电影养成记：市场需要什么样的电影

“商业电影让人忘记现实，艺术电影让人记住现实。”姚晨认为，好的艺术电影要反应社会问题，要和观众的情感产生共鸣，在艺术手段层面也必须是高级的。而好的商业电影则要求创作者持续从自己的角度出发，把观众作为重要的考量标准，让观众能够“卸下千斤重担、对未来产生憧憬，走出影院后精神抖擞地面对生活压力。”

作者 | 申学舟

电影行业正步入调整期。

一方面，资本热潮褪去后电影正回归内容本质。比如，“大IP+流量明星”的生产要素组合在市场上不再有生存空间；另一方面，票补等宣发方式退潮后，通过低价对观影人次形成的拉动效应也在减小。

这一定程度导致了今年电影市场整体增速的放缓。公开数据显示，2019年上半年内地电影市场总票房达到311.22亿元，较去年同期下跌2.82%；观影人次累计约8.07亿，同比下跌10.45%。

与此相对应的是，观众对好故事、好制作的电影需求正进步一扩大。而值得庆幸的是，在过去几年里，不少高荣誉、高口碑、高收益率的“三高”电影出现在市场上，其中包括由海外引进的《小偷家族》《绿皮书》，国产电影《我不是药神》《流浪地球》《找到你》《老炮儿》等。

“高荣誉”电影主要以电影节和影展的专业评选体系为基准，一般受到行业的高度认可；“高口碑”电影主要指的是从受众层面出发、切中社会痛点或公众情感共鸣，从而引发口碑发酵的电影；“高收益率”电影则是在商业上获得较高投资回报率的作品，它反映了资本和市场对内容的认可。

但一个不能忽视的事实是，随着电影行业的发展，市场和观众的成熟度正不断提高。“这种变化的速度前所未见，而且大陆比其他国家和地区要快很多。”北京工夫影业公司创作总监张家鲁表示。

这一方面使得高荣誉、高口碑的电影作品门槛正变得越来越高，另一方面也为更多类型和体量的电影作品提供了市场空间。“未来三年我们会看到许多全新的电影类型，而且中小成本的高口碑电影会越来越多。”阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷指出。

这个过程中，商业、资本和技术将发挥不可忽视的作用，互联网的介入也使得影视宣发环节变得更加扁平化，不仅在传播层面帮助作品被更多的观众所看到，更有可能在创作层面提供用户数据的指导。

那么，在这样的大环境下“三高”电影究竟“高”在何处？“高荣誉”的行业认可背后，节展评选体系呈现了怎样的电影生态？其结果如何有效地使电影出圈，触达更广泛的观众？“高口碑”背后所反映出的社会情绪，会如何影响一部电影的生命力？这些情绪是否可以依靠大数据进行预判？“高荣誉”与“高口碑”如何有效变现为“高收益率”？若处于中低成本语境下，“三高”策略又会是什么？

针对上述问题，7月27日，由FIRST青年电影展与阿里影业联合主办，《三声》（微信公众号ID：tosansheng）作为独家合作媒体的《电影市场·联席论坛——“三高”电影养成记》论坛，邀请了北京七印象文化传媒公司董事长梁静，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷，演员、监制、制片人姚晨，北京工夫影业公司创作总监张家鲁，路画影视总裁蔡公明等，进行了深入讨论。01 | 市场和观众已经悄然迭代

作为“狄仁杰”系列的编剧，张家鲁对该系列三部电影不同的市场表现记忆犹新。

第一部《通天帝国》于2010年上映，传统武侠片类型加上探案元素，令该片获得了2.86亿元的票房成绩，位列当年国产片第四位。三年后上映的《神都龙王》延续了这一思路，亦获得了市场意义上的成功，以6亿元的票房位列当年国产片第五位。

“第三部《四大天王》是2018年才上映的，跟上一部相隔五年。虽然在创作、制作体量上都不逊于前两部，但最终票房却不如预期。”该片最终票房为6.06亿元，在当年国产片票房排行中仅位列第十六名。这让张家鲁意识到，市场和观众已经悄然迭代，“这种变化的速度前所未见，而且大陆比其他国家和地区要快很多，但我们当时没有体察到这种变化。”“狄仁杰”系列海报

一定程度上，市场和观众的变化是行业发展的必然结果。公开数据显示，2010年，全国电影总票房为102亿元，仅有17部国产片票房过亿；2018年，全国电影总票房突破600亿大关，其中国产片票房约379亿元，占比超过62%。

