明星救不了收视率

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燃财经出品

作者 | 孔月昕

编辑 | 邓双琳

2022开年，《开端》的大爆，为今年的影视剧市场提了一口气，但过去的一年，影视剧市场却难有一部剧称得上是全民大爆款。

从总体产出上看，据艺恩数据《2021年国产剧集市场研究报告》显示，2021全年上线国产剧集341部，同比下降16.6%；从收视上看，2021年虽然热播话题剧不少，但离大爆款始终差了一口气。

云合数据也显示，2021年，全网剧集正片有效播放3107亿，同比减少27%；从口碑上看，据燃财经粗略统计，2021年近半数剧集“糊”到豆瓣未开分，而已开分的196部中，3部作品达到了9分以上，8分以上的仅有8部，而6分以下的剧多达112部。

在影视剧市场整体产量、口碑、收视大不如前的情况下，爆款剧集所需的因素也越发不明晰。之前还有“演员有强大的收视号召力”等说法，但在当下的剧集市场，流量演员和明星效应已经被多次证明无法对收视率或网播量产生有效的拉动作用。

尤其在过去的一年里，众星云集的大制作频频“扑街”，而低成本、小演员主演的作品却成为了年度黑马。这意味着，流量明星的“失灵”越发显著的同时，“老戏骨”的抗剧能力也被大大削弱，可以说，如今的影视剧市场，不再有哪位明星是绝对的收视保障。

靠明星带动剧集市场的热度和口碑早已是过去式了， “讲好故事” 在剧集市场的重要性愈发凸显。

流量明星扛不起“流量”

“抗收视”，顾名思义，就是演员出演影视剧后，对于剧的收视率和播放量有一定拉动作用。虽然在一部作品中，演员只是其中的一个组成部分，很难用量化的标准去衡量一位演员对于一部剧做的的贡献度，但是一个受观众喜爱的演员，很容易对收视率产生关键影响。

因此，拥有大量粉丝的流量明星曾一度被视为抗收视的“主力军”。比如85花主力军之一的杨幂，一度承包了暑期档荧屏，从2014年的《古剑奇谭》，到2016年的《翻译官》，再到2017年的《三生三世十里桃花》，以及2018年的《谈判官》和《扶摇》。这些剧的口碑尚且不论，收视率和网播量还是相当能打的。且由于杨幂本身的话题度和剧本身的一些争议点，导致讨论度也居高不下，仅是“粉黑大战”就可能屠版社交媒体。

同理，赵丽颖、唐嫣、刘诗诗等初代流量明星也都曾引领过收视狂潮，在偶像剧尤其是古装偶像剧领域可谓是“风生水起”。

这种情况下，流量明星自然也成了片方和平台眼中的“香饽饽”。在编剧、制片人、影评人汪海林看来，从收视率和播放量能够造假开始，制作方就热衷于找流量明星担任主角，主要原因在于流量明星有大量粉丝，他们会去主动做数据，让剧的热度上来，这跟雇佣水军一个道理。

不过，在观众眼中，大量非演技派的流量明星涌入影视行业，最终导致的是影视作品质量越来越差。对于流水线产出的不走心作品，观众自然不买账。因此，唱衰流量明星的声音一直不绝于耳。

尤其近年来初代“流量”转型纷纷失败，回归古偶这一舒适区后，他们依然面临收视不保的情况。由此，流量们的“抗剧能力”也倍受质疑。

尤其在2021年，流量明星带不动剧集热度的现象越发显著。云合数据统计，坐拥杨幂和陈伟霆两大“流量”的《斛珠夫人》，其正片有效播放量仅有17.21亿；被观众给予厚望的赵丽颖和新晋流量王一博主演的《有翡》，2021年正片有效播放量也仅有23.12亿；而2021年播放量排行第一的《赘婿》的播放量则有48.49亿，是这两部剧播放量的一倍还多。来源/《赘婿》官方微博

不仅收视口碑不如预期，两部剧的讨论度也大不如主演们的前作。

不仅初代流量在剧集市场“过气”了，连新晋的流量小花和小生们也难保自己在影视剧市场的收视水平。2020年靠《传闻中的陈芊芊》小爆之后，赵露思在2021年的《国子监来了个女弟子》中又背上了演技模式化、不如《长歌行》女配角色的差评。

