数据为王也应拥抱故事
故事与估值作者：【美】阿斯沃斯·达摩达兰译者：廖鑫亚艾红出版社：中信出版集团出版日期：2018年8月
■郑渝川
一家从未盈利的公司为何能得到数十亿美元的估值？为什么有些初创企业能够吸引大量投资，而另一些不能？在金融学教授、经验丰富的投资者阿斯沃斯·达摩达兰看来，正是故事的力量推升了企业价值，增加了数字的内涵，说服了投资者去承担风险。在这本《故事与估值》中，揭示了围绕数字编织故事的益处、挑战和陷阱。
故事最具有说明效果。考古学家发现，距今33000年前的早期人类就将故事以动物和人的洞穴壁画的形式呈现。而在公元前3500年前，古埃及人就开始在莎草纸上书写故事。至于《奥德赛》和《伊索寓言》，产生的年代也很早。总的来说，在正规教育变得普及以前，全球许多地方的大多数人虽然都不识字，却都形成了讲故事、传播故事，用故事来延续传统的习惯。
故事能让人对其中的信息产生深刻印象。这也是为什么企业家、投资人、创业者等角色，往往会跟讲故事联系在一起。金融领域，销售人员必须掌握故事讲述技能，以促进客户购买相关产品。即便是那些经过严格的学院数理教育和培训的分析师，在股票研究中，也会讲述选择对象的极具吸引力的故事。
有人认为,大数据时代的到来会让数据分析彻底取代讲故事这样的主观性叙述。但在全球广受推崇的估值和财务专家、美国纽约大学斯特恩商学院金融学讲席教授阿斯沃斯·达摩达兰看来，而今是数字的黄金时代，投资者拥有更多机会获得海量数据、改良的数据分析工具和更强的机器计算力量，这些其实创造了“对于讲好故事的更大的需求”。一个简单的原因是，因为信息、数据供给的大量增长，人们更难以记住、理解和应用。并且，因为社交网络的高频使用，使得人们的注意力变得更为分散，更习惯于吸收碎片化的信息以及故事。
阿斯沃斯·达摩达兰同时指出，因为故事容易让人取信，而故事的讲述者、聆听者的记忆都很不可靠，这产生了很强的误导效应。许多投资者之所以会相信允诺高回报并宣称低风险的投资神话，往往就在于相关的投资机构恶意应用了故事。
正因为故事在激发热情的同时，容易导致非理性行为，所以反过来凸显了数字、数据的作用。阿斯沃斯·达摩达兰在其所著的《故事与估值》一书中就谈到，应当促成数字和故事建立连接，同时发挥两种方式的作用，而这样的连接在商业和投资领域就体现为估值。估值能够让故事讲述者更正故事中不太可能、不太可信的内容，而数字处理者也将因此找出数据中不合理、不可信之处。
具体来说，如果我们要对公司进行估值的投资，就需要了解所要估值的公司的历史、经营业务、竞争形势，用故事是否可能、是否很有可能、是否极有可能三个层次的问题对其进行评估；经过这样一番主观评价，然后才开始数据分析，将公司文化、管理质量、品牌名称、战略需求转换为估值输入数据。接下来，要听从他人对于自己的上述主观评估、数字输入、估值的合理性批评，同时要以批评质疑者的视角进行评估，调整、修改、变更故事情节。
一个好的商业故事、投资故事应当具备简单、可信、真实、感人等特征，书中以阿里巴巴、优步等公司的案例进行详尽解说，并探索了构造和讲述好故事的步骤。书中分析了故事的变化，包括宏观经济（市场环境）发生转变，如利率变化、通货膨胀；竞争形势变化所致，例如新的竞争对手进入市场，部分竞争对手退出市场或发生并购。阿斯沃斯·达摩达兰提醒说，估值要以公司故事开始，然后引出数字，因而必须注重故事的变化，从而为估值调整给出令人信服的理由。
在谈到数字处理过程时，作者强调，数据收集、分析和呈现三个阶段都需要用科学方法，并尽可能减少偏差和错误。收集数据时要决定好样本的组成，例如上市公司的数据不仅包括财务报表数据，还可以通过专门的分析工具归结其价格变动数据和交易价差、交易量等数据。收集处理应当避免行为经济学家警告的选择偏差、幸存者偏差等认知偏差。而在分析数据中，应当避免过于轻率的信赖平均值，要审慎对待异常值。
《故事与估值》这本书中介绍了如何识别绝无可能（实现或存在）的故事。这不仅有助于投资机构、投资人识破项目骗局，或避免以过高价格买入潜力一般的创业项目的股份，反过来也可能作为创业者评估项目可行性的依据。例如，“公司规模超过经济体”、“超过市场规模”、“利润率超过100%”等。还有“似无可能”的故事，如创业者、企业家给出的市场成长前景非常宏大，实现难度很大等等，投资者应当保持相当程度的审慎和警惕。
《故事与估值》整本书都反复强调估值必须建立在尊重并客观认识不确定性的基础上，要打破思维惰性和基于利益的一厢情愿，从而冲破自己的偏见，不断调整估值。这一过程中，数字和故事结合起来，有助于我们在数据为王、注意力分散的时代创造投资佳绩。
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