奶粉竞争加剧 中外厂商开启肉搏模式
业内人士分析，在这一年奶粉新政的整合中，外资品牌的渠道下沉效果不是很明显，但国产奶粉积极的渠道政策效果已经开始体现，国产大品牌由于注册早、准备时间充足，正加速对三到五线市场进行整合，业绩和市场占有率上升明显。
随着飞鹤、澳优、美赞臣等企业先后公布2018年业绩，国内婴幼儿奶粉市场迎来新变化，内外资奶粉品牌的销售差距正逐步缩小。
其中，以飞鹤、君乐宝、澳优为代表的本土奶粉品牌表现抢眼，飞鹤提前53天完成百亿营收目标，2018年实现营收115亿元，君乐宝奶粉业务也在去年首次突破50亿元销售；另据澳优公司预计，其自有品牌婴幼儿配方牛奶粉和婴幼儿配方羊奶粉2018年的销售额将分别达到24亿元和20亿元，平均增长54.5%。
而惠氏、美赞臣、美素佳儿、雀巢等外资厂商，在中国市场经历了跌宕起伏的一年后，依旧延续稳定发挥。美赞臣录得28.39亿英镑营收，较2017年的15.55亿英镑，同比增长82.57%，当中有不少是中国市场贡献。
在号称“史上最严的奶粉新政”实施一年之后，配方注册审批速度明显下滑。据统计，2018全年国内新增255个配方系列，业内估算还有大约500多个配方还在审批中，配方注册制度的收紧，被普遍解读是为了提振民族品牌。
“但以销售额来计算的话，目前还是外资占优。”2月21日，乳业专家宋亮接受采访时指出，国内婴幼儿奶粉市场规模约1100亿元，其中外资大概占到六成，国产占四成。
宋亮认为，出生率下降对行业带来的影响将在今年凸显，奶粉品牌竞争进一步白热化，各大企业都往高端差异化方向发力，市场不排除会再次出现价格战的可能。竞争加剧
国家统计局数据显示，去年中国新生儿数量为1523万人，较2017年足足减少200万人。高华证券指出，考虑到出生人口下降，预计今年婴幼儿配方奶粉销量基本持平，而到2020年销量将下降2%。
“大部分婴儿一般从二段奶粉开始吃，因为母乳喂养通常为6个月，有时候一年，所以2018年出生的孩子对2019年的奶粉销售影响较大。”在宋亮看来，去年出生率下降不是一个特例。他判断，未来整个中国的新生儿出生人数将呈现持续减少趋势，这将对国内婴幼儿奶粉市场的总需求带来一定影响。
行业竞争加剧，这对于国内任何一家乳企来说，都是一个巨大挑战。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬指出。
事实上，去年实施的婴幼儿奶粉注册制，已经淘汰了大量中小品牌。在出生率持续下降、乳业新政不断推进的双重影响下，宋亮认为今年奶粉市场的竞争将主要围绕“圈”经销商、高端市场、营销手段和配方升级几大方面进行。
“从去年开始，大家开始疯狂地抢经销商，2019年将会延续这一点。其次整个市场都会加剧竞争，不排除高端产品也会出现一些不可预想的结果，例如价格战。第三，从整个营销来看，大家就是你学我、我学你，但大企业会通过市场手段、营销手段，逐步把一些小企业小品牌给洗掉。”宋亮说。
业内预计，若今年配方注册变更实施的话，2019年有望成为配方注册、配方变更升级多的一年。“大家都在寻找产品差异化，因为现在高端产品同质化非常严重，所以要打差异化牌，而最近配方升级会是一个大热门。”宋亮判断。
内外差距缩小
除了深耕高端市场的惠氏，包括美赞臣、达能、美素佳儿等外资公司，乃至于飞鹤、澳优、健合等本土企业，都将高端市场视为下一个主战场。
可以预见的是，随着中国新电商法的实施，海外奶粉代购将进一步受到打击。但在宋亮看来，新政的影响更多体现在对个体代购上，对进口奶粉的整体影响程度并不大。“个体代购在新政实施前的2017年、2018年，其规模和数量就已经开始下降了，因为跨境购起来了。”宋亮谈道。
宋亮分析，在这一年奶粉新政的整合中，外资品牌的渠道下沉效果不是很明显，但国产奶粉积极的渠道政策效果已经开始体现，国产大品牌由于注册早、准备时间充足，正加速对三到五线市场进行整合，业绩和市场占有率上升明显。
飞鹤乳业总裁蔡方良认为：“百亿目标对婴幼儿奶粉行业来说是一个关键门槛”，飞鹤打破了国产奶粉原有的市场格局。据悉，2019年飞鹤的目标是实现销售额150亿元。而奶粉业务首次突破50亿元的君乐宝，今年奶粉的销售目标是7500万罐，同时还计划新建2座奶粉工厂。
激烈的市场绞杀一触即发，业内预计今年国内奶粉市场将迎来更大整合。宋亮告诉记者，去年前12家奶粉企业的市场集中度达到70%，预计今年这一数字将达到80%。据21世纪经济报道
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