顶级电影公司凭什么称霸世界？揭秘迪士尼的商业方法论
文｜屈臣氏牛顿
去年，中国电影市场总票房创下了历史新高，总共达607亿元人民币，而在大洋彼岸的北美电影市场同样创下了新的票房纪录，涨到了1188.88亿美元。其中，好莱坞“六大”电影公司在2018年总共为北美电影市场出力了99.45亿美元，占据了总票房份额的83％。
伴随去年6月，迪士尼把20世纪福克斯收购后，好莱坞的行业格局也开始跟着发生改变。迪士尼的一骑绝尘让自己在票房上处于统治地位，查看2018年北美年度票房排行榜前20名的名单不难发现，迪士尼去年只有10部电影，但票房却飙升到了31亿美元，这在很大程度上要把功劳揽到漫威电影身上。考虑到去年的升级，今年迪士尼的电影影响力只会进一步增强，并且在未来5-10年内，迪士尼影业的势力会越发红火。
难以想象，一个公司在其96年的发展历史中，经历过多次业务震荡，究竟是靠怎样的方法走到如今成为行业龙头的呢？今天就向大家揭秘迪士尼能称霸世界的成功之道，和这个欢乐王国的商业方法论。
有钱任性的迪士尼
买买买就能赢回千亿身价
2017年12月迪士尼做的最正确的事，就是提议以价值524亿美元的股票收购福克斯的媒体资产，并称如果有竞争对手介入，迪士尼愿意增加现金以提高出价。这个惊天新闻一出，着实让很多人跟着惊喜。惊的是，好莱坞的行业格局要开始变了，喜的是，对于影迷朋友来说，福克斯手中所持有的X战警版权，将会归属迪士尼，有生之年，终于能看到漫威和X战警父子团聚了。“复联”终于能和“X战警”同框了。
524亿美元是迪士尼刚开始对福克斯的报价，这也是迪士尼收购史上最大的一笔报价，另一边的美国财团康卡斯特也加入了竞购福克斯的队伍里，和524亿美元相比，康卡斯特出资650亿，口气和底气显得比迪士尼更阔，而迪士尼也不甘示弱，连忙出到713亿，还承担福克斯138亿的负债。为了收购福克斯，迪士尼愿意出851亿美元。
这场大佬之间的互相炫富大赛，最后康卡斯特选择“告辞”退出，很多人不懂为何一个影视公司的部分资产，能让两大财团如此付出来争夺呢？
福克斯旗下“阿凡达”和“X战警”两个大IP，能让影视娱乐业务更上几层楼，这些IP开发出来的周边产品也能产出不少的营销额；第二，福克斯旗下的电视部门（FX电视网、国家地理有线台等）相当于锦上添花的东西；第三，福克斯手中有Hulu的30％的股份，以及Star India（可进一步扩展迪士尼的海外业务）和天空电视台39％的股份。其实迪士尼本身手里就有Hulu30％的股份，再加上福克斯的30％，那么迪士尼在Hulu面前就有很大的话语权，Hulu的影响力虽说比不过Netflix和Amazon吧，但还是有很大的优势，它自制的《使女的故事》还拿下过艾美奖。
迪士尼之所以会在2017年提出收购福克斯的想法，还有一点原因是它的营业利润不及2016年，收视率有所下降、用户有所流失、广告收入也出现减少，而迪士尼推出的ESPN Puls，以及正在构建能提供独家星战、迪士尼、漫威电影、皮克斯的媒体平台，还有对Hulu的话语权，将成为迪士尼向前进军的三大王牌。
面对市场的千变万化，一个世界级的公司，正在做出强有力的应对方针。正如迪士尼的一路走来，从收购ABC电视台开始，到收购皮克斯，收购漫威，收购卢卡斯影业，再到收购福克斯，这些都是壮大商业版图壕无人性的买买买，而这些大手笔的出资，也让迪士尼成功当上了大家的爸爸，位居好莱坞“六大”第一。
说到当年迪士尼第一次收购运动，不得不提到原华特迪士尼公司CEO迈克尔艾斯纳。在1995年时，迈克尔艾斯纳花了190亿把美国广播公司收购回来，当时正值美国政府解除了地面广播公司自制节目的禁令，迈克尔艾斯纳这个恰逢其时的举动，让迪士尼成功在电视领域占据了有利位置。
