徐峥：希望能将“囧系列”打造成一个类型平台！
在这个多以票房成败论“成功”的电影市场来说，不管是三年前的《人再囧途之泰囧》(当然此前还有一部徐峥主演的《人在囧途》打下了不错基础)还是此刻正在热映的《港囧》，它们所创造的一串串数字让人“垂涎”，同时也印证着徐峥及其“囧系列”这个品牌的逐步建立和难以预料的升值空间。《港囧》无疑是这个国庆假期最受关注、商业卖相可能也是最好的一部电影，关于电影好不好笑、那些熟悉的粤语歌和香港面孔以及贯穿始末的中年男人的危机感，外界已经讨论了很多很多。这一次，记者跟徐峥的对谈则更多期望聊聊——身兼品牌创始人、电影创作者和产品经理数职的他，对于续集的打造、推广甚至是1.5亿卖掉《港囧》票房收益权等的多方考量，以及他未来对“囧IP“开发更宏伟的蓝图。他期望能将“囧系列”打造成一个类型平台，从开发到宣传都拥有自己的链条和渠道，“希望有一天可以不用录那么多ID，不需要去录综艺，也不需要一家一家地跑影院 。”而如何做到？不妨听听他的一些执行和构想。南都记者朱燕霞实习生林冰妮
没有什么风险？其实所有东西在没有之前，都是有风险的！
于2012年12月12日上映的《泰囧》最终在国内创下了12.73亿的票房，这个成绩让它在华语片票房冠军宝座上呆了两年多，直到今年7月下旬才易主给了《捉妖记》。当时，徐峥大度而幽默地笑称”记录就是用来打破的！“而当时《捉妖记》的出品人江志强则回：“明天破纪录的可能是《港囧》或其他。”记录能否打破，这还很难说。但无可否认的是《港囧》的“钱景”确实很不错。不过，在上映前两天，徐峥的全资公司北京真乐道文化传播有限公司(即《港囧》的三家投资方之一，另外两家为光线传媒和赵薇的经纪公司北京普林赛斯文化传播有限责任公司)以1.5亿元的价格出售了《港囧》47.5%的票房净收入(扣除发行成本)予香港上市公司21控股。这意味着，不管《港囧》票房如何，21控股都会给真乐道1.5亿元的现金收益，而《港囧》最终票房的好坏与真乐道这家公司无关。但值得一提的是，徐峥与21控股也并非没有关联。他不仅拥有21控股19%的股份，亦在当中担任非执行董事。
记者：《泰囧》上映取得巨大票房成功。你当时说“正常的电影，不正常的票房。”现在《港囧》票房形势那么好，你又怎么看这次的成绩？
徐峥：我当年说这句话是什么意思呢？你也不能说票房不正常。只是大家没有探测到当电影院的基数、屏幕数的增幅达到一定的量以后，没有一部比较全家福的电影去满足它，正好《泰囧》是这个类型，加上贺岁片这样一个档期，所以它一下子占的人群非常大。它其实是一个数据。你也不能说这个数据是不正常的，但《泰囧》本身是一部正常的电影，同类型的片子其实还不够多。我觉得这一点是不够正常的。如果够多的话，大家的选择就可以更多了。等到《港囧》的时候，屏幕数增长了，观影人次又增长了，它又会形成探测。如果它的口碑、好感度也是一样的话，那就可以探测到新的底，但它还受到很多因素的影响——比如说同档期其他的电影、电影最后的口碑怎么样，如果它不是像《泰囧》这种纯粹的爆米花喜剧的话，会不会对它有影响？这些都是要等到结果出来以后才知道。
记者：上映前，你的公司真乐道和21控股签订了协议，以1.5亿元的价格出售了《港囧》将近47.5%的票房收益。促使你作出这个决策的原因是？
