跨境出口电商淘金热，华交会助企业“正中靶心”

2019年第29届华交会摄影：刘素楠

记者 | 刘素楠

编辑 | 徐菲

最近，一款来自中国品牌Orolay的羽绒服在Amazon上爆红，获得了6000多条顾客评论和四星好评，在社交媒体上，这件衣服甚至被称为The Amazon Coat（亚马逊外套）。

该品牌创始人邱佳伟曾在路透社的采访中透露，2018年1月Orolay在Amazon上的销售额达到了500万美元（约合人民币3350万元）。他预计，2019年销售额可以达到3000至4000万美元（约合人民币2亿至2亿6千万元）。

Orolay并不是个例，近些年中国不少企业一直在探索如何利用互联网更好地进行跨境贸易。在今年3月初于上海举行的第29届华东进出口商品交易会（简称“华交会"）上，跨境电商展区和“互联网+机遇"为主题的论坛，都吸引了众多企业代表的目光。

华交会是我国纺织企业和轻工企业一年一度参加的国际经贸盛会，其交易走势在一定程度上预示着当年华东地区乃至全国的进出口形势，被誉为我国外贸出口“风向标"。

作为外贸领域“老字号"的展会，华交会也异常重视对外贸新业态的培育扶持。海关数据显示，2018年跨境电子商务管理平台零售进出口商品总额达1347亿元，同比增长50%。其中，出口商品561.2亿元，同比增长67%；进口商品785.8亿元，同比增长39.8%，跨境电商增速迅猛。

华交会的主要参展商品包括轻工产品、纺织品以及服装产品，目前这些产品都身处严峻复杂的国际经济形势下，面临多重困难。针对这些情况，据华交会主办方介绍，早在2016年他们就引入跨境电商，设立跨境电商展区，并举办以“传统外贸的互联网进化"为主题的跨境电商论坛。

2017年，在第27届华交会举行的跨境电商峰会上，企业分享交流了最热门的跨境电商信息问题，包括传统企业的电商之路怎样开启、传统企业互联网化的转型、如何抓住产业电子商务的发展机遇等。

2018年举行的“第28届华交会跨境电商创新发展高峰论坛"则以“互联网+机遇"为主题，讨论新形势下的跨境电商如何促进中国外贸智能化渗透，如何加强产业链上下游、软硬件各环节的整合协同。

今年，华交会也将论坛主题锁定在社交媒体、大数据、人工智能、跨境电商等国际贸易热点上，目的就是帮助外贸企业练就在开拓市场时“正中靶心"的本领。

上海泽吉纺织品有限公司成立于2006年，是一家主要从事针织纱品出口的企业，产品销往美国、日本、加拿大、英国、澳大利亚等60多个国家和地区。公司总经理沈汀在华交会主题论坛的演讲中指出，“国际买家一般通过四个渠道寻找供应商：一种是展会，如广交会、华交会等国内外专业展会，一种是B2B商贸平台，如阿里巴巴、环球资源等，一种是搜索引擎，如Google、Bing等，还有一种是企业网站、行业导航等。"

“中国跨境电商交易额，整个十年呈十倍增长，到2020年还会有50%的增幅。"华交会主题论坛上，亚马逊华东招商拓展总监廖骏说道。

他认为，下一代贸易将从实体零售转向电子商务，这意味着竞争从货架空间之战升级为流量大战。其突出趋势是从原来的以进口方、订单为中心变为以消费者为中心，从大型跨国公司主导变成跨国企业和中小企业共同主导，从生产标准化、少数大品牌产品转向生产海量个性化、多样化品牌产品。

同时，廖骏也不忘向中国企业推销自己公司的平台，“海外消费者如果想在网上购买东西，60%会去亚马逊搜索。在亚马逊做得好的商家，广告的投入产出比是1：10。"

除了专门从事B2B、B2C业务的商贸平台，搜索引擎和社交媒体也是跨境贸易企业获得商机的重要渠道。

在华交会论坛上，一位海外营销专家向与会的中国企业描述一款产品在搜索引擎上的营销路径，“很多互联网用户在网上搜索时，并没有一个具体的概念。比如用户想买一条夏天的裙子，以前搜索关键词是没有办法看到想要的裙子的。而现在的技术可以把裙子进行很多分类，在搜索页以图片形式呈现，帮助用户判断喜欢哪一款。当用户点击一张图片，搜索引擎就知道她喜欢的裙子类别和价位，再提供更多类似的裙子。"

他还进一步解释道，“搜索引擎的营销越来越立体化，客户从第一次看到产品的广告到最后成交，需要7-12次的接触。从用户第一次搜索开始，搜索引擎就会通过多维度展示广告，最终形成交易。"

