一年花2万买盲盒为什么成年人这么不理智？

澎湃新闻 2020-06-13 17:57 大字

原创吴晓波吴晓波频道

人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一块是什么味道。

口述 / 吴晓波（微信公众号：吴晓波频道）

我很喜欢一部美国电影，名为《阿甘正传》。电影开头有这样一幕，阿甘坐在公园的椅子上，打开一盒巧克力，说道：

人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一块是什么味道。

确实，人生最性感、最具有魅力的部分，就是其中的不确定性。你知道明天早晨的太阳一定会照常升起，但是你不知道谁会陪你一起看日出。

这种对不确定的好奇，贯穿了我们的一生。

我们公司很多同学都是80后、90后，他们小时候最喜欢买的商品之一，是小浣熊方便面。主要目的不是为了吃方便面，而是收集方便面里的《水浒传》人物卡片。

《水浒传》里有108将，打开一包方便面，里面的卡片人物也许是宋江，也许是燕青，也许是武松。如果想全部集齐，就得不停地购买。

买多了之后，方便面倒成了配角，人物卡片才是主角。

有时候，为了抽到心仪的卡片，这些可爱的同学在拆方便面之前，还会做一个祈福仪式：“天灵灵地灵灵，太上老君快显灵”，然后把方便面往天上一抛，使劲拍啊揉啊，最后再打开。甚至还有的同学发明了“摸卡”，就是隔着包装袋，捏里面的卡，通过软硬度判断是否是稀有的金色卡。

有时候连续抽中好几张一样的卡片，他们会悄悄聚集到校园里的小角落，进行“交易”。

“让我看下你的卡。我用一张鲁智深换你一张李逵，行不行？”

“不行，我只有一张，不换。”

这样的快乐，一直伴随着80后、90后的童年。

而目前的00后、10后玩水浒卡的可能不多了，他们玩扭蛋机。前几天我去一个shopping mall，看到里面装了许多的扭蛋机，小朋友往扭蛋机中投一个硬币，就会掉出一个泡泡球，里面装的可能是小猪佩奇、奥特曼或者迪士尼公主的玩偶。

也许在小朋友眼里，小小的泡泡球是有魔力的，里面可能蹦出任何东西。所以每次打开的一瞬间，小朋友们就会发出惊喜的尖叫声。

同行的朋友见了后，感叹道：只有小朋友才能轻易获得这样的惊喜体验，而成年人的生活更多的是沉闷和波澜不惊。

也许是商家发现了成年人的苦闷，最近几年他们想出了很多为成年人制造惊喜的点子，比如盲盒。

盲盒里一般装的也是手办、公仔、玩偶等商品，消费者购买时，只知道自己买的是哪个系列，比如Molly、tokidok、毕奇等，但具体拿到哪个款式，只有拆开盒子的时候才知道。

而不同的款式，抽到的概率也不同，在二手市场上的“市价”也不尽相同。如果消费者的运气好，抽到概率最小的“隐藏款”，不仅可以完善自己的收藏，还能拿到市场上以几十倍的价格转卖出去。

根据阿里的数据，在天猫上，每年为盲盒花费2万元以上的消费者，已经达到了20万人。而在天猫上买书的消费者，去年平均每人买了7本书，消费金额在200元左右。

在闲鱼App上，去年共计有42万消费者交易盲盒，其中最高溢价达到39倍。也就是说，你若是以59元钱（一般定价）买一个盲盒，也许可以用2000多元钱卖出去。

在中国市场上，只要有一定规模的粉丝喜欢一样东西，就能构成一个产业模块。

最近有一家专门从事盲盒产业的公司要在香港申请上市，它的名字叫泡泡玛特。在2017年之前，泡泡玛特是一家单纯的玩具集合店，经营业务没有太多亮点，而且还一直处于亏损状态，全靠资本的输血才得以存活。

2017年后，泡泡玛特发力IP研发，然后学习日本，引入盲盒的玩法，没想到大受市场欢迎，公司也迎来了二次新生。

根据泡泡玛特公布的财报，从2017—2019年，公司的净利润分别是157万、9952万、4.51亿元，3年涨了287倍。此外在这3年中，泡泡玛特的毛利率也在逐年上升，分别是47.6%、57.9%、64.8%。

这个毛利率水平是非常优秀的。要知道，中国烟草行业的毛利率在70%以上，白酒行业的毛利率在80%左右，而泡泡玛特所在的玩具行业，整体毛利率大约是10%。但泡泡玛特在2017—2019年的毛利率数据直追烟草、白酒行业，可见泡泡玛特的盈利能力十分出色。

其实根据记载，欧洲和美国人早在19世纪就有对“盲盒”上瘾的历史。

当时的富豪热衷于跑到埃及，扛一具木乃伊回家。即使不能亲自去，也会在拍卖会上拍一具木乃伊。

木乃伊的外面包裹着厚厚的麻布，所以大家买的时候看不清里面是什么样，跟现在的盲盒很相似。把木乃伊扛回家后，他们会在家中专门举办一个盛大的Party，邀请亲朋好友一起来拆木乃伊。主人一边拆，一边对旁观者进行描述，这具木乃伊是什么手感。

每个围观的人眼中，都会闪烁着兴奋好奇的目光。

到了现在，欧洲和美国人玩的盲盒可就正常多了。L.O.L.是过去10年最受美国消费者欢迎的盲盒娃娃，拥有十几个系列、上百款设计，去年累计销售额达到350亿元人民币左右，超过了芭比娃娃、神奇宝贝、星球大战等老牌玩具。

而日本消费者是在上个世纪70年代开始大规模迷上扭蛋机的，泡泡玛特所学习的日本扭蛋玩具市场，在2017年市场规模达到319亿日元。扭蛋机不仅给日本政府贡献了GDP收入，还通过一种特殊的文化符号，传播到世界各个角落。

目前在日本大约有60万台扭蛋机，非常受日本消费者的喜爱，甚至有“扭蛋穷三代、入坑毁一生”的说法。

那么在中国，是哪些人在买盲盒呢？

根据数据统计，购买泡泡玛特出品的盲盒的消费者，18—34岁的消费者占比最多，其次是35—49岁的消费者，还有一部分是50岁以上的中老年人，可谓老少通吃。

之前我还看到新闻报道，说有一位60岁的老玩家，一年花了70万买盲盒。这在很多四五线城市都能付个房产的全款了。

喜欢盲盒的人，认为买盲盒很值，因为成年人的世界实在是太枯燥、太焦虑、太乏味了，所以花几十块钱买一个盲盒，在打开的瞬间让自己有一点小小的惊喜，或者是小小的失望，这种感觉已经是成年人生活中的稀缺性体验了。

但是，也有人认为，这种快乐十分廉价，买盲盒是被商家割韭菜。并且，随着盲盒市场的野蛮生长，市面上的款式越来越多，质量也是参差不齐，让消费者有些疲劳，热情也出现了边际递减。

从购买的情况看，根据潮玩品牌寻找独角兽公布的数据，去年每个消费者人均购买盲盒的数量是8件，今年差不多是7件。这个数据，可以看出消费者的热情在逐渐减退。

从转卖的情况看，根据闲鱼公布的数据，盲盒交易在闲鱼上是一个千万级的市场，2018年有30万消费者在交易，2019年有42万消费者在交易，每月发布的闲置盲盒数量逐渐上升。

可见，“退坑”的消费者正在越来越多。他们想转卖的理由，要么是抽到重复的不想要，要么是：说不上来为什么，就是突然觉得腻了、烦了，自己也长大了。

曾经买盲盒收获的惊喜，如今都在闲鱼上“贱卖”。