Twitter大中华区总裁郑慧珏：出海环境已重塑，中国企业显现韧性
记者 | 彭新
历经政治事件和疫情冲击，社交媒体平台Twitter在2020年大出风头，但诸多不确也影响着Twitter的社交生态。
据2020年10月30日Twitter发布的财报显示，2020年第三季度，Twitter总收入为9.36亿美元，同比增长14%。净利润为2870万美元，比去年同期的3650万美元下降27%。Twitter平均可货币化每日活跃用户数（mDAU）同比增长29%，达1.87亿。就地区来看，美国本土市场营收为5.13亿美元，同比增长10%。国际市场带来了4.24亿美元的营收，同比增长18%。日本仍然是Twitter的第二大市场，第三季度日本市场收入1.32亿美元，增长3%。
广告业务是支撑Twitter的营收重点，但2020年的疫情冲击让Twitter业务面临挑战：一方面，2020年“体育大年”的设想落空，诸多体育营销无法落实；另一方面，广告主在预算上更为保守。
不过，对于Twitter而言，亚太地区的重要性正在显现——除第二大市场日本持续贡献营收以外，中国市场变得越发重要，主要缘于中国企业从未停止向海外扩张的脚步。
Twitter大中华区总裁郑慧珏近日在接受界面新闻记者专访时表示，中国借助Twitter出海的公司主要涉及手游、电商、科技、旅游等领域。随着中国企业出海经验的累积和业务不断拓展，广告代理、金融科技和交通三大行业近年在海外表现突出。
越来越多的中国出海企业选择与广告代理商合作，以实现营销本地化，并增强与海外消费者的联系。而金融科技行业的迅猛发展和对汽车全产业链的布局，特别是相关技术储备，构成了中国企业在全球市场的独特竞争力。
根据Twitter与《经济学人》旗下 BrandConnect 联合发布的《2020年Twitter中国出海领导品牌报告》显示，Akulaku、支付宝、福米科技在中国出海金融科技行业品牌位居前列。一汽、广乘国际、长城、上汽、小鹏在出海车企品牌中表现突出。
Twitter亚太区总裁Maya Hari在报告中称，越来越多的中国企业意识到，在出海路上，特别是在不确定性极高的情境中，亟需借助有效的渠道，及时把握当地消费趋势，提升营销策略的抗风险性，并通过新颖的传播手法、入乡随俗的内容，开展市场活动，实现业务发展。
郑慧珏也表示，中国出海企业已经从以往的更关注短期回报，如ROI等数值，向放眼长远，注重对品牌建设的投入，从长远角度塑造鲜活的品牌形象、建立独特的品牌调性过渡。
她认为，随着人们对线上渠道和社交平台的依赖空前提升，所持的生活观念正迈入“新常态”。消费行为和习惯的改变，催化了新型互联网服务体系的构建与活跃，也可称为“重塑”。而面向一个活跃、热衷讨论的社群，中国企业需要有策略地制定营销方案，并针对不同市场的用户画像和内容偏好进行“精准投喂”。
近年来，谷歌，Facebook等企业纷纷抢食中国企业出海广告“蛋糕”。目前，谷歌只留广告业务仍在中国继续运营，其在华业务的一大主题便是如何在广告营销上帮助中国企业出海，包括旗下的Google Play、Youtube等平台。Facebook则长期在中国有广告代理业务，是Twitter在华业务的竞争对手。
以下为部分采访实录：
问：在您看来，中国出海企业的关键词是什么？
答：2020年是充满挑战的一年，用几个关键词总结这一年中国出海品牌的发展，我会选择如下三个：
关键词1：重塑。突如其来的疫情几乎打乱了个人、公司，甚至整个行业的节奏，但也成为激发行业变革、市场转型的契机。消费行为和习惯的改变，催化了新型互联网服务体系的构建与活跃。用户对于线上渠道和社交平台的依赖空前提升，人们的生活观念迈入“新常态”。
关键词2：韧性。在这样充满挑战的环境下，我们仍然欣喜地看到，中国出海品牌在波动中表现出强大的“韧性”——不仅有传统出海行业的领先企业延续稳健步伐，持续扩大海外版图，更有新兴领域逆风前行，涌现出一批开始在国际市场崭露头角的冉冉新星。Twitter将持续更新、优化广告解决方案，继续助力中国品牌连接海外受众。
关键词3：责任。疫情防控下，人们更多地开始通过线上渠道浏览新闻，展开社交。在去年的头八个月当中，Twitter上关于疫情发展的讨论共产生了超过十亿条推文。这让我们更加意识到自身价值的重要性，也希望通过对全球用户的大数据分析及众多品牌的成功经验，分享我们对消费者和行业的理解与洞察，更好地帮助中国品牌有策略地开展双向对话和营销活动，重构后疫情时代的品牌竞争力。
