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反周期生存和逆增长

澎湃新闻 2020-05-26 15:58 大字

罗马俱乐部1972年发表了惊世骇俗的研究报告《增长的极限》:预言世界经济增长不可持续,石油枯竭和气候变暖将引发能源和生态危机,世界各国将陷入全球性灾难。

罗马俱乐部的成员都是世界知名科学家、经济学家、社会学家、教育家和政治家,包括亚历山大·金(著名环境学家,可持续发展理念的首创者)、老特鲁多(加拿大前总理)等人。他们的预言在一年后变成了现实:阿拉伯国家采取石油减产、禁运、提价、对国际石油公司进行国有化等措施,致使国际石油价格暴涨,导致了全球范围的“石油危机”。人们通常称之为“第一次石油危机”,这给西方工业囯造成极大恐慌,引发了西方国家战后最严重的经济危机。

但是增长的极限并没有到来,尤其是自上世纪70年代末,中国的改革开放开始,经济实现了连续40年的增长,创造了中国奇迹,推动了全球化时代世界经济的新一轮增长。

世界经济增长并没有受阻于石油危机,而是在2020年因为一个小小的病毒微生物,按下了地球的暂停键:汽车停驶、飞机停飞、机器停转……不是石油枯竭而是石油过剩,出现了英国工业革命以来从未出现的负油价。

2014年,世界刚刚幸免于一场埃博拉病毒的暴发,比尔·盖茨推着一个大油桶走上TED演讲台,称小时候家里就放着这样一个大桶,里面装满吃的、喝的,他想万一哪天核战争爆发的时候,就可以躲进地下室靠那个桶度过危机。后来比尔·盖茨发现,未来最具杀伤力的不再是战争,而是高度传染的病毒。他认为全世界很多国家投入了大量的精力、财力在对抗性核武器上,但是却并没有为一场大疫情的发生做好准备。

一语成谶。2020年全世界的人们都因为传染性极强的新冠病毒闭关锁囯,全民宅家,需要囤积食物、戴起口罩。

如果说这场疫情还有有利的方面,那就是人类不出门的日子,生态环境变好了很多。

意大利威尼斯的河水变得清澈,天鹅、鸭子甚至是海豚重新出现,很多国家的街头被动物们占领,爬窗户的黑熊、在人类后院打滚儿的鳄鱼,穿过大街小巷的企鹅,下山找食物的猴子等等。

由于全球疫情大流行,在各国政府封城期间,全球10个主要城市的空气污染水平下降了9%至60%。美国斯坦福大学地球系统科学教授罗布·杰克逊(Robe Jackson)计算,2020年全球化石燃料行业的碳排放量可能减少创纪录的25亿吨,同比下降5%以上。

天又蓝了,水又清了,动物又开始占领地球了,但是人们不得不面对国计民生的实际问题,全球都迫不及待地想要重启经济。

但疫情让已经放缓的世界经济迅速进入了下行周期。

美国疫情暴发两个月后,失业人口已超过3000万人。白宫高级经济顾问预计美国的失业率已升至20%,财政部长姆努钦更表示,美国的失业率可能已经高达25%,接近大萧条时期,还可能会进一步恶化;如果不解除封锁措施,可能会导致“永久性的经济损害”。

美国1929年-1933年大萧条年代,3万多家企业关门,近万家银行倒闭,会三种语言的人找不到一份工作,数百万人住破棚子,盖报纸取暖。

新冠肺炎疫情引发的危机史无前例,这是一场现代化的危机,服务业是现代经济的主要组成部分,这次危机冲击最大的是娱乐、旅游、航空、金融等现代服务业。而全球化的进程也受到重挫,有的国家开始重申经济主权,纷纷要自建产业链。

逆水行舟,不进则退。如何在经济下行周期实现逆增长?

“帕累托最优”是经济繁荣期理想的资源分配状态,在没有人利益受到损害的情况下,人人获益。如果蛋糕越做越大,每个人得到的份额也就越多。

但经济萧条使做蛋糕和分蛋糕的矛盾凸显:当蛋糕无法再做大,人们就会在如何分蛋糕上动脑筋!

