青岛啤酒:百年大浪逐新 始终与时代同行
青啤115年,只为酿造好啤酒。(A8～A9版图由青啤提供)
1993年,青啤在香港联交所挂牌上市。
青岛啤酒在美国。
外国朋友畅饮青岛啤酒。
青岛啤酒柔性化生产线。
颜值”与“气质”并存的青岛啤酒创新产品。半岛记者李红梅娄花
1903年创立的青岛啤酒,只比青岛市建置晚了12年。可以说,青岛啤酒是与青岛这座城市一起成长起来的,它见证了青岛从小渔村到大城市的蜕变,也亲历了改革开放以来中国的风云变幻。
1978年改革开放伊始,青啤首先发起了质量月活动,确立了“以质量为根基”的发展理念；1991年发起创办“青岛国际啤酒节”,开创了消费者体验互动的节庆文化和消费模式；1993年成为首家沪港两地上市公司,引领中国资本市场破冰；1994年率先开启中国啤酒行业的异地收购、兼并与扩张浪潮；2008年牵手北京奥运会开启了体育与音乐营销新时代；2014年率先提出了“有质量的增长”发展战略,以能力提升为根基推动供给侧结构性改革；2016年青啤出口国突破100个国家和地区……
青啤踏准改革开放的节拍,从一家地方性啤酒企业,成长为世界第5大啤酒厂商,是中国品牌国际化、资本化、市场化进程的引领者。2018年,青啤品牌价值为1455.75亿元,连续15年居中国啤酒行业首位。一瓶啤酒,连接世界。青岛啤酒,从青岛走向世界,也让世界认识了青岛。它的成长,得益于改革开放；它的脚步,也始终与时代同行。
A从出口创汇到品牌国际化引领者
青岛啤酒是最早“走出去”的中国品牌之一:1906年,青啤在慕尼黑国际啤酒博览会荣获金奖；1948年,青啤开始大批量出口至新加坡；1972年,青啤进入美国市场……作为“国货精品”,青啤一直享誉海内外。
在计划经济时代,青岛啤酒年产量只有3.75万吨,但即便如此,青啤依然肩负着国家经济外交和出口创汇的重任。那时候,在国内普通的酒店和商场里,很少能见到青岛啤酒,想买青岛啤酒需要凭介绍信和酒票,钓鱼台国宾馆购买100箱啤酒,还得青岛市人民政府开具介绍信。
1978年改革开放之初,中国农业考察团出访美国,美国的参议员和众议员听说有几个团员是山东的,就问:“山东在青岛的哪里?”考察团成员只好告诉他们,“青岛是山东省的一个城市。”他们就说:“青岛城市美丽,青岛啤酒好喝!”那时,欧美国家的超市里几乎没有什么像样的中国商品,而青岛啤酒却几乎随处可见。
1987年3月27日,根据对外经济贸易部第348号和第60号文件的批复,本着有利于发展外向型经济,有利于扩大青岛啤酒出口,有利于调动企业出口创汇积极性的精神,青岛市委市政府确定青岛啤酒厂直接对外、自营进出口业务。“青啤由此成为青岛市第一个被赋予进出口自主权的企业,也是国内同行业第一家拥有进出口权的生产经营外向型企业。”青岛啤酒海外业务总部副总经理初良镜说。
根据国际市场的发展需要,1992年,青啤在意大利成立欧洲办事处,并陆续向加拿大、法国等国外代理公司派驻人员,设立中外联合销售公司。随着青啤海外业务的不断拓展,产品的市场可见度和品牌认知度也大大提高。
经过几十年的努力,在欧美发达国家,青啤已进入了几乎所有主流连锁超市,其售价是啤酒产品金字塔最顶端的部分。目前,青岛啤酒已出口至100多个国家和地区,已然成就了“全球最好啤酒之一”的口碑。
青啤在海外市场以“高品质、高价格、高可见度”的“三高”战略,持续引领和打造中国啤酒行业的国际品牌形象。一瓶青岛啤酒在美国售价是当地啤酒的近2倍,在德国售价是当地啤酒的3倍,在哈萨克斯坦是当地啤酒的4倍,但依然很畅销,在很多国家,青岛啤酒位列“亚洲进口啤酒品牌第一”。高价格背后,是高品质的支撑和强品牌的自信。
在啤酒的故乡德国,尽管啤酒种类高达5000多种、鲜酿啤酒厂遍布每个小镇,但青岛啤酒硬是在“老大哥”的地盘上与本土啤酒一较高下。当地啤酒普遍售价在0.8到1欧元,青岛啤酒的售价却达到3欧元左右。2016年青岛啤酒在德国销量超过了15万箱,2017年销量为21万箱。
沿着“一带一路”的脚步,一路都是青岛啤酒的身影。印度新德里的酒吧,侍者用三根手指,托着5瓶青岛啤酒,稳稳走来,放下酒,娴熟的动作让人叹为观止；古老的尼泊尔婚宴要大摆4天,青岛啤酒成为婚宴的“新标配”；“吃中国菜、喝青岛啤酒”在哈萨克斯坦成为新流行；在斯里兰卡的青岛啤酒之夜,中国传统的大红灯笼挂起来,喜庆金龙舞起来,斯里兰卡的粉丝用中国风情的大红花轿迎娶青岛啤酒。
