泡泡玛特我的“Bolly”“Jolly”“Wolly”在哪？

澎湃新闻 2020-12-22 06:59 大字

原创 iNED 新经济发展研究院收录于话题#热点新读2#创意经济1#泡泡玛特1iNED“热点新读”栏目，将围绕“数字”、“创意”、“绿色”、“智能”、“流量”、“共享”六大关键词，对当下热点事件与热门赛道带来全“新”解读。

敬请关注。2020年12月11日，泡泡玛特在香港联合交易所主板挂牌上市，高开77.1港元/股，较发行价上涨超100%，总市值达1065亿港元。盲盒重度沉迷少男少女们喜大普奔：“年轻人的“茅台”来啦！”盲盒到底是什么？为什么能够让年轻人疯狂追捧？小编在这里就不多赘述了，详情请见右方链接：今日来聊一聊泡泡玛特背后的商业逻辑。

泡泡玛特 CEO 王宁曾表示，也许再给5年时间，泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的一家公司，拥有很多有价值的 IP 并进行商业化。

泡泡玛特并不是一家单纯的盲盒生产及销售公司，他们一直扎根于创意经济领域，坚持讲属于泡泡玛特的IP故事，希望能够成为全球领先的潮流文化娱乐公司，成为“中国迪士尼”。

在这“全民娱乐”的时代，IP对于一家创意经济企业的价值是不言而喻的。得IP者得天下，也不再只是标语口号。在泡泡玛特400页的招股书里，IP这个词共出现了376次。泡泡玛特强调IP是其业务核心，目前其运营有85个IP，其中12个是自有IP，如 Molly、Dimoo 等；还有22个独家 IP ，如 Pucky 等；此外，还有51个非独家 IP 。Molly

能否持续引起消费者的兴趣、愿意去追捧并且有越来越大的可能转化为消费行为，是衡量一个创意经济 IP 是否有商业价值的唯一标准。不断攀升的盲盒销量背后，有人是因为好奇心，有人是因为可爱的造型入坑，有人是收藏癖发作，还有人妄图抽中稀有款大赚一笔。但想要长期吸引目标客群，需要有源源不断的饱含旺盛的生命力和创意的优质 IP 作支撑。

以迪士尼为例，迪士尼做的就是设计IP，打造IP，再到输出IP的过程。

纵观迪士尼IP来源，大致可以分为三部分：

自有 IP ——1923年，华特·迪士尼创作出迪士尼家族第一个并且是影响最深远的 IP ——米老鼠。并在此后的八九十年间，米老鼠、唐老鸭、高飞、小熊维尼等一系列迪士尼自有卡通人物形象不断出现，还有近年来《冰雪奇缘》中的艾莎等；

挖掘 IP ——迪士尼十分擅长从世界范围内的经典名著、童话故事乃至神话传说中寻找、挖掘具备迪士尼属性的 IP 形象，典型代表便是《格林童话》中的白雪公主和来自中国的花木兰等；

收购 IP ——相比较原创和开发，收购可以更快速扩充迪士尼的 IP 家族，迄今为止迪士尼最引以为傲的三次收购案例就是收购皮克斯影业、漫威漫画、卢卡斯影业三家电影公司，而这些公司都是众所周知的 IP 大户。反观泡泡玛特，泡泡玛特严重依赖少数头部 IP ，这意味着一旦将核心IP取走，泡泡玛特将失去主心骨。

招股书数据显示，基于 Molly 形象自主开发的潮流玩具产品的销售额分别约占2017年、2018年及2019年总收益的25.9%、41.6%及27.1%。2019年，Molly产品产生的收益达4.56亿人民币。据招股书披露，只有仅4个IP产生的累计收入超过1亿，而销量最好2个IP（Molly和Dimoo）都是收购而来的。如果将IP定位为业务核心，这样把所有希望押注在一个IP上显然不是健康的发展模式，同时，这样的商业模式也是极容易被复制的。

Molly之于泡泡玛特就像当年的米老鼠之于迪士尼，但庞大的IP帝国想要建成，光有一个Molly是远远不够的。泡泡玛特运营团队显然也是意识到了这个问题。如今，他们集结了一支由91名设计师组成的内部创意设计团队，还签约了包括 Kenny、毕奇、龙家升等知名潮玩设计师在内的28位合作艺术家，由设计师和艺术家共同进一步助推IP创作的商业化，以保证源源不断的IP和衍生品诞生。

如何抓住泛二次元文化精髓，挖掘目标客群的心理特征和喜好，不管是通过自主设计抑或是 IP 授权、联合开发等方式，构建属于泡泡玛特的独特 IP 内容系统，将是泡泡玛特想要成为“中国迪士尼”，在资本市场继续呼风唤雨首先必须攻克的难关。

同时，上文提到，迪士尼在设计 IP 之后，并没有就此停步，他们花费了大量心血打造、开发IP，再输出 IP。从IP的开发度及延展度来看，泡泡玛特目前还存在IP开发与利用形态单一的问题。

以泡泡玛特商业化最成功的 Molly 为例，在其主要销售渠道，包括：线下零售门店、机器人商店、线上天猫旗舰店内，主要销售的品类较为基础，仅有手办、盲盒、吊卡、徽章、场景小屋、充电线等。

迪士尼衍生品的产业链，其开拓了电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。迪士尼在全球有3000多家授权商，生产10万多种迪士尼卡通形象产品。针对这一问题，泡泡玛特从去年开始，积极配合IP形象打造动画短片、周边、线下展等，还积通过Molly与伊利、德芙等品牌商业化联名合作试水，拓展衍生产品线。

较为可惜的是，这几次的试水市场反馈并不热烈，没有爆款现世，大部分盲盒消费者并未为此买单。除了丰富衍生品品类外，打造线下乐园或大量增加大型体验店或许是一条值得思考的路径。通过线下沉浸式体验的方式，打通泡泡玛特自身IP产业链，放大其IP价值，强化IP与消费者的连接。泡泡玛特宽窄巷子店

最后，盲盒重度沉迷少女想说，泡泡玛特能否成为“中国迪士尼”小编并没有资格下定论，但作为脑残粉，小编在这里有些小小的愿望：希望能看到源源不断的“Bolly”“Jolly”“Wolly”，希望能在泡泡玛特玩到关店被赶出去，希望能在店里买到除了盲盒以外的各种可爱物件，最后希望泡泡玛特在创意经济版图走出一条自己的花路！“韭菜就韭菜，来，任割！”