徐峥：因为本身真乐道也不是一个上市的公司，但21控股是一个上市公司。因为21控股在未来还会有一些更多的在影视方面的动作，它是从内容端有一个长远的规划，但这个规划正在建模当中，会逐步投射出来。《港囧》作为现在正好要上映的这样一部电影，如果它的收益权在21控股里面，大家可以看到21控股的一个发展起步是什么样子的。而我们真乐道本身是一家制作的平台，制作各种各样不同的电影，也会监制很多不同的电影，但这也是一个很新的起点，它之前是工作室，现在刚刚开始变公司。
记者：一般影片的票房分账资金回流都比较慢。外界有猜测说，签订这个协议可以让公司资金回流比较快，方便你们推动接下来的项目。
徐峥：当然，我们都是要做具体的内容的。
记者：可能更多的人会觉得是要降低风险。但《港囧》整个品牌价值那么高，在很多人看来这注定是一门赚钱的生意。
徐峥：没有什么风险？其实所有的东西在没有之前，都是有风险的。品牌价值现在这样子也是我们努力做出来的，不管是内容还是营销，最后所呈现出的开始这个结果，其实都是我们做出来的呀。
PART2口碑
你预期这样，我给了你另外的东西，你接受到了，那我就赢了
《泰囧》的成功，自然给《港囧》提供了巨大的基础和便利。在外界看来，项目的开发理应比之前要容易许多，但徐峥坦言并不轻松。上映多日的《港囧》，票房势如破竹，但随之而来的与前部的对比、口碑的讨论也越来越多。单单从豆瓣网、时光网等电影评分网站看，《港囧》的口碑处于合格分，分别是6.4分和6.2分(满分为10分)，与先前《泰囧》的7.7分、7.5分确实有差距。徐峥坦言，比起票房，个人更在意口碑，而对于已有的一些“差评”，他同意也许是好事，拉到了正常值。
记者：都说《港囧》是更适合70后、80后看的片子，当中所说的中年危机，这些群体更容易有共鸣。听上去，好像新片比《泰囧》受众有稍微“收窄”一点，这算不算是一个任性。这里的任性是指说因为前面成功，你会做一些更大胆的决定。
徐峥：其实我想说的不是“收窄”而是拓宽。因为我相信现在最活跃的电影用户，就是那些第一时间通过网络、通过移动端去买票的用户。他总会来看《港囧》的，他即使没有看你的任何宣传，他听到《港囧》这部电影上了，他也会去看的，就是这样的。因为品牌效应已经有了，而且我丝毫不担心他们观影的感受。我们到校园里面去放的时候，原来预设的所有的点，他们一点都不会错过，他们都会笑的。他们吸收笑点，反馈的那个能力，速度、效率都比我们要快很多。而我们社会的那群真正的、骨干的力量，那些具有消费能力的人——是那些老板。我经常碰到老板跟我说，我从来不进电影院的，但你的电影我看了两遍。我们就是要让这些人多看电影，因为他们有社会经历，他们有阅历，他们所需要的内容应该是更加成熟化的内容。
南都：任何作品都有好坏的评价嘛。《港囧》除了有好评外，还有一些差评。有一种观点认为这种不好的声音对你而言反而是一件好事。因为《泰囧》的成功可能有“神话”了一些东西，比如给予你一个很高的title。我不知道你同不同意这种观点？
徐峥：就是拉到正常值，我是完全同意的，其实比起票房来说我更在意口碑，我也会看不同的影评。看他哪里说得对、哪里说得不对，但是我不接受带有其他目标的，恶意的攻击，我觉得那种没有意义，因为这和观众的观影感受不匹配。
记者：我知道你是一个很高要求的人，之前《泰囧》这个项目开发的经验会不会让你这次更加胸有成竹呢？