此外，一位从事社交媒体商务发展的专家则在主题论坛上向中国企业讲解社交媒体是如何影响商业决策的，“社交媒体可以大规模、高精准地接触到商业决策经理，在决策经理花时间的渠道上去影响他们。"他指出，商业决策经理比一般人多花75%的时间在社交媒体上；对比其他平台，商业决策经理购买社交媒体上产品的可能性高1.52倍；商业决策经理在社交媒体上分享商业信息的可能性高出其他人1.28倍。

在这些专业人士眼里，中国企业在跨境出口电商方面具有得天独厚的优势：国家战略的支撑、强劲的制造基础、悠久的贸易传统以及领先的电商发展与服务生态。

在华交会的“跨境电商服务展区"，还有不少以帮助中国企业出海为主要业务的中介服务公司设置展位。深圳荟网软件技术有限公司就是一家为企业入驻亚马逊平台提供技术培训、产品推广的公司。该公司运营总监王浩认为，2019年可能是中国企业疯狂进入跨境电商的一年，“因为太多工厂、品牌商转型成功，太多神话出来了，他们用非常小的投入就获得非常快的发展。"

据他分析，过去几年，内贸利润已经被国内电商平台耗尽。2019年1月1日，新电商法正式施行，国家政策重回实体经济和鼓励跨境电商，将促使中国大型品牌集体出海。他透露，2018年小米一款手机产品在亚马逊一个月斩获2000万美金销售额。“接下来，美的、格力等都会慢慢进入跨境电商里。"此外，国际贸易环境将迫使更多外贸B2B工厂进入跨境平台。“与传统的股市、楼市等相比，跨境电商是为数不多可以以较低投入得到快速成长、稳步发展的行业。"王浩说。

出海“神话"固然吸引人，但也需要理性看待。上海卢驰贸易有限公司CEO刘大伟在论坛上指出，跨境出口电商随着工厂型选手和大型公司等重量级选手的入场，竞争日趋激烈。现在，一些企业已经出现增长乏力的迹象。他特别提醒重资产公司，进入跨境出口电商领域一定要评估风险，“资金链被压断是很常见的"。

江苏智贸邦电子商务有限公司跨境咨询顾问刘森对界面新闻表示，在亚马逊、eBay等国际电商平台开店比较适合有出口经验、有自主品牌意识、有电商意识以及有投入意识的企业。他提醒正在或即将开展跨境出口电商的企业，国际电商非常注重知识产权保护，“不是什么产品好卖就能跟着卖"；在亚马逊发货，建议一定要使用FBA（Fulfilment by Amazon，即亚马逊代发货服务）；同时产品数量不要太多，最好小批量多批次发货销售。此外，他还建议企业供应链一定要稳定，在运营上使用专业人员。“产品、供应链和运营是亚马逊全球开店的三大要素。"

已在eBay、速卖通、Wish、亚马逊、Joom全球电子商务平台拥有多个超级卖家网店的上海幽然实业有限公司运营工作人员也表示，“在亚马逊注册卖家是很容易，但要运营好、持续发展却不是一件容易的事。如果产品涉及侵权，卖家就将面临‘死库’问题，下架产品。如果买家差评太多，导致卖家的后台绩效没有达到亚马逊标准，也会面临关店问题。"

这位工作人员还告诉界面新闻，近年来，欧洲国家开始对跨境电商征收VAT增值税（Value Added Tax），这增加了卖家的成本。跨境出口电商在英语国家市场的竞争越发激烈，小语种国家市场或将是跨境出口电商的下一个风口所在。

如何看待跨境电子商务？参加华交会的沈汀有自己的理解，“跨境电子商务作为外贸新业态在贸易全球化中的角色越来越重要，从某种程度上而言，搜索引擎扮演着流量（商机）制造商的角色，吸引着全球绝大多数上网人群的访问。B2B平台则通过优化或付费广告从搜索引擎导流、批发走部分流量（商机），然后再转卖给B2B付费用户。"

她认为，海外推广的广告主在预算充足的前提下，可以同时投放B2B和海外搜索引擎；在预算有限的情况下，完全可以考虑选择绕过中间的B2B收费平台，直接选用搜索引擎推广。

实际上，沈汀的公司此前已经重新建设了公司网站，对关键词进行梳理，将线上线下流量全部导入数据管理后台。此后，公司询盘数量提升2倍，触达美国、欧洲、澳洲等国市场。沈汀透露，公司互联网年度成交额为3000万人民币。“我们中小企业要建立自己的DMP，即数据管理平台，整合所有流量，沉淀数据，让一次流量变永久流量。"

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