在越来越多的国家和地区,青岛啤酒已经成为中国文化的一个媒介,它带着欢乐,渗入当地生活,正在成为世界的青岛啤酒。
近年来,为了提升国际化运营能力,青啤的国际化交互也做得风生水起。在线上,青啤在脸书、推特等全球5大社交媒体都建立了账户,拥有粉丝近百万,通过设立主题、上传照片视频等多种方式,与粉丝互动；在线下,通过赞助体育比赛、音乐会、网红社区聚会、举行乒乓球比赛等各种形式,与消费者现场交互。
改革开放40年来,青岛啤酒不仅实现了产品“走出去”的“小目标”,还攀上了品牌“走上去”、文化“走进去”的新高峰。
B中国内地企业海外上市第一家
青啤是改革开放资本“破冰”的亲历者、见证者和受益者。
1993年7月15日,是中国资本市场永载史册的一天。这一天,香港联交所交易大厅啤酒飘香,一个崭新的证券代码“000168”出现在大屏幕上——青岛啤酒股份有限公司在香港联交所正式挂牌上市,成为首家在海外公开发行股票并上市的中国内地企业。
“从香港联交所成立那天起,所有公司上市都是开香槟酒庆祝,唯独青岛啤酒上市这一天,开的是青岛啤酒!”被称为“H股之父”的首任中国证监会主席刘鸿儒在书中如此描述。
事实证明,青岛啤酒果然不负众望,良好的品牌声誉让其在香港联交所创下了认购纪录:短短7天的认购时间,获超额认购110.5倍,冻结资金达851.8亿元港币。
“青啤H股在港上市的意义,不仅仅在于融资,更是企业改革的催化剂。”时任联交所主席李业广认为,内地企业在港上市除了可以筹集到资金外,更重要的是通过市场力量提升企业本身的公司管治和透明度。
借助进入国际资本市场的契机,青岛啤酒建立和完善了国内领先的现代企业法人治理结构,明晰了产权关系,按照国际通行的公司治理、会计标准等规则进行规范运作,建立了股东大会为最高权力机构、董事会为日常经营决策机构、总经理负责企业日常经营管理的公司基本管理框架。“严格执行规则,让整个青啤品牌和公司管理更加规范,也获得广大投资者的认可。”青啤公司原董事会秘书袁璐告诉记者。
在符合境内境外监管要求的前提下,青啤还率先作出了诸多积极的探索,“董事会中外部董事占多数”“独立董事”和“首席独立董事”的三大创新,在公司规范治理中发挥着重要的作用,成为诸多上市公司难以望其项背的根源。
从一张白纸到接受国际资本市场的考量,青岛啤酒香港上市的所有工作的开创性与探索性不言而喻。作为资本市场第一个“吃螃蟹者”,青啤的成功上市带来了巨大的示范效应,也由此拉开了中国企业海外上市的帷幕。
依托资本市场的力量,青岛啤酒实现了从区域企业向国际品牌的跨越,一系列的创新举措也成为中国企业在公司治理结构上的典范,留下了深刻的“青啤印记”。
C从“做大做强”到“做强做大”
改革开放头10年,新建和扩建的啤酒厂如雨后春笋般涌现。最高峰时,啤酒厂家数量超过1000家,几乎每个县市都有自己的啤酒厂。中国啤酒市场这块大蛋糕也吸引了国外啤酒品牌大举“抢滩”,60多家跨国企业带着巨资、技术以及国际知名品牌的超高影响力接踵而至。
“那时的中国啤酒企业数量多、规模小、集中度低。”青岛啤酒股份有限公司总裁助理、战略投资管理总部部长王少波告诉记者,通过深入研究世界啤酒行业发展模式和格局,青岛啤酒作出判断,未来的中国啤酒行业将呈现资本扩张、规模生产、高度集中三大态势。于是,1994年,青岛啤酒收购扬州啤酒厂,打响了中国啤酒行业“做大做强”的第一枪；次年,又成功收购西安汉斯啤酒饮料集团,中国啤酒行业收购扩张浪潮由此开启。
20世纪90年代中期,国内啤酒厂纷纷与国外品牌合作建厂,青岛啤酒看到了啤酒市场的低成本收购机会,通过大手笔的收购兼并,规模迅速扩张,率先完成了国内市场的战略布局,成为国内啤酒行业大整合的“引领者”。
1998年,青岛啤酒开始实施“大名牌战略”,旨在通过充分发挥企业品牌、资金、技术、人才和管理优势,走上“高起点发展,低成本扩张”道路,一场纵贯东西的“闪电战”打响了。“在那段时间里,我们甚至创造过10天内收购3家外资啤酒企业的纪录。”王少波告诉记者,“通过那一轮扩张,青岛啤酒由一家地处青岛的地方性企业一举发展成为产业遍布全国的大型企业集团。”
2002年,青岛啤酒适时“踩刹车”,提出由“做大做强”向“做强做大”转变、由“外延式”发展向“内涵式”发展转变,引领行业企业步入苦练内功、系统整合的新阶段。
