【深度】京东业绩下的暗流
记者 | 陈菲遐
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73亿元人民币的净利润，京东（JD.O）一季报业绩看起来很美好。
5月10日晚间，京东发布2019年Q1的财报。数据显示，2019年第一季度，京东净收入为1211亿元人民币（约180亿美元），净利润为73亿元人民币（约11亿美元），去年同期为15亿元人民币。2019年第一季度非美国通用会计准则下（Non-GAAP）净利润同比增长215%至33亿元人民币（约5亿美元），去年同期为10亿元人民币。
这份财报发布后，京东的股价在美股盘前交易中一度涨幅超过10%，后小幅回落。截至5月10日收盘，京东报收28.17美元，上涨2.4%。
即便是京东最坚定的支持者，也不得不承认刚过去的一季度是京东的“水逆"之季。2019年以来，京东登上媒体的头条频率远超阿里以及腾讯，关键词包括明尼苏达事件、取消快递员底薪、淘汰10%高管、995工作制。每一次都将京东推上舆论的风口浪尖。
除此之外，二级市场上京东的股价也仿佛坐上“过山车"。2018年，京东的股价下跌了52%，直接导致市值蒸发超过580亿美元。即便是5月10日大涨后的股价，距2018年年初时也打了七折。
从这份一季报中可以看出，京东在很努力的转型。但细究起来，京东能够有如此出色的盈利，物流和服务两者功不可没。其中的物流，就是刘强东革了兄弟们底薪后的“杰作"，是“省"出来的，而服务崛起的背后，是京东急于转型的诉求。
京东基因的缺陷已经显现。
“兄弟"的意义
造成京东盈利的主要原因不是毛利的变化。2019Q1中，京东的毛利率为15%，较去年同期上升了0.9个bp。京东利润大增的幕后功臣，另有其人。
而这幕后功臣，正是刘强东革了底薪的“兄弟"们。
京东将成本主要分为主营成本、履约成本、市场成本、技术成本以及管理成本，其中，刘强东曾说的“这已经是第十二个年头亏损了，如果这么亏下去，京东物流融来的钱只够亏两年的"京东物流成本，主要集中在履约成本中。过去三年，京东的履约成本分别为186亿元、259亿元、320亿元，在收入中占比分别为7%、7.1%、6.9%。
所谓的履约环节，包括采购、仓储、配送、客户服务和支付处理等，主要由京东物流来完成。其中，仓储和配送是费用占比最高的两个环节，对应的员工为仓储工人和配送员。
履约成本是京东的固定成本，仓储系统的建设非一朝一夕。而可以操作的，只有人工成本。京东没有进一步披露履约成本的组成，但是从2019年第一季度数据来看，其占总收入的比例进一步下降到了6.7%。需要留意的是，各项成本中，履约成本是增速最慢的一项成本，同比增速仅为12%，就连主营成本（卖货的成本）的增速都有20%。京东对于物流板块的成本管控只能用“不惜一切代价"来形容。
除此之外，人力成本也在竭尽所能的克制。2019年2月，京东在集团开年大会上宣布2019年将末尾淘汰10%的副总裁级别以上的高管。3月15日，京东集团CTO张晨离职，随后一月内，CLO隆雨、CPO蓝烨相继离职，高级副总裁、7FRESH事业部总裁王笑松和3C事业部总裁胡胜利被调离原岗位。
“勒紧裤腰带"的成果也很明显。根据京东方面介绍，截至2019年3月31日，京东在全国运营超过550个大型仓库，总面积超过1200万平方米。在收入大幅增长、订单量增加、仓储面积基本没有变化的背景下，智能供应链的成熟应用让京东物流效率得到不断提升，库存周转天数从去年同期的38.1天降低为36.5天。
虽然京东在努力控制成本，但是如果将京东物流与其他的快递公司比，京东物流在投资人眼里显然毫无竞争力。2018年，顺丰净利润为45.56亿元，在各大快递公司中排名第一。另外四通一达（中通、韵达、申通、圆通、百世汇通）净利润分别为42.01亿元、26.6亿元、20.45亿元、19. 04亿元、5.08亿元。而京东物流还在亏损的泥潭中挣扎。
