中国人教老外直播带货
原创 赵小南 大湾腹地
本文作者:赵小南,题图来自:视觉中国
红人营销曾经是舶来品,但中国也许探索出了红人营销最好的变现路径,即电商直播。
作为新的商业模式,电商直播正在向外输出。如果说中国网红的核心竞争力是带货,海外网红的优势体现在品牌塑造上;此外,中国流量集中在头部网红身上,而海外腰部网红同样有着忠实的粉丝。在海外做电商直播,和在中国有很大不同。
向海外输出直播
“直播今年特别火,很多客户过来咨询我们能不能做直播,客户需求在明显变多。”深圳热点营销有限公司负责人易璇称,该公司为中国品牌提供海外红人营销推广、社交媒体推广等解决方案。
在这背后,是越来越多的跨境电商、外贸从业者焦虑的心态。商务部数据显示,2020年前5个月,跨境电商出口逆势增长,同比增长12%,但相比2019年全年60%的行业增速,从业者依然会感到行业下滑的焦虑,他们亟待全新的销售方式。
“国内购物环境发生了很大变化,网购、移动购物、新零售,但跨境电商今天干的工作和10年前没什么两样,这个行业销售模式10年了没发生过变化。”深圳联佑光电技术有限公司创始人徐俊称。
毫无疑问的是,支付工具、大数据和物流的发展共同改变了传统的零售行业,但这些条件在海外并不存在。电商直播则不同,这是跨境电商可以复制向海外的全新商业模式。实际上,直播电商是由国内网红开拓并发扬光大的新模式。
也正是因为如此,当阿里巴巴国际站的客服经理邀请徐俊加入电商直播活动中时,徐俊毫不犹豫地答应了,在他看来,直播电商是全球正在发生的新趋势。和多数同行类似,徐俊不会错过新趋势。
深圳一家服饰类跨境电商公司表示,公司很早就在自有App、Facebook上做过直播。在该公司看来,用户获取信息的方式经历了从文字到图片、视频的变化,直播是电商行业未来发展新趋势,目前电商直播尚在窗口期,有新的流量红利出来时大家都要去做。
另外一家跨境电商平台亚马逊,也于2019年年末开通了直播频道,但并非所有跨境电商从业者都能在亚马逊上直播。
“首先你是面向美国站点的,其次你必须有美国仓,满足这两点要求的卖家才能在亚马逊上直播。”一位跨境电商从业者称。
徐俊面临的问题是,电商直播的转化率微乎其微。“我们总结了一下,表现不好的原因有几点。一是受众群体没有做很好的筛选,很多客户进来一会儿就走了,对我们不感兴趣;二是前期宣传不到位;第三点是我们业务人员不是很专业,看我们的直播客户参与感比较低。”徐俊称。
他举了个例子,有同行在直播间展示床垫承重效果,消费者对床垫的认知一目了然,转化率自然很高。
和国内类似,跨境电商直播包含两种方式,即商家自播或网红直播。不仅是徐俊,大量跨境电商面临自播时转化率低的问题。
如果以国内直播电商经验来看,粉丝量不足的时候商家自播效果不明显,直播间无人问津,商品导流效果则不明显,商家自播适用于本身积累了一定粉丝的品牌。和国内类似,自身粉丝量不够时,和网红合作、由网红来导流成了不错的选择。
徐俊在一个跨境电商商会中,大家平时会交流如何卖货。商会里一位同行的故事广为流传,该公司主要对外出口车载产品,涉足电商直播超过2年,并且请了海外网红带货,转化率也十分高。
海外的品宣,国内的促销
电商直播的逻辑放诸四海而皆准,但不同国家和地区又有各自的特色。以品牌诉求为例,品牌找网红直播的诉求是品牌宣传和促进销量,但国内和海外的侧重点并不完全相同。
首先是品牌诉求、网红直播的效果上。在中国,品牌找网红做直播最主要的诉求是带货。一家零食品牌曾表示,在直播间做品牌是伪命题,用户会离网红更近,而不是离品牌更近,甚至说品牌的产品越好,用户离网红会越近。
是以在中国,网红往往会提出坑位费+佣金的合作模式。其中坑位费固定不动,网红段位不同,收费也从几百元到几十万元不等,佣金则按照销量的一定比例来收取,销量决定了网红在一场直播中的收入。
而在海外,品牌找网红的诉求倾向于品牌宣传。“海外很多博主他们不认为自己是卖货的,他们觉得自己不是saler,而是creator。博主做推荐是他觉得好用才去推荐,而不是为了卖货和赚钱,国外网红主打真实感和使用感受。”易璇称。
也是因为如此,在海外哪怕是很顶流的网红,推荐产品时很少有国内直播间秒没的现象,在网红直播间购物价格优势也并不明显。在这种情况下,海外网红和品牌的合作往往是一次性付费,很少有网红接受分佣的形式,销量并不能成为决定合作收入的主要因素。
“这和创作者有关系,中国网红往往是包装出来的或MCN机构孵化的,他会有自己的人设;海外网红则是自主发展而不是包装人设,他专门做内容,领域也非常垂直,这样就能够聚集到喜欢他的粉丝。”易璇称。
此外,对于海外网红来说,主播间虽然有竞争,但不会像国内这么激烈,也不会与合作的品牌签独家协议、低价协议等。
海外网红拥有多元化的变现渠道,他们最主要的收入渠道并非品牌,而是内容变现。当内容足够优质时,内容平台会给激励,品牌对于网红来讲起到锦上添花的作用,内容才是他们生存的根本。为了维护自身声誉,网红本身会甄别品牌和产品,在佣金和销售上,网红不会轻易向品牌作出妥协。
腰部主播的魅力
此外,在互联网流量分布上,海外和中国也有所不同。
在中国,流量集中在几个头部主播手中,同一位主播合作的品牌五花八门,电子、彩妆、日用品、家电等各行各业应有尽有;头部主播也有着强势的议价能力,会把价格压得很低,品牌往往要亏钱和头部主播合作,但腰部主播没有带货能力,品牌只能向主播低头,以价格换销量。
但海外是另外一种情况。“海外红人往往专注在垂直赛道,可能是游戏、电子设备、美妆和生活用品等,他不会什么都做的,海外很少有主播既卖美妆又卖厨具的。”易璇称。
在海外,垂直行业的网红往往只能影响到特定人群,粉丝基数要少。但这些粉丝对主播的忠诚度很高,主播带货的转化率也就更高,因此品牌也愿意和腰部主播合作。
消费者购买习惯的不同,也是造成这些差异的重要因素。前述服饰类跨境电商公司称,海外网红带货能力和国内相比差很多,相比国内,海外用户消费更加理性,极少冲动消费。
而冲动消费存在中国每一个网红的直播间里。网红煽动力的话术、限量并秒没的商品,使得消费者冲动消费。但这带来的后果是退货率高,一位食品行业从业者提供的数据显示,直播间购物的退货率比正常渠道高出10个点。这在海外并不少见。
直播电商之风由国内吹向海外,给跨境电商带来新的机会。易璇提供的数据显示,一位名为Natural Kaos的网红,90天时间在亚马逊直播频道上实现了27.5万美元的销售额;和韩国一个品牌合作时,这位网红凭借一己之力为品牌带货超过30万美元。
所有商家都在把握直播电商的流量窗口,但值得注意的是,中国和海外市场并不相同,仔细研究精更细作,才能真正把握好电商直播带来的机会。
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原标题:《中国人教老外直播带货》
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