2006年，迪士尼又花了74亿美元把皮克斯动画工作室买了回来，当然这只是辉煌事业的开始。3年后，CEO罗伯特·艾格花42.4亿美元把漫威收购回家，当时的迪士尼动画因为靠着皮克斯达到了全球闻名的阶段，可真人电影一直是软肋，总体来看迪士尼的发家史和漫威的发家史差不多，都是靠着IP走天下，不同之处在于，迪士尼是合家欢，而这种形式已经被市场淘汰了，漫威却是以全新的姿态散发勃勃生机。于是迪士尼打算收购漫威打造电影IP，开辟新的电影市场。
2012年，迪士尼以40.5亿美元把卢卡斯影业收购，这比生意走的是互惠互利之路，当时已经68岁的卢卡斯本人想退休，有一次在和罗伯特·艾格吃早餐时，罗伯特问他想不想卖公司，卢卡斯说如果卖那我也只卖给你。于是，这比交易进行得相当顺利，迪士尼成功掌控了《星球大战》新三部曲以及外传的拍摄。
一路收购一路正确的决定，不断壮大着迪士尼商业版图，最终缔造了一个商业神话。
96年的欢乐王国
高速行驶的秘诀是“内容+渠道+衍生品”
去年，迪士尼公布财年营收的具体收成是594亿美元，有41.22％的收入来自媒体网络部门（此部门主要负责电视业务，比如迪士尼旗下的ESPN体育电视网，每年要给迪士尼贡献100亿美金左右的收入，ABC电视网也推出《神盾局特工》《绝望的主妇》等大量口碑收视双丰收的美剧），34.15％来自自家乐园与度假区，16.8％来自影视娱乐，剩下的7.83％则来自互动娱乐和消费品。这个数据能清楚看到迪士尼的商业模式，就是“内容+渠道+衍生品”的全产业链，在我国很多文化产业公司，也基本都在照着这个模式在学习。
可以说，迪士尼商业的产业链条，核心内容IP是原点，传播渠道是放大内容的武器，衍生品则能再次释放内容的价值。高质量的内容IP，比如迪士尼的动画和电影，是这个王牌公司真正有力的发动机，营收大头的媒体网络部门和迪士尼乐园，只是在间接传播迪士尼的品牌影响力。
除了品牌内涵与商业模式，迪士尼这么多年起起伏伏的发展史也给人很多管理启迪。
20世纪初期，卡通行业包括电影行业都在起步阶段，华特·迪士尼在建立公司的前五年里，并没有进行什么大行动，直到他去纽约讨论续签《幸运兔子奥斯华》的合同，本来要提价最后竟被对方降价，内心沮丧的他在回去的火车上创造了“米奇”，于是，以米老鼠为主角做了一系列反响空前的影片。1930年，华特·迪士尼又和一个纽约商人合作出了米奇米妮周边。此后，华特·迪士尼意识到动画短片只能赚小利润，大片战略才能让公司繁荣。
1934年，他提出要制作《白雪公主》，公司花了三年时间完成了这部动画长片，高投入和高成本的《白雪公主和七个小矮人》给迪士尼带来了惊人的回报，于圣诞节上映的影片竟然在那年收获了1.84亿美元的票房。直到现在，迪士尼的大片战略精神思想还在继续保持，认为公司每年只要出10部2亿美元成本的大制作，且这10部电影都要吸引到全球观众，这就够了。不得不佩服华特·迪士尼，80多年前就确定了这种能长久作战的思想。
迪士尼从过去到现在，不论是内容驱动力还是产业链条的拓展力，都已经达到了史无前例的强悍，在外界人士看来，今后的迪士尼发展还应该更注重加强网络媒体的服务能力，加强体验能力。而在一系列收购行动，加强内容驱动力的同时，也无可避免地将迪士尼的品牌形象变得略有模糊，这也是管理层应该关注的下一个重要任务。
今年对于迪士尼来说依然是超级大年，现已公布的2019年影片片单，简直让人期待值爆表。毫无悬念，2019年对于迪士尼来说又是赚到盆满钵满的一年啊。
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