达，周边其他景区也多，是华东五市游、杭州乌镇上海连线游产品里必到的一环，主要是一次性消费的游客，穿汉服的小姑娘、闺蜜们拍美照的多；古北水镇的客源目前是京津冀、东北、河南，并且两极分化，高端的度假客人来自北京，以家庭为主，他们会反复来欣赏四季更迭、体验酒店服务，而另一部分则是北京周边省份观光型的跟团游。不过总体而言，古北水镇的消费能力更高。
在李峻眼里，古北水镇应该面对全国的游客，把司马台长城这个中国最险峻的长城的优势充分发挥出来。现在，北京的东北边、东边还没能形成一条完整的连线游产品，古北水镇是“孤悬”于长城脚下，如果地方政府能解决大交通、将古北水镇外围的产业系统形成生态圈，这个区域所释放的能量非常可观。
王佐权告诉记者，从2017年开始，古北水镇也在进行着发展模式转型，逐步增加团队客人比例，逐步从周边市场向中远端市场拓展，开拓商务会议市场；而今年，古北水镇将会主推长城元素，通过“司马台长城，不一样的长城”Slogan，来传递古北水镇山、水、城、镇的丰富内涵。
亦城亦乡，非城非乡，半城半乡的小镇，是一种处于城乡鸿沟之间的特别存在，中国近代的士绅文人和精英阶层，似乎有一种与生俱来的对小城镇生活方式的依恋情绪，这种小城镇情结在现代社会也普遍存在。这种心态，好的方面是它帮助保留了大城市在现代化进程中失去的一些传统文化的核心价值，但另一方面，这种心态也可能在某种程度上阻碍了现代化的进程。
因此，有游客提出，作为有活力的目的地型度假区，古北水镇除了提供小城镇生活方式的回忆载体外，在年轻人所喜爱的深度沉浸式体验、适合现代时尚心理的消费场景上开发不够，大量需求无法被满足。“旅行度假，肯定应该年轻化，是年轻人爱去的地方，一切的东西都应该围绕这个来做”。
对此，陈瑜表示，就像小镇是有机生长的，这一块新的做出来，那一块又老了，要基于人的需求来不断推进古北水镇的更新。更新的主要目的在于迎合市场的需求，活化生活场景，累积文化品牌，通过景区业态充实调整和活动组织，建立一种动态的平衡。
接下来古北水镇会做一些微空间、小尺度、针灸介入式的改造，以一系列小场景改造来持续提升目的地的品质。比如古北水镇的世外桃源“兰谷”，3个野奢感的酒店正在筹划推出一价全包的产品，有可能会设计成乘船进入森林，在房间窗口伸手就能触碰树叶的场景，也有可能是慢慢在兰谷里行走，穿梭于艺术品与展览之间，这里是个能让人充分打开五官去感知美学的地方。
“最近我们还想做一系列青年扶持计划，去帮忙那些刚大学毕业的小朋友，来和我们一起做些事情。比如开设独立店铺，打造人气活动，请他们参与进来，也帮助他们实现自己的想法。这样的计划见物、见人，多专业协同，全过程陪伴式，这也是一种赋能、激活。”陈瑜说。
乌镇、古北水镇总规划师、设计师、总裁陈向宏在微博写道，“谈保护、做开发、讲文旅、想赚钱，根本不是弄些似懂非懂的概念来包装故事，也不是讲原则划禁地，我认为最重要的是要从人性的角度出发，了解、创造、改变、满足目标人群的内心真正需求。”
文/刘旻
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