乐视体育坠落云端 版权市场渐归理性
□高鹏王镜宇林德韧
经历前两年资本狂热的争夺战后,中国体育版权市场在2017年骤然降温。随着曾经风光无限的乐视体育深陷困局,投资人和从业者趋于理性,开始重新审视盈利模式和实际消费需求,努力寻找梦想与现实间的平衡点。
乐视大起大落版权市场转冷
“一个朝阳行业,在经历漫长的酝酿期之后,必定会迎来一个突发式的暴涨期。在这个阶段,激情与混乱交融,暴利与风险共舞,往往会出现若干匹傲视天下的‘黑马\’。他们以颠覆权威的姿态出现,以超乎想象的速度成长,他们是行业中最引人注目的异端、明星和标杆。”
财经作家吴晓波在《大败局II》中写的这段话,无疑是对中国体育产业过去三年的生动写照,而乐视体育当属最引人注目的那匹“黑马”。
2014年10月,国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(简称“46号文”),将全民健身上升为国家战略的同时,也强调要挖掘体育的产业价值。几乎一夜之间,体育产业成为新的投资风口。
以赛事版权为切入口,乐视体育在短短两年间买下310项赛事版权,其中不仅包括亚冠、中超、英超等热门赛事,还涵盖了高尔夫、搏击、赛车等小众项目,一跃成为行业中的明星公司。此外,乐视体育还向赛事运营、智能硬件等领域扩张,试图构建一个覆盖体育产业链上中下游的“生态圈”。大讲“生态”故事的乐视体育,一度深受资本追捧。2016年4月,以27亿元拿下两年中超新媒体版权后不久,乐视体育启动B轮融资,目标原本为30亿元,最后轻松融到80亿元,公司估值也从30亿元飙升至215亿元。
然而,从2016年三季度开始,乐视各大板块相继爆发资金危机。因一大笔融资款被乐视大股东借用补贴其他业务板块,乐视体育各类版权相继出现欠款,遭遇停播。进入2017年,因未能按期支付版权费用,乐视体育又接连失去亚冠、中超等核心版权,用户随之流失,其苦心经营的版权帝国开始瓦解。接下来的几个月,乐视体育又深陷欠薪裁员、高管辞职、股东矛盾等风波,内外交困,不复往日风光。
付费之路难题待解
“对自身能力估计不够准确,成长速度与资源没有匹配好。”乐视体育联席总裁刘建宏在接受采访时这样反思乐视体育的大起大落。扩张过快而现金流不足,固然是引发乐视体育危机的导火索,但未能建立成熟、稳定的盈利模式,及时实现自我“造血”,才是其陷入困境的深层次原因。在乐视体育生态链中,版权是支撑其正常运转的基石——拿下优质版权,吸引大量用户,逐步增加收费会员,再通过与乐视TV、手机建立观赛终端,带动相关硬件以及衍生服务的消费。然而,版权是柄双刃剑。买入版权,固然可以吸引用户、占领市场,但高昂的版权开支对版权变现能力是严峻的考验。
对乐视进行战略投资的融创创始人孙宏斌曾公开透露,2016年乐视体育中超版权开支13.5亿元,收入只有5000万元,一年就亏了13亿元。
对视频网站来说,传统的商业模式是用流量换广告。但单靠广告收入远不足以支撑价格飞涨的版权开支。于是,乐视体育寄希望于付费会员模式。然而,这条路远没有想象中那么顺利。公开数据显示,乐视体育会员数量最多时突破300万,一年收入最多不过18亿元,而2016年其版权开支合计不下30亿元。为了吸引付费会员,乐视体育还送出大量电视、手机,相当于预支了部分会员收入。
刘建宏认为,对于新媒体平台而言,用户付费模式推广不力,一个重要原因在于央视及地方台对诸多赛事的免费直播,这直接吸走了大量潜在付费用户。对此,他抱怨说:“有免费的看,谁愿意掏钱看呢?!”
买IP,不如造IP
前两年国内版权市场频频上演价格战,资本对英超、NBA等国外赛事版权趋之若鹜,一个重要原因在于本土优质版权资源稀缺。当“买买买”的先行者乐视体育遭遇挫折,更多人意识到原创版权的重要性。
“把国外的赛事版权拿过来,做得再好,也是给他人做嫁衣。”原乐视体育负责版权业务的首席运营官于航认为,发展中国体育产业,光靠海外资源在中国的落地是不行的。投资自主赛事版权,对中国体育产业才最有意义。事实上,创办自主IP赛事正成为新的行业趋势。2015年以来,除了以马拉松为代表的路跑赛事在全国遍地开花外,3×3篮球、搏击等项目的原创赛事也不断涌现。
有业内人士指出,造IP成功的一个核心要素在于传播。同一个项目,比如足球,可能有多个公司在运营不同的IP,究竟最终谁能活下来,在很大程度上取决于谁传播得更广,影响力更大。从这个角度看,互联网媒体平台运营自主IP赛事,有一定的先天优势。
从欧美国家情况来看,IP发展有个漫长培育期。无论是NBA,还是英超或环法自行车赛,至少经历了几十年的历史积淀,才有了今天的品牌影响力和商业价值。
(据新华社北京12月27日电)
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