当票补成了集体作恶，电影市场该净化了
新京报漫画/高俊夫
【娱情分析】
9月12日傍晚，一则网络上传出的消息让影迷们觉得“凉凉”，据称，相关主管部门将发布新规，从10月1日起，停止一切线上票补行为，不管票补动作来自线上售票平台、影院自有渠道、还是制片方，再用9.9元卖票的话，可能将触动惩罚措施。如果传闻属实，那么让影迷们受惠数年的票补，将彻底成为历史，蝴蝶扇动翅膀之后还会有什么呢？
1一桩临时促销手段因何变成业界常态？
在购票APP出现之前，中国电影市场的票价一直很稳定，观众也接受了价格稍显昂贵的票价，并且死心塌地地认为电影票价就是铁板一块，只可能存在会员卡这样的小幅度优惠，不可能会有大幅度的打折行为。
票补的灵感或来自网上商城卖书与网约车的补贴大战，当电影售票APP上线时，自然而然地便将先行者们的经验拿了过来。已经习惯了享受网上消费折扣的用户，对9.9元一张的电影票没有任何拒绝理由，买不到9.9的票，19.9也行。
观众喜欢低价票，但对于究竟是谁在幕后当活雷锋，却不见得每个人都知道。票补这一本来该是临时行为的促销手段，成为一种常态现象，是财大气粗的资本在后台进行博弈所带来的结果。也就是说，票补是一桩由资本引发的狂欢，如果不被主管部门强行叫停，票补是不会消停的，就像网约车一样，除非有公司取得垄断地位，不然的话，资本就会一直主导这场狂欢进行下去，直到竞争者声嘶力竭暴毙而亡。
在票补最疯狂的2015年，全年各方投入票补的资金达40亿元，在2016年春节档票补达到一个顶峰，仅这一档期据统计票补总额就近10亿元。一家互联网企业为了扶持自己的售票APP占据优势地位，在一年多的时间里投入了16亿多进行票补，并且美其名曰“战略性亏损”。
对于这样的“战略性亏损”，不但观众们欢迎，在一开始的时候，制片方与影院也都是持支持与配合的态度。票补狂欢之余的确完成了它线上购票率达90%的历史使命，实现了购票渠道与平台的快速转移，客观上拉动了票房数字的强势增长，为整个产业的扩张带来过积极贡献，但由于没能及时收手，票补也终于被人磨成了双刃剑，成为让业界各方受伤的利器。
2票补已不再是单方作弊，而成了集体作恶
如果票补只是资本层面的刀枪相见，那么其他各方都会乐见其成，但在票补成为一剂不可或缺的补药之后，也成为一剂让所有人欲罢不能的毒药。随着票补大战的深入，院线、制片方纷纷都被拉下水，由一开始的尝试与狼共舞，变成了一旦旋转开来就无法停止的陀螺。
在中后期，票补早已脱离了它的补贴性质，变成一把高悬在每一部电影头上的达摩克利斯之剑。烂片依赖票补，在预售期间就能获得上亿票房，高预售数字又转化成观众的高期待值，一旦电影公映，释放出来的消费欲望，会把一部部烂片推上票房排行榜高位。当制片方掌握了这个快速生产、快速变现的规律之后，便取代了资本，成为积极参与票补的第二股强大力量。
在正常的市场环境下，好电影赢得高票房合情合理，但在票补形成的巨大漩涡下，一旦好电影没有发力在票补上，则很有可能被票补力度大的烂片淹没，这样的现实环境，严重挫伤了严肃创作者的积极性。票补的破坏性，也渐渐由对市场秩序的破坏，最终影响到对创作源头的污染。
无怪乎在票补最热闹的这几年，也是国产电影整体质量呈下滑趋势的几年，虽偶有爆款出现，但体现在诸多电影产品身上的投机色彩，让真正关心这个产业的人感到深深的失望。
比如前段时间某影片被曝光的“刷票事件”——片方先进行票补降低票价，大量购买影票后进行退票，如此做法，只需要付出少量退票费，就既能提升票房数字，又能带来热卖效应，对于片方来说，这是一桩很划算的买卖。但“刷票事件”也将票房的恶性竞争带到一个新的高度，这样的事情，如果没有在线购票平台与院线的默许甚至支持，是不可能出现的，由此可以看出，票补已经不再是单方作弊，而成了集体作恶。