青啤内部一直称这次整合为“鹰的重生”。经过5年的沉寂,青岛啤酒先后完成了内部整合、市场整合、品牌整合等一系列调整,市场运作能力、管理能力、员工素质都有了明显提升。青啤的经营能力大大提高,核心能力的锻造初见成效,市场拉动型企业发展模式基本形成。
“这一阶段我们还在并购,但重点已经变了,一切都要基于公司战略需要。”王少波举例说,为做强山东基地市场,青岛啤酒先后并购了银麦、趵突泉、烟台等优质啤酒厂。“这种坚持战略导向的并购使我们同时收获了市场扩大、效益增长两大成果,也带动行业逐渐走上‘以内涵式为主’的发展轨道。”
D以消费者为中心,实现“有质量的增长”
市场经济将青岛啤酒厂推到了改革的最前沿,从计划经济到“市场化”,内部销售部门的设立,外部消费者需求的引领和满足,都经历了一个漫长的过程。
上世纪90年代初,青岛啤酒依然是需要凭票供应的“稀有物品”。1995年12月12日,青岛啤酒股份有限公司销售公司成立。“2003年,青啤重塑价值链的内涵,把以制造为核心的价值链转向以市场为核心的价值链,这其中蕴涵着三个层面的转变:由生产导向型向市场导向型转变,由经营产品向经营品牌转变,由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变。”青岛啤酒股份有限公司总裁助理、战略投资管理总部部长王少波说。
“这种转变当时非常痛苦,譬如,青啤曾经以工厂为核心,但现在重心都转到销售、终端、消费者这三个链条上,这在很长一段时间难以适应。”王少波告诉记者。这一阶段,青岛啤酒以市场为中心,设立多个营销分公司,缩短公司的管理链,为公司有效整合提供了组织基础。
具体来说,“由生产导向型向市场导向型转变”意味着企业要直面市场竞争的压力,从以工厂为核心的经营理念转向以消费者为核心的升级版,消费者的喜好成为最高的质量标准；“从经营产品转变为经营品牌”则意味着品牌“瘦身”,即痛下决心砍掉大多数并购来的品牌,将100多个子品牌大刀阔斧地压缩为“1+3”品牌；“由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变”意味着要从产品创新、品牌运作、营销整合、制度建设、组织体系、价值链重构以及有效配置全球资源等角度重塑青啤“结构性竞争能力”。
经过艰苦的蜕变,青岛啤酒成功实现了市场化转型。经过洗礼的青啤人认识到:市场经济不认“皇帝的女儿”,消费者才是“上帝”。青啤人放下身段和资历,下大力气摸市场、搞科研、做营销,洞悉市场、洞悉消费者的需求,增强与消费者的互动,让百年企业充满了“青春活力”。
2014年,受宏观经济、消费结构等多重因素影响,中国啤酒行业结束了连续25年的快速增长,整体步入下行通道。面对行业深度调整、成本上涨等多重压力,青岛啤酒应时而变,在生产中精益求精,独创“双叠加三解码”质量管理模式,将质量管理的目标从满足“高标准”转向满足“高需求”。
近年来,青岛啤酒围绕“以消费者为中心”实施了“四个转变”。在产品供给上,由过去的“有一瓶”转变为“有一套”,以满足消费者的多元化需求；在生产环节,由过去的大批量生产,转变为多品种、小批量的柔性生产,以满足消费者的特色化需求；在销售渠道上,由过去的单一传统渠道,转变为覆盖整个互联网的全渠道销售,以满足消费者的便捷化需求；特别是在差异化消费上,由过去的“企业生产什么,消费者消费什么”,转变为私人定制,以满足消费者的个性化需求。
在消费者主权时代,青岛啤酒不断进行新产品、新渠道、新模式的追求和探索,以常态化的创新,满足和引领消费者对美好生活的需求和向往。目前已有20多个品类、1500多个品种规格,每个品种切入一个细分市场,满足不同消费者的细分需求；青啤的渠道现在已经遍布线上线下,并建立起了柔性制造体系,产品更加柔性化、人性化。创新焕发了百年青岛啤酒的新活力,提升了全球市场竞争力和品牌影响力。
青岛啤酒董事长黄克兴表示:“一个百年企业之所以能生生不息,就在于这个百年企业能够与每一个时代的特征进行互动。尤其是改革开放40年来,青岛啤酒的快速发展得益于这个时代,是改革开放的参与者、贡献者和见证者。在新起点上乘势而上实现新突破,提升中国品牌全球影响力。”
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