在这样的前提下，电影作品想要达到“高口碑”的标准，门槛正变得越来越高。

在姚晨看来，高口碑电影在创作层面一般需要具备以下特质：反映出当下人的情绪、焦虑，或理想，而且这几点常常不可分割。“我们不可能先拍出电影，再嫁接观众情绪。但创作者也生活在这个空间中，所以从自身出发是最好的起点。在这个基础上，足够真实诚恳地探索自己的内心世界，我相信会和观众产生共鸣。”

这种标准同时适用于文艺片和商业片。“商业电影让人忘记现实，艺术电影让人记住现实。”姚晨解释说，好的艺术电影要反应社会问题，要和观众的情感产生共鸣，在艺术手段层面也必须是高级的。而好的商业电影则要求创作者持续从自己的角度出发，把观众作为重要的考量标准，让观众能够“卸下千斤重担、对未来产生憧憬，走出影院后精神抖擞地面对生活压力。”

在门槛变高的同时，大盘的急速增长也令更多类型和体量的电影有了市场空间。过去三到五年，观众的审美不断提高，观影偏好也呈现出更加分众化的趋势。

姚晨回忆2018年电影《找到你》上映前的情景。当时，由于该片是偏现实主义的女性题材，在市场上相对稀少且缺乏成功案例，因此《找到你》在后期寻找投资时曾处处受挫。甚至姚晨自己也不看好这部作品的商业回报，因此她背后的坏兔子影业仅投资了较少的份额。《找到你》海报

但这部并非传统意义上商业大片的电影，却最终以较小的成本获得了2.85亿元的票房成绩，超出所有人预期。“上映以后，它从一开始排片很低，到最后票房远超我们预期。这让我们学到了很多。”

“观众的成长是显而易见的。”李捷以今年阿里影业陆续引进的《绿皮书》《波西米亚狂想曲》和《徒手攀岩》等作品举例，认为它们都较好地实现了创作者的自我表达与市场端观众需求的平衡。“未来三年我们会看到许多全新的电影类型，而且中小成本的高口碑电影会越来越多。”

以电影节奖项为代表的“高荣誉”，是电影品质的另一个重要评判维度。

在国外，以欧洲三大电影节为代表，不论是柏林的金熊、戛纳的金棕榈，还是威尼斯的金狮，都被视为电影作品的最高荣誉之一；在国内，上影节、北影节，以及专注青年创作者的FIRST青年电影展也为电影作品提供了重要的衡量标准和坐标体系。近年来，越来越多的获奖影片开始登陆中国电影市场，比如2018年摘得金棕榈的《小偷家族》、今年初斩获奥斯卡小金人的《绿皮书》等。《小偷家族》海报

与此同时，不同的电影节和影展也有着自己独特的气质。蔡公明举例说，比如柏林的口味更偏向现实主义，而戛纳整体更强调艺术性与现实主义的平衡。

但这些特质并非绝对。梁静记得，2009年管虎《斗牛》入围金马奖最佳剧情长片，这部影片在那一届呼声很高，团队甚至产生一种志在必得的感觉。但最终，那一年获得最佳剧情长片大奖的是由戴立忍执导的《不能没有你》。

“不是说每个电影节都偏什么，它会根据每年的评委来变化。”梁静指出，电影作品不能一味地执着于“高荣誉”的奖项，好内容更多地还是要能够引发观众内心的思考，“只要能打动观众，也就能打动评委。”

对于青年导演而言，想要完成高口碑、高荣誉的电影作品，挑战更甚。

“我常跟新导演合作，我会对他们说：你们的第一部作品是处女作，不是遗作。”张家鲁解释说，对于青年创作者，第一部长篇作品不是最难的，第二部才是。“第一部的成功会让创作者在第二部时想得特别多，他们往往积蓄了太多能量想要表达。但他们不应该想那么多。”02 | “商业能让更多人看到你的表达”

今年3月，由彼得·法拉利执导的电影《绿皮书》在国内上映。这部影片讲述了意裔美国人保镖托尼被聘用为司机，与知名爵士钢琴家、非洲裔的唐.歇利往美国南部各州进行巡演的故事。在故事发生的60年代，美国存在着严重的种族歧视。一路上，托尼与唐共同的经历与遭遇令原本彼此看不顺眼的两人，发展出了一段跨越种族、阶级的友谊。

