万一被“315”误伤，企业如何做才不遭殃？
图片来源：视觉中国
记者 | 刘怡君
谁也无法预料即将袭来的“3.15飓风"会刮向哪个品牌，即使是一贯注重质量和服务的标杆企业，也未必就能躲过一劫。
总有一些企业虽然本身产品没什么问题，但还是在舆论的激烈碰撞中被“误伤"。在真相被证实之前，如果企业不屑于或不及时救场，这场飓风就有可能把你精心培育的品牌信誉刮得片甲不留。
无印良品就曾在两年前遇到一场乌龙事件。
央视315晚会曾报道，无印良品店内一些日本食品的外包装上，被贴上了产地为日本的中文标签，当揭开中文标签后，这些产品显示的“真实产地"疑似来自名列禁止进口名单的日本核污染区。这一行为涉嫌质量、合规和诚信问题，与无印良品以往的品牌形象形成极大反差，一石激起千层浪。
第二天中午，无印良品在其官方微博和微信中发布声明函回应。
首先，它直截了当地为事件定性——这是一场误会；接着剑指引起误解的原因，央视错把公司地址当产地，日文标识上的信息是该公司母公司名称及其法定注册地址。最后，用事实说话，附上了每批次食品报关报验单等一系列证明，强调报关报检单证皆齐全合规。
面对乌龙事件，无印良品没有去博取同情，既不陈述多余事实，也不透露任何感性情绪，以看似冷淡的危机公关手法，让剧情反转，其微信声明发出后被消费者纷纷刷屏，迅速达到了10万+的阅读量，成了名副其实的“谣言粉碎机"。
其实，此次危机中被曝光的，是该公司在中国较新的食品产品线，无印良品在经过14个小时的准备后才出手反击，明显有些措手不及。但它进行了有理有据的事实陈述，其理性、中立、简洁的表现，更是继承了该品牌一贯的“性冷淡风"，让消费者对它的情感认同迅速升温。
对企业来说，3.15是一个独特的危机时点。
爱德曼（上海）高级副总裁马世骏曾指出，大众在这一时刻会更倾向于站在企业的对立面，也更容易被媒体和其他消费者的观点所影响。
加拿大莱桥大学迪隆商学院终身教授、复旦大学管理学院EMBA特聘教授鲍勇剑告诉界面新闻记者，企业此时要无条件地支持维护3.15晚会的公正性、公共性和公益性。如果此次曝光有悖“三公"，企业就要逐条公开证据，毕竟双方追求“三公"的目标是一致的，一来一往，各尽其责，清者自然会证实真相，明者也会得到正确的结论。此前，一些企业在慌乱中作出“对不起，今天忘记给央视续费了"的“怼人"举动，就犯了危机公关的大忌。
像无印良品这种“指名道姓"的“误伤"还是少数事件。当今企业遇到的“躺枪"事件，大部分都与行业曝光有光，比如个别的餐馆卫生问题引起人们对整个餐饮业的警惕，酒店清洁乱象使消费者对酒店行业的信心骤降……而领先企业因为树大招风，更容易成为舆论的众矢之的。
2017年，央视315晚会曝光了人脸识别系统的缺陷——经过后期修改的图片，可以绕过网络实名认证系统，成功冒充用户本人，引起人们对使用该技术产品的警惕，阿里巴巴、百度、商汤科技等企业纷纷“躺枪"。
支付宝用自嘲的语气作出闪电回应：“你们都觉得我躺枪了吗？"，并针对这场舆论攻击的漏洞给予了回应：支付宝只对在手机上用密码登录成功过的用户开放人脸登录，不会出现只通过人脸信息就在新手机上登录成功的情况。
面对铺天盖地的质疑，支付宝没有为人脸识别技术的安全性下“军令状"，而是选择了“曲线救国"——表示人脸识别只是支付宝多重保护中的一个环节，它还掌握人工智能、风控系统等其它技能。同时，支付宝承诺，任何通过照片修改实现人脸登录、导致自己账户被盗的事件，它会给予用户全额赔付。
这两笔“画龙点睛"，避免了企业与质疑者的直接对抗，并在不经意之间流露出技术自信和“用户至上"的企业文化，让这场公关摆脱了“辩解"嫌疑，升级为品牌营销的机遇。
鲍勇剑指出，面对这种只聚焦于技术问题、未涉及“三公"的乌龙事件，企业要“风清云淡，微冲突，动平衡"，可以先向权威媒体呈送一份内部说明，说明被躺枪的原因在于对方技术错误。同时，对外发布技术陈述，用专业视角为公众答疑解惑。
万博宣伟中国区公共事务副总裁刘猛认为，被消费者误解是正常的，毕竟他们对产品、相关政策的了解程度千差万别，此时真诚、直接、具体是最有效的沟通方式，“避重就轻"、“堆砌情怀"、“转移目标"都是“越解释越错"的常见原因。
其实，“躺枪"事件里最难攻破，还是谣言源头的疑似权威。
2018年3月底，星巴克在“致癌"新闻中躺枪——美国加州洛杉矶高等法院的一纸判决结果中显示咖啡含有致癌物，并要求星巴克将所有咖啡产品标明“咖啡致癌"。一时间，星巴克不仅成为全球舆论攻击的靶心，还在中国的各大社交媒体上被用户刷屏，其股票也开始大幅跳水。
实际上，星巴克接到裁决书的主要原因，是未按相关规定向消费者展示隐藏的健康风险。致癌传闻中的关键元素是丙烯酰胺，它不仅出现在煮好的咖啡中，也藏身于经高温油炸的各种日常食品中。
星巴克使出了一招——研判形势、顺水“推"舟。
当时，已经有不少媒体和业内专家针对“喝咖啡致癌"这一说法的科学性进行讨论。星巴克没有按常规路数出台官方声明进行表态，而是给媒体通发了全美咖啡行业协会的相关公告，转告了该权威机构的观点，间接驳斥了“咖啡致癌"传闻的荒谬。另一方面，星巴克把所有和“星巴克致癌"相关的微信文章一一举报，并找到了“丁香医生"为相关知识做背书，出面对谣言进行抨击。
这一举措既免去“自我辩解"的嫌疑，又维护了“清者自清"的形象。在星巴克正面解释该问题之前，公众的咖啡健康常识已经被媒体普及，“喝咖啡致癌"危机在24小时之内基本化解。
鲍勇剑表示，大神易解，小鬼难缠，如果遇上毫无事实根据的中伤，只有在第一时间维护“三公"、义正词严地给予反击，才能让“小鬼"在阳光下立马现出原形。
危机已经成为企业生存的常态， “人在家中坐，祸从天上来"早已不是什么新鲜事，而是每个企业都必须面对的高频事实。想要躲过枪口，关键还是要靠企业常年积累的危机应变能力，和在“飓风"来袭前准备的丰富预案。否则，等危机真正来临以后，临时抱佛脚早已经无力回天。
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