问：近三年来，中国企业出海发生的最大变化是什么？
答：近年来，中国企业出海呈现出稳健增长的趋势，越来越多的中国企业正积极地将其创新的科技与服务带到海外，期待开拓全球更广阔的海外消费者市场。此外，在出海的企业中，不仅有传统赛道中的领先企业在持续扩大海外版图，更有新兴领域里不同规模的新兴企业开始在国际市场崭露头角。
更重要的是，中国出海企业已经从更关注短期回报，如ROI等数值，向放眼长远，注重对品牌建设的投入，从长远角度塑造鲜活的品牌形象、建立独特的品牌调性过渡。越来越多的出海企业认识到，“专注买量”已经成为过去时，开始将与目标消费者进行情感共鸣，建立“信任”调整为其首要应对策略。特别是在不确定极高的情境中，出海亟需借助有效的渠道，及时把握当地消费趋势，提升营销策略的抗风险性，实现业务发展。
Twitter已经成为众多中国企业出海的首选合作伙伴。借助Twitter平台的优势以及由我们制定的本土化、精细化策略，游戏、跨境电商、金融科技、汽车等行业的中国企业已经成功与海外消费者建立深度沟通，实现高效营销。“实时性、现场感”是Twitter最具特色的属性。其实从2016年起，Twitter在海外App Store中的分类从“社交”改成了“新闻”。
Twitter上实时更新的热点话题与用户讨论，为中国品牌提供了挖掘IP联动、活动庆典等借势机会，可以结合目标受众感兴趣的话题，开展对话式营销，与用户建立情感联系。不仅如此，从日常运营的角度，我们更建议客户结合Twitter本地化的市场洞察，并加强常规性的社交媒体监测和积极互动，在日常传播规避风险的同时，以接地气的沟通方式，巩固和用户的情感连接。
问：除了疫情因素，还有哪些因素共同促成了这些改变的发生？
答：首先，中国企业持续走在科技创新的前沿，在众多传统和新兴领域均取得了迅猛地发展，建立了全球领先的技术储备，这促使中国企业放眼全球，探索海外市场蕴含的巨大发展机遇，并借助海外市场的布局来提升自己的竞争力。此外，中国企业在营销等诸多环节也具备快速地反应及执行能力，这让企业能够快速应对海外消费趋势的变化并及时调整自己的出海策略。
消费者也在此扮演了重要的角色。不同海外市场的消费者具有不同的消费偏好和文化特征，使得企业必须以“接地气”的方式与当地消费者进行沟通，而不是想着用同一套营销策略“一网打尽”。此外，在波动的环境下，用户心态更加敏锐与谨慎，对于品牌的价值主张也更加“挑剔”。因此建立情感共鸣，提升品牌在消费者心中的“信任度”重要性空前提升。这让品牌意识到，需要应势而动、灵活调整营销策略和沟通语气，积极为消费者提供切实帮助。
问：中国企业出海，不仅是资本出海，更是产业技术、生产组织能力和市场经验的出海，在全球舞台同台竞技上，你看到中国企业的竞争力发生了什么变化？
答：越来越多的中国企业在创新、研发以及营销等方面具备行业领先的水平，这些优势将极大地提升中国企业的国际竞争力，赢得更多的国际市场份额。
此外，虽然今年疫情影响下整体的经济环境受到冲击，但我们仍然看到许多中国品牌在海外市场取得了相当不错的成绩，其中包括传统出海行业的领先企业以及新兴领域企业，他们在波动中均表现出了强大的“韧性”。尤其是在许多新兴市场，比如中东、西欧，我们也看到了越来越多的中国企业在持续发力。就具体行业而言，在游戏、跨境电商、金融科技、汽车等行业，越来越多的中国企业获得了更多海外消费者的认可，在信赖度和美誉度方面都取得了巨大的突破。
问：疫情使得线上经济成为常态，这种短时间内的迅速“线上化”背后的市场变化趋势是怎样的？企业市场策略该如何变化？
答：疫情的爆发不仅使得营销环境被迫重塑，海外用户心态、内容需求在这段特殊时期也发生了多维转变。品牌需要应势而动，灵活调整营销策略和沟通方式，提升营销策略的抗风险性，实现业务发展。
从营销形式上看，在“线上化”的大背景下，直播、视频正成为更受用户青睐和依赖的内容形式。根据Twitter平台的数据，58%的Twitter用户表示现在会花更多时间观看视频，31%的千禧一代（年龄在23-39岁）表示，疫情结束后也会继续保持这一习惯。此外，Twitter平台上的直播类内容也迎来爆发性增长，仅在9月，Twitter全球用户直播视频的观看时间同比增长了75%。