徐峥：我在做《泰囧》时，其实并不是说就完全是新的经验。因为之前包括拍别的电影，包括之前拍《人在囧途》，拍《搞定岳父大人》，拍《摩登年代》这些戏的时候，我都是在运用我的能力和创作，只不过那些电影它在宣传发行上，没有配合到位，因为在这方面我没有话语权，没有人让我来管这个事情，所以它们几乎是一种裸映的状态。如果你把这些串在一起看，其实在我的创作里面，我是比较贯穿的，我知道我自己擅长什么，我不擅长什么我就避开，然后把它们放到一起。对于我来说，我不会因为大家一下子把《泰囧》说成什么样了，我这么多创作就改变了，到了这一步我该怎么做我就怎么做。
记者：你有说之前《泰囧》上映，可能因为太好笑了，人们对它主题的讨论几乎没有。你也提到了做《港囧》有冒不少风险，是不是也包括这次往个人主题表达倾斜这块？
徐峥：我觉得观众自己成长是很快的。有时观众不见得完全清楚他需要的是什么，但是他会潜在地知道他需要什么。我觉得是要去挖掘观众潜在的观影欲望，你知道做一部喜剧多难，特别是做一部像之前《泰囧》这样的续集。大家就是“看你下一部怎么拍！”如果让别人(看完)说出“比《泰囧》好看”这句话，这个事有多难？！这个里面我们能有30%或者到40%这样子，我觉得其实已经算是非常成功了。因为我没有延续你的预期，而是改变了你的预期。你的预期是这样的，我给了你另外的东西，你接受到了。那我就赢了。如果接受不到，那我是一个冒险。如果我完全去拍一部我认为观众想象中的电影，我一定会被骂得很厉害。各种炒冷饭啊、老梗啊，这啊那啊，全部出来了。
PART3囧系列
我们每个人都是囧的，看完电影后，希望你的心灵有一点点成长
今年五月，《港囧》还未定档，徐峥的下一部新作《印囧》已宣告立项。下一站，选址印度。这算是迅速了，但还是有人比他更快。《港囧》上映前，一部名为《澳囧》的电影选在了9月15日上映。而在网络引擎上随便一搜，也会发现2013年以来，多了不少带“囧”字的电影片名。“囧系列”也逐渐成了电影业内爱说的“大IP”。“囧系列”日益凸显的价值，徐峥当然是心里有数的，他也清楚目前这个“囧IP”的品牌经营和传播仍然处于“人肉传递”的方式。而他构想中的“囧IP”在未来应该是能“更省事、更直接”的平台个体。他认为，“囧系列”的理念是更适合中国和当下的，“我们每个人都在某一个窘境里面，我们每个人都是囧的，但是你看了电影以后，能不能有一点点感动，能不能有一点点欢笑，或者是说，你能不能在你的心灵当中有一点点成长。”
记者：当下媒介在不断变化、内容转移到移动端时，我们平媒也会有不少焦虑感。不知道这个大环境的变化，对电影生产链条的你们来说，这个感觉是怎么样的？
徐峥：我的感觉就是一种拓展，或者讲难听一点是一种垦荒。就是之前建立的不够完善，那我们通过现在的这个项目，然后来完善它。完善它的目的是，将来做的时候可以好做一些。因为正好有这样的机会，然后做了这条拓展以后，队伍拉起来，渠道铺开，我希望我有一天可以不要管这个事情。我就可以回到电影创作的本身去、更纯粹一些。但这个需要有条件，在条件没有的情况下，我必须兼顾一部分产品经理。
记者：意思是它完全有空间和可能性，发展成一个更为独立的品牌平台。
徐峥：对对。我希望有一天可以不用录那么多ID，不需要去录综艺(节目)，也可以不需要通过一家一家地跑影院。这些都是通过人肉的方式。其实人肉的方式是一种原始的方式，它效率很低，你会很累，其实别人不见得是因为这个点来的。他到底因为什么来的？这些资源最终匹配的、有效的对接到底在哪里？而且大家都在讲票房，让票房变成一个大家最重要的衡量数据，其实这个是不合理的。对吧？因为电影它可以有这么长的一条产业链，在好莱坞有了周边，大家注意力就没有那么(集中)在票房上，票房变成只是其中的一个指标，相互竞争的关系也可以相对平缓一些。
