“抢椅子”的春节档 有点和往年不一样的“套路”了
展现内容信心，可能才是春节档"超前线"的核心。
文/庞宏波
可能有别的心思。
随着《侍神令》、《你好，李焕英》和《熊出没：狂野大陆》在第二十届国产影片推介会第一时间进入春节档，今年春节档的影片容量已经明显“超载”。
之所以说“超载”在于：第一，“春节档有多少容量”实际上是每年都要去讨论的问题，但2019年春节档的增长率已经到了1.8%的“微微增长”阶段，而观影人次却下降了10%。在2020年春节档“真空”的情况下，经过了疫情之后2021年春节档市场容量会比2019年更高吗？所以，大盘的“天花板”其实两年前就已经比较明显了，60亿的档期容量在内容没有爆发性引流的情况下，突破的难度很大。
第二，春节档每年的头部化效应都在增强，这给腰部影片留下的市场空间极其狭窄。尽管口碑对票房的作用力不断加大，给高口碑影片带来了更大的机会。但在非常密集的春节档，这似乎更多是“准冠军”影片的市场红利。
从2017到2019年，春节档主力影片从5部增加到8部。2021年，因为各种原因，目前已经有8部影片，但去年在海南岛国际电影节期间，由闫非、彭大魔执导，沈腾主演的《全民狂欢》也声称进入2021年春节档；此外，《封神》三部曲第一部业内也一直传言将“锁定”春节。
虽然这让2021年春节档看上去极为热闹，但实际上在市场容量没有明显增长甚至大概率缩水的情况下，目前定档影片可能会有别的心思。展现出内容信心，可能远远比实际死磕春节档更符合目前片方的真实目的。这和以往“头部影片争冠军，腰部影片抢红利”已经有了明显的差别，起码在超前定档的环节上是这样。
1
—春节档实际上还是在“抢椅子”—
3+1+1。
这可能是现阶段，国内电影市场春节档最合理的容量配比：3部头部影片争夺档期冠军，1部高质量动画电影带动亲子观影，1部和档期属性相贴合的腰部影片主打差异竞争。
这个容量配比，实际上是根据2017-2019年整个春节档的档期成绩做出来的一个判断。灯塔研究院在2020年春节档前做了一个市场前瞻，其中提到了排片效率的问题。2017-2019年，春节档主力阵容从5部扩充到了8部，但是档期内票房排名最后的影片排片效率从0.86下降到了0.42，而档期内票房最高的影片排片效率从1.21提升到了1.45。这个数据说明，春节档的头部化效应在加剧。
所以，春节档内影片数量扩容，并没有带来大盘的明显增长，而内部头部化效率的增强也意味着腰部影片分食档期红利的难度在增高。以2019年为例，档期内票房前五名开外的影片，票房最终落点都在2亿以下，这意味着在春节档内能够抢到的市场份额就非常有限了。
当然，因为口碑对票房的决定性作用，让业内开始相信拥有高口碑就能在大档期里逆袭。逆袭与否但是这是一个有限条件，“有限于”能够争夺档期冠军的影片，并不适用于全部影片。而且这两年春节档影片的质量越来越高，这也给“逆袭”带来了更大的难度。在彻底“入场”之后，票房走势会迅速体现。
此外，从大的档期票房趋势来看，2019年春节档，累计票房58.73亿，增长率仅为1.8%。疫情之前，或许能够对档期容量有更大的幻想，但疫情之后必须回到现实的纬度来衡量。在档期大盘增长率不高的背后，实际上还有两个数据值得关注。
一、2017-2019年购票线上化率从84%增长到91%，几乎“满额”的线上化率意味着基本上可以预测出春节档的“存量”空间。
二、从2017-2019年场均人次及上座率走势来看，2018年场均62人，上座率48%为这三年最高值，2019年场均人次下滑至48，上座率下滑至36%，相比2017年只是一个微增。在2021年春节档预测中，必然不能忽略疫情影响，所以寄希望达到2018年的“历史最高”水准是有点不切实际的，起码应该做好场均人次和上座率走势的“合理预期”。
所以，春节档档期容量的合理性必须是需要思考的产业问题。虽然因为头部化效应让大片看到了在春节档一飞冲天的可能性，但挤入8部甚至10部影片其实是并不合理的产业选择。
2
—超前定档春节是“信心战”—
定档春节和定档贺岁是完全不一样的信心传递。
信心，实际上是春节档超前瞻的一个关键。春节档多少容量，实际上对于久战春节的老牌公司来说应该是非常清楚的。那么，为什么还有如此多的影片挤入春节呢？实际上，这涉及到了一个“产业信心”的问题。
