韩束母公司冲击上市，营销巨头要上岸了？
记者 | 卢奕贝
编辑 | 昝慧昉
2月26日，证监会官网披露了韩束、一叶子等国内知名化妆品牌的母公司、上海上美化妆品股份有限公司（下文简称“上美集团”）辅导备案基本情况表。公告显示，上美集团已于2021年2月22日同中信证券签署上市辅导协议，即正式启动A股上市进程。
早在2015年，上美集团创始人兼CEO吕义雄便公布了将于2018年完成上市的计划。彼时，上美集团曾引入中信资本、联新资本和铭耀资本等的4亿元天使轮融资。不过在后续的5年里，上美集团的IPO迟迟没有进展。
直到2020年11月，天眼查APP信息显示，上美集团再次获得了由雅戈尔、旭日资金、上海盈辅等的5亿元人民币天使轮融资；同年12月16日，上美集团正式完成股份制改革，公司主体变更为上海上美化妆品股份有限公司；2021年1月19日，其注册资本增加100%至3.6亿元人民币。目前，吕义雄的持股比例为40.6%。
上美集团旗下拥有“韩束”“一叶子”“红色小象”“花迷”“Cosmetea”等多个品牌，产品覆盖护肤、面膜、高端洗护、母婴护理、彩妆等品类，进行全渠道销售、全媒体营销。上美集团将自己的创业历程拆分为两个阶段：2002-2012年是1.0时代，集中精力扩大“韩束”单一品牌的影响力；2013年至今的2.0时代，开始发展多品类矩阵，并进行全球化布局。
这家公司非常善于把握营销风口，韩束是它最具代表性的作品。
虽然品牌名称中带着一个“韩”字，但“韩束”并非韩国品牌，它创立于2002年，彼时，中国本土化妆品还处于早期起步阶段，不少公司在给品牌起名时爱打“擦边球”，在通过直销渠道将货品销售到三、四线城市。韩束便是通过这种方式起家，据过往报道称，2002-2005年韩束卖了1个亿。
获得原始资本积累后，韩束开始将目光投向一线市场，并努力提升品牌形象，试图摆脱低价竞争。
2009年，韩束开始在上海正大广场等百货开设了百货专柜及专卖店。但一、二线市场依旧被外资品牌和上海家化这样的资深本土品牌所占据，以韩束彼时的品牌力很难与之抗衡。
让韩束崛起的是电视购物。2008年起，韩束开始出现在偏远地区的电视购物频道当中，不靠门店，将直销概念、推广与渠道合一，十几分钟的节目只要几千块钱，低成本却高效的电视购物渠道让韩束尝到了甜头，2010年，韩束做到了电视购物行业的第一。
这种营销模式，将韩束与那些原本路径相似的本土品牌拉开了距离。随后，它开始频繁地成为综艺节目的赞助商，疯狂地进行广告轰炸。2014年10月，韩束斥资5亿冠名江苏卫视《非诚勿扰》，这是当时“中国广告史第一大单”。2015年，韩束称当年零售额达到90亿，接近巴黎欧莱雅品牌在中国的销售额。
而真正让韩束爆火的，还是它在销售渠道上的布局。
2010年，电商初兴，韩束开始布局电商，2013年就进入了淘宝化妆品前10名；2014年，微信朋友圈开始刮起卖货的风潮，韩束迅速成立了微商事业部。如果没有后来韩束爆出的被指传销等风波，韩束本预计2015年全年微商销售额可以突破15亿元；2019年，直播、社交电商等新风口的崛起，韩束又立即向小红书、抖音等新流量阵地发起了进攻。
韩束的成功让上美集团将目光投向了更广阔的版图。
2012年起，其公司战略升级为“多品牌、多品类、全渠道”，以韩束BB霜为切入口，从打造超级单品逐渐演变为多品类矩阵，2014、2015年分别创立了面膜品牌一叶子、母婴化妆品品牌红色小象等。
但在本土国货化妆品崛起的眼下，中国化妆品市场的竞争比以往更复杂，而上美集团除了韩束、一叶子这两个品牌外，大部分其他品牌在市场上并没有什么知名度，甚至韩束赖以崛起的那款红色BB霜，也早已随着韩流在中国的没落而无人提起。连吕义雄本人也承认，韩束、一叶子这两大品牌在经历了迅速成长之后，面临着增长放缓、产品升级的压力。
上美集团的全球化战略发展的也并不顺利。
2015年，吕义雄开始在日本创办公司，建设工厂，建立科研中心，并提出全球战略，宣称“要背靠中国，面向世界，以中国为腹地，以日韩辐射亚洲，以美国辐射北美，以法国辐射欧洲和非洲的未来。”
吕义雄在一次媒体采访中透露：国外消费者认为中国品牌就是便宜货，而东南亚的消费者偏爱日本产品，直接将日本品牌导入到那边，不需要解释。所以坚定了要做纯正的韩国品牌、日本品牌的决心。他曾计划到2022年，年回款达700亿，其中海外市场将占集团销量的20%，但官网现在将其改为100亿。虽然据官网资料，上美集团在新冠疫情期间实现业绩的逆势增长，但很显然，其全球化布局必然会受到波及。
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