为何京东物流的盈利如此吃力？
因为定位不同。顺丰等快递公司靠着每单几毛钱的利润积少成多，虽然少但始终有得赚。但是京东物流却是京东的护城河，是成本中心而非盈利中心。简而言之，京东物流就是用来亏的。
自从2004年起，自建仓储物流就是京东的重要战略之一。而它所保护的，正是京东赖以生存的自营模式。
在如今电商竞争白热化的状况下，京东脱颖而出，靠的正是京东物流。
虽然为了“快"，京东付出的成本巨大。但也正是每年接近300亿元的履约成本，造就了京东400亿美元的市值。
因此，京东物流在战略上的定位，是服务性质的支出部门，并非盈利部门。这也是为何京东的竞争对手是天猫，而非顺丰。
这也是为何京东物流放开个人业务，并不一定会出现质的改变的主要原因。
但为何这个保护了京东许久、成本占收入比例7%都不到的京东物流，成了刘强东的“眼中刺"？
网购达人Lora就是一个例子，Lora拥有京东会员、淘宝88vip会员等多个购物网站的会员。在购买奢侈品时，她会选择洋码头、shopbop等购物平台，而在选购电器时，则会选择苏宁。只有当所需要的东西很急，甚至是几个小时之内就需要使用的时候，才会选择京东。快是选择京东的充要条件。
当然这只是一个个案，但是从京东的活跃用户数据来看，京东的用户正在被快速分流。2018Q4这一增速仅为4.1%，维持在了3.05亿人次。
此外根据QuestMobile的数据，京东自2018年7月起被拼多多实现弯道超车，另外在DAU（日活跃用户）和APP下载量上，拼多多对于京东也实现全面超越。
这或许可以解释为什么刘强东不惜个人形象而把“兄弟"们推出来当挡箭牌，实在是因为别无他法。如果让舆论盯着自营数据的下滑，情况或许更加糟糕。
错过的机会
在财报中，京东将营收分为商品销售（Product Revenue）及服务（Service Revenue）两大类，前者对应自营销售收入，后者是为第三方卖家提供服务的收入。
自2013年以来，京东的这两大业务都进入了高速发展期。自营以及第三方卖家的服务费收入同时提高，2018年Q1以前，产品销售收入的增速还能力压服务收入。但是从当年Q2开始，情况出现了变化。占收入主要部分的产品销售增速开始出现了颓势，取而代之的是服务收入的向上。从收入占比来看，2013年前，自营收入占比高达97%，而如今，其占比为90%左右。
2019Q1的利润如此亮眼，服务收入功不可没。重视服务收入，意味着京东的商业模式正在发生变化。
和亚马逊一样，京东有着和淘宝截然不同的商业模式。虽然打着“自营"的标识，但京东的本质还是贸易公司。另外，由于自营商品均为买断性质，因此利润并不会很高。简单来说，这部分收入的利润来源是以量取胜，模式的根本是向买家收费，毛利率或许只有1%-2%。这个运营模式类似此前线下的卖场模式。
京东也意识到了这一问题。京东商城CEO徐雷在财报电话会中也表示：“对老用户的经营和留存以及对于新用户的发展将是京东2019年工作的重点。"商业模式上，京东也正在积极转型，从“商品"向“商品+服务"转变。Q1的成功看起来让京东吃到了甜头。
京东正努力让这辆有些驶偏的列车重新回到轨道上。归根结底，是之前的京东过得“安逸"。
京东在前几年的人口红利中，利用“快"这个优势占据了电商的一席之地。但是时代和战场都在变化，快已经不足以打遍天下。更重要的是，快这一“甜头"，让京东的本质依然停留在贸易公司。而其竞争对手天猫乃至拼多多，都开始转型至技术向。
留给京东的时间已经不多了。
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