对于绝对的头部影片来说，春节档自然是不二之选。目前整个市场的四大档期里，春节档对于超级大片的助推作用是独一档的。而在2021年春节档里，《唐人街探案3》、《紧急救援》和《熊出没：狂野大陆》“原路返回”事实上是非常合理的选择。这三部影片都是适合春节档的“种子选手”，而且背后的资本也有春节大战的经验。应该看到的是，一开始将目标放在“春节”的影片，多多少少会有一些“春节彩蛋”，这实际上给影片选择其他档期带来了一定的难度。
原本定档2020年春节档的《急先锋》最终选择了国庆出战，但“春节内容”还是让不少观众感到不适。所以，对于这类被迫撤出2020年的影片来说，延期一年可能是最佳选择。
对于新加入战局的影片来说，自然需要在前期向产业传递超强信心，以彰显自身“春节影片”的身份。因为对于终端市场来说，也的确需要看到上游内容所传递出的信心。但实际上，即便目前定档春节这些影片依然有着极大的档期选择空间，未必会最终“死磕”春节。然而真正进入到宣发核心阶段，此前定档春节和定档贺岁是完全不一样的信心传递，这是影片内容的一个“加分项”。
对于目前定档春节的影片而言，有不少非绝对头部的影片实际上需要更长的口碑释放周期，这种需要走长线的影片也未必适合春节档过于密集的“档期节奏”。
与此同时也应该看到，春节档不能忽视的就是“全民观影”的档期特性，这绝非是一个“口碑为王”的档期。电影类型本身的穿透力和对受众覆盖面的大小都是这个档期最重要的衡量标准。一些非春节特性的影片进入春节，本身的口碑释放实际上也很难达成，这对电影来说并不有利。
而2018年和2019年“非喜剧”都最终逆袭，但《红海行动》和《流浪地球》在当年市场的类型红利以及这类电影本身所能引发的关注度，实际上远远超出了电影“质量口碑”所能讨论的范围。
这一点，实际上大部分发行公司都非常清楚。所以，春节档目前定档的影片越多，春节档实际阵容变动就越大。只是率先定档春节，已经成为了不少影片的策略之一。通过这种“定档”来传递信心，这和往年“死磕”春节档不太一样，寄希望借助档期大盘红利来提升自身票房体量的可能性已经越来越低了。
3
—呼吁档期疏通，
关注全年战略—
疫情之后的特殊性。
正在进行的第二十届全国院线国产影片推介会上，将目光放在明年第一季度的影片寥寥无几。疫情后，对于不少国产影片来说，“非大档期不进”的原则有所增强。这对于明年全年内容供应来说，实际上是一个很大的挑战。
从影院复工到现在，影院恢复实际上有一定的“迷惑性”。《八佰》、《我和我的家乡》、《金刚川》都是市场的绝对头部影片。除此之外，市场也只是有三部破5亿的影片。一部是《姜子牙》一部是《夺冠》，另外一部是《我在时间尽头等你》。
比票房体量缩水问题更大的是档期“断层”，在国庆档之后选择什么样的档期成为了目前产业的一个难题。春节档作为“黄金首选”自然无需多言，但目前准10部影片的竞争格局必然会在临近上映被打破。实际上，这个阶段给已经定档春节的影片有很大的选择空间，毕竟从11月开始整个市场到明年暑期档之前都处于一个严重“断层”的阶段。
尤其是海外市场因为疫情的反复导致复工迟迟难以推进，好莱坞也将诸多大片纷纷延档，这意味着明年上半年进口片的供应会受到极大的影响。但从春节档之后到暑期档之前的这段“衔接段”事实上需要大量进口片填充。但目前的局势就是严重缺片。
与此同时，还需要关注度就是视频平台对于院线电影在疫情之后带来的改变。复工之后有几部非头部影片在影院上映后不久就在视频平台上线，院线电影的窗口期实际上大大缩短。而且前不久腾讯视频V视界大会的片单，郭敬明导演的《爵迹2》改名上线，此外宋小宝导演处女作《发财日记》同样将改网播。
视频平台对院线电影的“冲击”实际上远未结束，因为互联网消费的不断深入决定了内容不断进行供给改革，这就是疫情对电影产业带来的不可逆影响。一方面顺应大众互联网消费常态化改变内容播放渠道，另一方面对于传统实体影院因为内容供应变化带来的“断档危机”也应该给予更大程度的关注，毕竟绝大多数电影的未来依然是在电影院。
定档春节的影片，毫无疑问在质量上都是过关的。这些影片也承载了国内电影市场回血的“重任”，但这个重任不仅仅是今年复工之后的重启，更在于2021年春节档之后的市场常态反应。所以，对于优质的国产头部影片阵营来说，实际上也需要在档期选择上进行“疏通”。一旦影片扎堆在某一个档期里，那么排片稀释之后所带来的“正正得负”恐怕是对所有人都不利的。
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