《东宫》走红的陈星旭和彭晓冉，分别在《一见倾心》和《君九龄》中贡献了大失水准的演技，而槽点满满的剧情和制作，也分分钟打消了观众因为演员追剧的热情。《山河令》后成为新晋流量的龚俊，也面临了《你好，火焰蓝》和《沉睡花园》的“两连扑”。

当然，剧集播出情况不如预期不全是主演的锅，和剧集本身的质量关系也很大。但问题是，以往流量明星还能靠自身话题度为剧集保证收视基本盘，粉丝也能帮剧刷数据和热度，而如今这些统统失灵。当“数据造假”的遮羞布被扯下，烂剧的颓势显露无疑。

同时，剧集市场使用流量的弊端，在2021年也越发凸显。在影视评论人栗场看来，当一部剧使用了顶流，这部剧的剧情是否精彩、人物塑造是否饱满、技术层面表现如何、社会议题有否呈现……都不再是探讨的重点，所有评论最终的落脚点，一定是顶流的表现。

“无论评价的初衷是什么，对顶流的评价成了分界点。夸赞可能会被打成粉丝或水军，批评则是黑子或收黑钱。”栗小姐表示。

此前《风起洛阳》和《谁是凶手》，就曾因为参演演员分别有王一博和赵丽颖，在播出前或演员出场前在豆瓣上得到大批两极分化的一星差评或五星好评。

这样的深度割裂不仅发生在豆瓣，还有微博、B站、知乎等一切能看到评价的社交平台。在栗小姐看来，这彻底干扰了所有正常看剧的观众，大家无法得到正常的评论参考，也无法参与到不偏颇的探讨中去。

“戏骨”保证不了收视率

从流量时代开始，为了堵住观众口中“流量明星演技差、剧难看”的槽点，顶级大制作越发热衷于流量明星作主演来吸引话题和收视，搭配中生代演员或“老戏骨”来弥补演技和口碑缺陷的模式。

而如今，这种模式也逐渐被观众看透，“流量+戏骨”的搭配，反而会让流量明星们本就不“富裕”的演技，在演技派的“吊打”下更加雪上加霜。观众瑶瑶告诉燃财经，“《扫黑风暴》我虽然追完了全集，但是每次看到张艺兴、江疏影和孙红雷等演员对戏的时候，演技对比之惨烈，常常让我在情节里“跳进跳出”，来回出戏。”

这也让“将市场还给演技派演员”的呼声越发高涨，但是中生代演员或所谓的“老戏骨”真的扛得起收视吗？在如今的影视剧市场上也要打一个问号。

曾经，影视剧市场上一直有“男靳东女孙俪”的说法，此前两位演员也分别在各自的领域一骑绝尘，属于绝对的“扛剧王者”。

靳东曾凭《我的前半生》《恋爱先生》《精英律师》《如果岁月可回头》四部作品，连续4年跻身年度收视率Top 5，其中包括一部年冠。孙俪则是在5年的时间里带来了三部年度收视率Top 5的作品，其中《那年花开月正圆》《安家》平均收视率破2，他们都属于站在巅峰的演员。但在2021年，他们却纷纷遭遇了“滑铁卢”。

孙俪主演的《理想之城》在央视电视剧频道取得的首播收视率仅有0.5524%，社交媒体上的讨论也寥寥，对比此前《安家》破2的收视率和极高的话题度，可谓收视惨淡；靳东主演的《突围》也面临了首播单台收视仅有0.3，播出过半才破1的尴尬境地。

不仅是他们，其他中生代实力派演员也面临着“扛不起剧”的尴尬。章子怡影后“下凡”的《上阳赋》也辜负了观众期待，口碑收视双扑；潘粤明、张雨绮也救不了《云南虫谷》的口碑断崖式滑坡后的播放量；倍受期待的段奕宏、郝蕾等演技派云集的《八角亭迷雾》也因并不悬疑的剧情，播放量惨淡；众星云集、编剧靠谱的《雪中悍刀行》，也因武戏的“拉胯”，没有引起想象中的热度。来源/《雪中悍刀行》官方微博

虽然这些演员在剧中都贡献了可圈可点的演技，但事实证明，演员的“抗剧能力”源于自身的国民度、美誉度和观众缘，但对作品的加成作用，仅限于吸引部分观众的关注，也就是决定一部剧的“收视下限”。如果剧集本身存在问题，哪怕是曾经的收视年冠演员、公认的演技派、亦或是影帝影后，也无法凭借一己之力“逆天改命”，拯救一部剧的收视率和网播量。