在业内，票补争论成为一个解不开的结。制片公司一方面公开抱怨参与票补降低了利润，另一方面又不得不参与其中，诸多公司老总看上去很分裂；因为票补，院线一下子凭空多了不少观众，院线经理乐见其成，但随着在线购票平台话语权的强化，院线的话语权却在降低，一些院线发现，一旦取消票补，不少影院将没法生存；而对于被业界各方频繁指责的在线购票平台来说，他们也有强大的推脱理由，观众的欢迎以及链条下游环节的欲拒还迎，使得在线售票平台的负责人，依然能够在各大电影论坛各方的轮番批评下，以强势的态度回击。
票补成了一场被禁忌的游戏，而如若主管部门一声令下，终将把这个结斩断，各方可以去收拾残局，旧的秩序不可能会复现了，如何建立一个新的、合理的、健康的竞争秩序，还需要一个试验与磨合的过程。但有一点必须要确认，取消票补应做到令出必行，如果由明变暗，成为潜规则，则这几年来因票补积下的隐疾，仍无被治愈的可能。
3取消票补终将让各方受益
取消票补带来的负面影响肯定会存在的，一是短期内观众的观影热情将会降低，二是少数影院可能撑不过观众流失带来的寒冬期倒闭，三是电影公司将会进入一段时间的迷茫与困惑期。但随着时间的推移，取消票补终将被证实是一个正确的决策，也是一个有利于中国电影以及电影市场健康长久发展的决定。
首先，取消票补迎合了业内普遍的呼声，尤其会受到创作群体的欢迎。在今年4月于海南举办的一场业内高峰论坛上，多位知名导演集体对票补表达不满，认为票补是“不正当竞争”，不仅影响到了小体量电影公司的生存，还把电影由“内容竞争”引向了“营销竞争”。电影公司遭到了票补的绑架，继而创作群体也遭到了票补的绑架，没法踏实下来拍自己喜欢的作品类型。取消票补，最先被纠正的，当是当下已经严重跑偏的电影创作倾向。这几年来，烂片已经让观众对多数商业片的期待值大大下降，一个看不见的雷早已埋下，未来如果一旦出现新兴的娱乐方式（比如围绕VR、AR、MR技术成熟后衍生的虚拟娱乐工具），缺乏优质选手的电影市场，会快速流失好不容易培养起来的观众群。
其次，一个正常的市场是不需要票补“补药”的。据了解，好莱坞从来不存在票补概念，发行商与影院会针对不同档期、不同时段公映的电影，在票价上有可控性的浮动，但最终目的还是指向“一分钱一分货”，让好电影被更多的人所看到。好莱坞在保证优质内容竞争力的同时，还十分着重于对电影周边衍生品的开发，比如公园、电子游戏、玩具等，用周边产品带来的庞大利润，来保证电影业的内容创作核心地位。而独具中国特色的票补，恰恰把大多数注意力吸引到了对虚假票房的营造上，丢失了完善整个产业链的内在动力。
对于观众来说，低票价会提升他们的观影次数，带来更多的娱乐机会，但有一个潜在的伤害是，观众观影频率的增多，也意味着观看烂片的时候居多。随着观众审美水平的不断提高，看一部佳片要胜过看两部烂片的观念将会深入人心。至于“影迷的天要塌了”的说法，只不过是一些观众情绪化的表达，一旦观众意识到，自己付出相对高一些的票钱能换回一部更高娱乐价值的好电影时，他们或许会觉得，取消票补所带来的益处最终会反哺到影迷群体。
取消票补后的电影票价，将会根据不同地域呈现出不同的价格，一线城市上百元，四五线城市二三十元的价格格局将会被稳定下来。在强大的消费惯性趋势下，观众群大面积流失的可能性很小，在度过几个月的适应期之后，电影市场会恢复到它真实的样子。
在过渡期当中，不排除影院会继续采取其他方式来降低票价，比如会员卡优惠，但这样的优惠，已经是影院针对不同经营状况所做出的单独决定，不会像票补那样损害整个产业。这也意味着，观众仍然可以在合理的范围内，选择适合自己消费水平的影院观看电影，影迷的天，并不会真的塌下来，相反，这块天，会变得更蓝，空气更清晰，更令人愉悦。
□韩浩月（评论人）
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