数据显示，这部获得第91届奥斯卡金像奖最佳影片殊荣、略带文艺气质的电影在国内拿下了4.78亿元的票房成绩，在淘票票、猫眼上评分分别达到了9.3和9.5，豆瓣评分也高达8.9分。

阿里影业是《绿皮书》的出品方之一，李捷在论坛上表示，对于资方来说，电影投资一是要避开政策敏感的地带，二是要坚持“小、真、正、大”的原则，即小人物、真实的表达、正能量，以及大格局和世界观。“任何一家公司要有自己的投资选片逻辑，这是阿里的原则。”

“文艺片想打动人，没有商业策略也不行。”李捷以不久前上映的黎巴嫩电影《何以为家》为例，该片讲述了一个12岁的黎巴嫩男孩扎因悲惨的生活经历，控告自己的父母。原因是父母生下了他，却没有能够好好的抚养他。

上映前，在灯塔的试映数据显示，观众认为影片的结尾太过悲伤，因此中方团队在征得导演同意的情况下，通过后期剪辑以字幕和彩蛋的方式放大了主角最终移居挪威的部分。此外，国内的电影海报也修改为主角小男孩的笑脸。

结果令人欣喜。李捷透露说：“阿里影业引进《何以为家》时，预测票房只有5000万，我们甚至认为只要达到1000万就算完成任务。但最后总计票房达到了3.7亿，比全球其它地方的票房（800万美元）加起来还要多。”在当下的市场环境下，高口碑与高票房并非不可兼容。“有人批判第六代挣不了钱，但管虎不相信艺术片真的没有市场。观众也想看到多元化的探索，会觉得实验的东西有意思。”梁静回忆说，《老炮儿》就是以好内容为基础获得商业层面成功的一个案例。“商业能让更多人看到你的表达，这是最根本的。有的导演太沉溺于个人表达，以至于很少人能看到他的作品。”

文艺片和商业片也不再是绝对对立的状态。张家鲁举例说，《绿皮书》的导演彼得·法拉利在90年代曾拍过不少在商业上获得成功的喜剧类型片，正因如此，他才能够将这些类型化的技巧用在《绿皮书》上，使其成为一部“既文艺又商业”的作品。“国内《我不是药神》也是很好的例子，这类电影的一个共性就是表达大时代的深刻话题。”李捷说。

但这种平衡对于创作者而言并非易事。“在市场和商业尚不成熟的阶段，我们首先要把内容做好。”梁静将内容分为产品和作品，她认为不论是创作者还是影视公司，都应该在前期就为项目做好针对性的规划。“是有表达的东西，还是只为娱乐？搞清楚这一点，仗就非常好打。你只需要做好内容，好内容怎么可能低口碑？你做好一个商业模式，怎么可能差票房呢？”

事实上，这样的困扰并不仅仅发生在中国，在电影工业更加发达的好莱坞，资本与内容的撕扯态势更甚。

“有钱在电影行业是贬义词，代表你没有作品。但是电影行业却又不能没钱。”李捷以好莱坞电影工业体系为例，认为以投资人为中心的制片体系是扼杀好莱坞电影创造力的主要原因。

比如，迪士尼的所有作品都要以迪士尼出品为第一原则，在“大制片人+B级导演”的模式下，电影续集的开发过程中，不会有任何个人能够影响项目的成败。“过分强调资本对制片公司的控制，就会把创新力给扼杀掉。这是今天好莱坞最大的问题。”李捷说。

但在中国，这个问题走向了另一端。“国内电影的出品方基本不会低于5个，我见过最多的甚至到达了47个。其结果是，没有大的投资方去对导演的个人表达进行制约。”

但评分体系和平台的出现一定程度上解决了这个问题。在中国，互联网的介入使得影视宣发环节变得更加扁平化，影片上映第一天的口碑足以决定其生死，而口碑最直接的衡量标准就是各大平台的评分；但在北美，超过8成的营销费用花在展示系统上，观众以瞬间的注意力决定是否购票，因此，在北美的宣发体系中，观众口碑对电影票房的影响相对较小。

在李捷看来，评分体系的出现一方面能够更直接地将观众的诉求反馈给创作者和资方，削弱了导演与资方的拉锯。另一方面使得高口碑成为高票房的前提，为内容品质的持续提高提供了保障。“未来可能大多数电影都是叫好又叫座的。”

“乐观地讲，中国可能成为电影文艺性和商业性平衡最好的一个国家。投资人和导演都不是中心制，而是评分中心制。”

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