而在影视剧中“镶边”的老戏骨们，则更难以扛起收视大旗了。一方面现在市场上少有以中老年为主要视角的影视作品，想要精品爆款就更难了；另一方面，老戏骨担任主角，则让剧方面临投资和宣发难题。老戏骨没有粉丝、流量和话题度，不仅难拉投资，在剧集播出后的冷启动宣发也要耗费大量的精力和成本。

栗小姐表示，品牌商冠名赞助的决定因素，是流量和知名度。因此，比起思考“顶流是否符合剧集调性”、“会不会让路人产生反感”、“演技拉垮被群嘲怎么办”、“顶流团队多半会干预创作怎么处理”，剧集主创更迫切要解决的，是生存问题。

“在他们看来，项目能立项，能尽可能拿到更多的投资，能早早获得品牌商的青睐，比什么都重要。”

内容为王才是核心

虽然2021年整体缺少现象级的大爆款剧，但也出现了一些惊喜，成为“小而美”爆发年。

有不少低成本、无流量、无知名IP的“三无”作品，成了年度黑马。而这些小成本剧，比如美剧风格的《爱很美味》、有日剧味道的《突如其来的假期》等，不仅在类型和题材上有了很多创新，其影像视觉和叙事节奏也实现了风格化改变。

这些小而美的剧集，都通过强调个体的感受与价值观的输出，与当下年轻用户达成深度共鸣。例如《我在他乡挺好的》里对北漂工作生活相对现实的描述，《御赐小仵作》里对女性彼此欣赏成全的刻画，《我的巴比伦恋人》对性欲望和性幻想的诠释，《司藤》里对“女强男弱”人设形象和CP关系的塑造等。来源/《司藤》官方微博

影视剧市场年度黑马的出现，背后的核心是“内容为王”。霍尔果斯厚海文化制片人高森浩表示，内容好坏与否观众心中是有一杆秤的，市面上的低分剧不一定都是糊弄观众的作品，但爆款剧基本上没有靠“糊弄”就能做出来的，这和高票房电影是一个概念。

也因此，这些剧中虽然没有顶流明星或被视为抗剧主力的中生代演员出演，也依然凭借着扎实的剧本和用心的制作在2021的剧集市场中留下了“姓名”。

不过，在大脑天宫创始人翦以玟看来，流量演员也不绝对都是原罪，片方的初衷和态度才是成品质量的关键。如果是剧情需要年轻演员出演，那么挑选合适角色的流量演员无可厚非；但如果片方为了流量演员的粉丝，将精力和钱都花在了请流量上，最终导致没钱制作，或者时间随着演员跑，不预留充分的时间去筹备创作，最终也只能导致各方为这一非理性的行为买单。

对此，翦以玟也表示，她感觉现在大家越来越多将心思放到作品品质上，无论是片方还是平台，都在稍微趋于回归理性了，这对于整个行业来说都是一件好事情。对于内容创作者而言，只要剧本做得扎实，就一定可以吸引到更多更好的演员，平台也可能更愿意花时间来看你的文本，也更有可能投入制作。

此外，一部精品作品，不仅仅依靠的是演员或是剧本，在高森浩看来，整个制作团队的合作非常重要，一个人或者一部分人并不能扛起一部剧的全部。一部剧的投入成本是有限的，在有限的预算下，把控项目平衡非常重要，也就是通俗意义上的“木桶原理”。

短视频竞争所带来的对下沉市场无底线的迎合、监管环境与舆论环境的双重严苛化、观众审美的严重割裂……经历了2021年的风雨之后，悲观的情绪几乎笼罩在每个影视从业者的心头。尽管如此，在栗小姐看来，比起2015、2016年的“一垮到底”，2021年确实呈现出一些灾后重建的迹象。

此外，2022年，开年爆款的《开端》、腾讯视频短剧《大妈的世界》、高口碑的体育剧《超越》等，都一定程度引发了不同范围的讨论，也为影视行业带来了新气象。未来，禁锢影视行业的创作思维和形式或许都将发生变化，长短、品类、风格不再是区隔，行业也有可能找到更多新出路。

参考资料：

《我们总结了5年的收视数据，发现了真正的扛剧王者》，来源：Data ENT数娱

《流量明星消亡史》，来源：明星资本论

《内忧+外患，视频网站新出路在哪？》，来源：河豚影视档案

*题图来源于电视剧《开端》官方微博。

*文中栗小姐、瑶瑶为化名。

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