举个例子,从前美国每年都会由政府资助很多科研项目,这些项目产生的专利权也一直由政府所拥有,很少进行有效的配置应用到商业中去。到1980年的时候,联邦政府持有的专利多达2.8万项,政府有所有权,但是没有能力商业化产生更多的价值;而企业有动力却没有权利,于是1980年美国国会通过了一项《拜杜法案》,促进私人部门将这些科研成果转化为强大的生产力,然后将一部分收益再分配给发明人和用于科研、教育等。

这项法案的实施,加快了技术创新成果产业化的步伐,使得美国在全球竞争中能够继续维持其技术优势,促进了经济繁荣。

新冠疫情也将掀起一场新的财富革命和分配革命,产生新的朝阳产业和新的经济增长方式。

疫情期间增长最明显的,就是互联网领域:网购、互联网工具、游戏、在线应用等爆发式增长。

如何在经济下行周期,实现逆增长?

一、创造新流量

经济的繁荣度取决于流量的活跃度,没有流量,经济就无法重启。疫情后大城市的人们对堵车表现出了宽容;因为封城宅家期间的水静鹅飞,让人们盼望尽快恢复城市的流量。

人流如此,物流也是如此,疫情最严重的时候,中国国内大范围的物流都停滞了,疫情被遏制住后境内物流恢复,经济才逐渐回暖。

过去互联网在中国为什么增长那么快?就是因为流量红利,用户在不断增长,获客成本很低,现在人人都有手机,都有微信有抖音了,互联网红利没有了。

线下的流量急剧减少,是因为人们都搬到线上,一个新的称谓是:互联网移民。

要继续实现增长就要创造新的流量。比如原本是办公平台的钉钉,疫情期间大家也纷纷用它来开视频会议,用户都延伸到了小学生群体。

二、粉丝变现

现在大家都在想办法吸引粉丝,并将粉丝变现。罗永浩抖音直播卖货就是粉丝变现的方式,给主播打赏,微信的付费文章、赞赏模式都是在将粉丝价值变现。

粉丝变现主要途径:电商卖货、主播打赏、广告、代言等等

以前去餐厅吃饭,服务员积极加你微信,现在他的朋友圈也好,私信你也好,不停的发卖货信息,也是在将粉丝变现。

电商卖货对象大多数是女性,而罗永浩的粉丝其实更多是男性,所以直播带货也需要精准施治。

三、营造场景

传统零售是场景消费,商业中心为什么喜欢引进电影院,因为电影院可以最大限度带来客流量:吃饭、买东西,再喝杯奶茶、买个爆米花,坐到影厅座位上,看电影之前还得先播一段映前广告,这都制造了消费场景。

新零售重新定义了人、货、场,把“等用户进店”变为“找用户进店”。

疫情使线下消费场景减少,需要营造新的场景。于是人们开始云蹦迪、云喝酒,甚至是云健身、云旅游。疲情期间故宫进行直播,仅新华网客户端就有3000多万人在线云旅游,携程、飞猪平台都推出直播旅游。

随着5G、VR等新技术的发展,人们的“云生活”将越来越丰富多彩。

四、赋能品牌

“赋能”顾名思义,就是赋予某种能力和能量,通俗来讲就是,你本身不能,但我使你能。它最早是心理学中的词汇,旨在通过言行、态度、环境的改变给予他人正能量。

品牌就是给产品赋能。

疫情之后,人们终究还是要回归品牌消费。

疫情使奢侈品消费遭遇断崖式下跌,但是中国的疫情刚刚被控制,LV就着手报复性涨价,香奈儿也随之涨价逾15%,很多国际一线奢侈品牌都跟风调价,幅度甚至超过往年正常水平。

有钱人群体买涨不买跌。听到涨价风,很多奢侈品店外又排起长龙。

2020年5月,Louis Vuitton在中国内地的门店销售额较去年同期增长了约50%。

奢侈品的营销策略就是制造稀缺,营造价值感。就算卖不出去,把它销毁,也不会打折降价。

五、挖掘数据

大数据时代对信息的判断非常重要,要善于数据挖掘。

比如在疫情严重之时,疫情高发地区买感冒、退烧之类的药物是需要登记身份信息的。

Google曾推出的一款预测流感的产品,叫谷歌流感趋势,为便于建立关联,设计人员编入“一揽子”流感关键词,包括温度计、流感症状、肌肉疼痛、胸闷等。只要用户输入这些关键词,系统就会展开跟踪分析,创建地区流感图表和流感地图。为验证“谷歌流感趋势”预警系统的正确性,谷歌多次把测试结果与美国疾病控制和预防中心的报告做比对,证实两者结论存在很大相关性。