从内容需求而言，波动环境下，用户心态更加敏感，因此建立情感共鸣，提升品牌在消费者心中的“信任度”重要性空前提升。这要求品牌更需要积极主动地为消费者提供切实帮助。
根据Twitter调研，我们发现用户更希望品牌能够对当下的变动及时做出反应，有高达70%的用户表示，期待看到轻松愉快的内容来舒缓焦虑情绪，只有7%的受访用户认为品牌应与之前的语调保持一致。
在全球经济受到严重打击的背景下，Twitter更建议中国品牌可以保持与用户积极主动的沟通，发力做对的事情：比如表达品牌背后的同理心，展示品牌的力量，以及品牌能继续提供给受众的服务。这将有助于品牌“化危机为转机”，对于建立起中国品牌在全球用户心中的信任度、美誉度十分有帮助——用户会记得“经济不景气，疫情很严重的时候，它还可以给我提供加油鼓劲的信息，提供积极、正面氛围”。让全球消费者更好地记住中国品牌，也是未来Twitter大中华区出海业务会持续发力的方向 。
问：中国企业在出海的过程中已经懂得善用Twitter等社交媒体平台，你认为它们怎样可以利用得更好？
答：的确，社交媒体的影响力日益提升趋势在今年疫情影响下得到加速和增强，越来越多的中国出海企业更加重视品牌在社交媒体的内容构建。对于出海品牌在Twitter上的营销推广，我们更建议要结合Twitter平台的独特价值，差异化定制营销策略，才能更有效发挥推广效果。
首先，从平台属性而言，“新闻属性”是Twitter最具特色的属性——在众多海外App Store里分属“新闻类”App的Twitter，汇集着世界上实时发生的各类新鲜事，这使得Twitter聚集了全球最具开放心态的用户——他们以“看这里”而非“看我”的心态来到Twitter，想要知道最新、最酷的信息，因此对于品牌广告信息展现更包容的心态。这使得Twitter成为了品牌进行新产品、新战略发布的不二之选。
例如，在疫情被迫取消线下活动的挑战下，OPPO就选择携手Twitter来进行旗下Find X2新品的发布，触达科技爱好者圈层的同时，提升品牌在智能手机领域的传播声量份额（SOV）。Twitter作为实时新闻性高的平台，当用户需要通过Twitter来了解当下全球实时事件时，在Twitter平台举办发布会将带来特别明显的效果。
其次，Twitter是帮助品牌发掘一手用户洞察的“宝库”。对于很多出海企业而言，最具挑战的是明晰不同市场目标用户的需求。由于不同国家与市场的受众文化背景不同，审美与禁忌更是差异很大。这就要求企业进行充分的调研，深入了解当地市场和用户，为后续营销策略的制定、推广内容的传播做好基础。Twitter上平均每天产生超过5亿条推文，这些实时的互动内容可以帮助品牌精准捕捉各地受众关注焦点，发掘其兴趣。
正如海外品牌进中国一样，中国出海企业需要在充分理解本地文化和用户的基础上制定营销内容，切忌以中国思维“套路”海外用户。以高文化相关度的营销内容，实现与目标受众的情感链接，方能塑造并提升品牌好感度。比如，Twitter上从新闻、体育、娱乐、电影、游戏等等各类用户感兴趣的热门话题，为品牌提供了“借势营销”的沃土。品牌可以就当地用户最感兴趣的话题，或结合当地文化及特色节日，定制适合的角度，通过话题植入等方式，让品牌信息与这些热门话题产生关联，拉高品牌声量，同时准确地契合了本地用户的审美与兴趣，拉近与目标用户的距离。
以体育类话题为例，疫情导致球迷无法走进赛场加油助威，而我们看到今年体育类话题在Twitter上的话题量都是暴增。在今年的NFL美式橄榄球联赛开幕，当天该赛事开赛日视频在Twitter的浏览达到1.06亿，还有英超重新开赛，NBA等，有非常多人讨论这些重点赛事，球迷在Twitter上面依然有非常大的热情。中国出海品牌可以通过Twitter为媒介，发挥这些热点话题的影响力，打造与目标受众群体的连接。
问：在政治经济因素复杂多变的今天，中国出海企业存在很多不稳定的风险，你会给企业怎样的建议？
答：纵观整个出海行业，我们认为帮助不同领域的品牌企业在不同市场进行营销推广的方法论是相通的，都需要在合适的平台，以合适的内容，打动对的人。根据我们目前的观察和调研数据，中国出海品牌也开始认识到这一点，正在加速从粗放买量向精细化品牌运作的阶段过渡。
因此，有策略地制定营销方案，并针对不同市场的用户画像和内容偏好进行“精准投喂”，相较于盲目买量，将会收获更好的推广效果。
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