六、逆向营销

在经济高速增长的时候遍地是黄金,顺势而为即可坐亨其成,傻瓜也能赚钱。

三位成功的中国企业家登上了北京的最高楼,记者问他们是怎么上来的?一位说是跑步上来的,一位说是做俯卧撑上来的,一位说是揪着自己的头发上来的。真相是他们都是乘电梯上来的。这个电梯就是中国高速发展的经济。

以前我们有句话:欢迎搭中国经济的便车。

中国有句话叫男怕入错行,女怕嫁错郎,选对了朝阳产业,想不赚钱都难。

但是遇上经济萧条年代就要逆流而上,学会反周期生存。

杜蕾斯品牌诞生于1929年,好莱坞也是在大萧条时代开启了黄金时代,卓别林、费雯丽都是那个时代广受欢迎的大明星。

管理思想大师查尔斯·汉迪提出了“第二曲线理论”,他告诫大家:“当人人都知道到该向何处去时,你往往已经无路可走了。”

汉迪把从拐点开始的增长线称为“第二曲线”。任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点(增长的极限),持续增长的秘密是在第一条曲线消失之前开始一条新的S增长曲线。在这时,时间、资源和动力都足以使新曲线度过它起初的探索挣扎的过程。

人们通常把拐点当作公司的战略转折点。当苹果公司不再把自己称为电脑公司,当星巴克的Logo去掉咖啡……这就是我所说的叫另起一行,转换赛道,去开辟新战场,创造新的增长点。

七、建立壁垒

品牌资产是一个企业最宝贵的资产,营销的目的就是在销售的同时建立起自己的品牌护城河。

可口可乐的总裁曾说,即使可口可乐全球工厂一夜之间被大火烧光,仅凭“可口可乐”这个金字招牌,企业仍可以东山再起:银行仍然会贷款,供应商仍会送来原材料送到门前,经销商也仍旧会在门口等待下线的产品。

名牌长久形成的品牌文化,再强大的对手也无法简单复制、超越。品牌、技术、牌照、网络、故事、情感都可以企业形成自己的品牌壁垒。

“让石头在水面上漂起来的关键因素是什么?”

答案是:速度。

《孙子兵法》上说:“激水之疾,至于漂石者,势也。”

如今,战胜竞争对手最关键因素也是速度。不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼。实现指数级增长。

古印度舍罕王打算奖赏国际象棋的发明人——宰相西萨·班·达依尔。国王问他想要什么,他对国王说:“陛下,请您在这张棋盘的第1个小格里,赏给我1粒麦子,在第2个小格里给2粒,第3小格给4粒,以后每一小格都比前一小格加一倍。请您把这样摆满棋盘上所有的64格的麦粒,都赏给您的仆人吧!”国王觉得这要求太容易满足了,就命令给他这些麦粒。当人们把一袋一袋的麦子从国库搬来开始计数时,国王才发现:就是把全印度甚至全世界的麦粒全拿来,也满足不了那位宰相的要求。

2的63次方等于9223372036854775808。按当时生产力,相当于印度500年小麦年产量的总和。

这就是惊人的指数级增长。

八、成为超级传播者

病毒营销就是要学习病毒强大的传播力。病毒传染力强,但是不能杀死宿主,要不断的传染。稳准狠,简单、快速、有效,成为超级传播者。

冷兵器时代,蒙古骑兵能征服欧亚大陆靠的是速度。闪电战是二战期间德国名将古德里安创建的战争模式,充分利用飞机、坦克和机械化部队的快捷优势,以突然袭击的方式制敌取胜。闪电战的核心元素是:速度、奇袭、集中。战略上整体推进,全局性协同,战术上精妙奇特,灵活多变。以超出对手反应的速度对对手实行闪电般的打击。

现在老板们纷纷直播卖货,格力董明珠第一次直播才卖了20多万,面子都挂不住,但是她的精神是永不服输。

第二次直接重打鼓另开张,在快手平台联合头部主播二驴夫妇卖货。这个阵容配置和流量扶持就不一样了。其实当天董明珠出现的时间并不长,开播不到半小时就离开直播间,担任卖货主要任务的是二驴夫妇。

二驴粉丝超过4000万,驴嫂粉丝超过2206万,一次卖货3亿。

这3亿距离格力第一季度亏损掉的300亿来说是杯水车薪,但是用董明珠的话说,是在寻找新出路。

九、市梦率

企业家要有两个能力,一个是讲故事的能力,一个是卖梦想的能力。

小米创立5年时估值增长了180倍,雷军这样算小米的估值,“小米有7000万用户,每个用户的价值380美元,这样算下来,小米市值近300亿美元”。雷军就是用“市梦率”来计算的。

企业家要不断地创造新梦想。马斯克和他的特斯拉就是这样一个创造“市梦率”的企业家,他被誉为乔布斯真正的传人,创造想象力经济。

美国亚马逊最早的业务是卖书,但卖书很快就碰到天花板,于是开始寻找盈利能力更强的产品。如今亚马逊已经是世界上最大的在线超级百货公司。而同样是卖书起家的中国当当网,却没能跨过品类营销的门槛再上一层。

十、逆增长的路线图

1935年,英国生态学家亚瑟·乔治·坦斯利爵士(Sir Arthur George Tansley)提出生态系统(ecosystem)的概念:指在自然界生物与环境构成的统一整体,在这个统一整体中,生物与环境之间相互影响、相互制约,并在一定时期内处于相对稳定的动态平衡状态。

1993年,美国著名经济学家穆尔(Moore)在《哈佛商业评论》上首次提出了“商业生态系统”概念。

所谓商业生态系统,是指以组织和个人(商业世界中的有机体)的相互作用为基础的经济联合体。是供应商、生产商、销售商、市场中介、投资商、政府、消费者等以生产商品和提供服务为中心组成的群体。它们在一个商业生态系统中担当着不同的功能,各司其职,但又形成互赖、互依、共生的生态系统。在这一商业生态系统中,虽有不同的利益驱动,但身在其中的组织和个人互利共存,资源共享,注重社会、经济、环境综合效益,共同维持系统的延续和发展。

与自然生态系统中的物种一样,商业生态系统中的每一个环节都是整个商业生态系统的一部分,每一家企业最终都 要与整个商业生态系统共命运。

一损俱损,一荣俱荣。

一个企业单打独斗不行了,互联网新独角兽都被阿里、腾讯收入囊中;京东也开始拉帮结伙。

张瑞敏提出“物联网新思维”,万物互联,以场景品牌、生态品牌覆盖传统品牌;以人单合一模式,创物联网时代新增长引擎。

新冠疫情不会像非典一样一夜之间突然消失,我们不得做好与这种聪明狡黠的智慧病毒长期共存的准备。我们不得不放弃自己的隐私权,随时准备接受测温和体检。不仅关注自己的健康,还时刻关注他人的体温。不仅口罩或将成为我们的生活必需品,病毒每一次卷土重来,都使我们不得不再次陷入隔离的困境之中。

而我们的生活形态和工作状态,都将发生巨大的变化。

互联网赋能的关键是寻找入口、形成平台、固化关系、建立生态:消费场景化、品牌年轻化、营销线上化、数据赋能、私域流量……新行业、新职业层出不穷,人人变成了厨子,医护变成了战士,老师变成了主播,公务员变成了门卫,汽车企业成了造口罩的……而网红们有了一个新名称:网络直播售货员。

为刺激经济,一场投资巨大的新基建正式开启,涉及5G、特高压、城际高速铁路和城际轨道交通、新能源汽车充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网等八大领域……

一个新时代开始了。

新世界的版图正在徐徐展开。

(作者李光斗为品牌战略专家、中央电视台品牌顾问,本文节选自其最新著作《逆增长:疫后经济学》)(本文来自澎湃新闻,更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)

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