记者：而且电影的价值更多元，辐射更广。
徐峥：价值，这价值我觉得应该是多元化的。它的艺术价值、商业价值、娱乐价值，它所产生的影响力，包括衍生的价值都是价值。
记者：这个“囧IP”的打造，你心里是不是已经有一个宏图了？
徐峥：我觉得起码它得具有文化价值属性。如果它完全没有文化价值，只有娱乐价值的话，那还不如动画片。动画片里面也有文化价值，你说迪士尼最后的精神价值就是，我们需要幸福快乐的生活，是我们一家人在一起，这是他们核心的理念。那我们囧的这个理念，它会比这个东西更适合中国、更适合当下。我们每个人都在某一个窘境里面，我们每个人都是“囧”的，但是你看了电影以后，能不能有一点点感动？能不能有一点点欢笑？或者是说你能不能在你的心灵当中有一点点成长？能不能带来这些东西。我希望(“囧”系列)可以有这个东西。
PART4经验总结
营销铺天盖地，我们的确希望做到“无处不在”
《港囧》的宣传，几乎是铺天盖地的。而这幕后的决策者和主推者，仍然是徐峥。除了是导演、演员之外，在业内，只要接触过他的人基本都不会否认一个事实，他同时还是一个很棒的产品经理。徐峥对电影宣传发行的重视在这次同样有体现，而掌握了话事权的他这次也玩得更彻底，徐布斯、维多利亚女郎、戛纳影展feel的发布会概念，从线上到线下。他说，大环境的变化，移动终端的流行，对于宣传来说是更大的拓宽。
记者：这一次我感觉很强烈的是，《港囧》把各方的资源调动得非常全面。不管是发布会、社交网络营销、广告植入、衍生品、打车平台等，还跟餐饮行业合作，推出港味便当。感觉是渗透到人们工作生活的方方面面。整个资源的调动是开发时就在全盘地考虑了吗？
徐峥：当然那时也有人在讲我们里面植入的问题，但我们的植入是这样做的——我们的植入是在之前我们没有任何的植入，我们是剧本做完了以后，比如知道这里必须得有药盒子，那我在后期开发的时候，这里面发生了药盒，我觉得可以变成是“港囧药盒”。这块必须在门口发避孕套，(徐来)要拿它的避孕套，那么我们就找了一家，活跃度、配合度非常高的安全套。所以说我们是倒过来找，绝对不是说我专门来讲有一个什么样的广告，当然后面有一些广告牌，因为你总得满足一些客户一些要求。那么在我能够做的、可控的层面上，我做到尽量平衡，就是可以接受的，也是基本减到了最小的幅度。
但我重要的是说在后面的渠道里面，我们的确希望做到一种无处不在。因为我们本身电影的量已经在那儿，就是你不知道哪一个点它打中了观众。如果我们可以做到，我觉得这就是一个尝试。下次我们可以做得更提前一下，譬如在前端的合作，我觉得可以更深入一些。我的理想是可以做到有一些跟商业方面的合作，但我们可以完全不需要体现在电影里面。就像我拍一部古装片也可以有商业合作，比如我也可以跟汽车合作，我一直觉得在电影里面要出现那个画面，其实这是一种比较粗浅的硬性合作，但这个过程需要我们逐步努力，一点、一点、一点去完成这个改变，需要我们有整体的策划。我觉得我们是在做这方面的一个尝试。
记者：《港囧》的几次发布会，太敢想了，也好玩。徐峥：好像被架到那里了，媒体会看你这么玩。那我们就想一想，但是其实想是容易的，当中执行起来却有很多很多的层面。我们有好几个群，不停地在头脑风暴，到最后就是寻找到我们的诉求，寻找到媒体的需求，在这两方面合在一起，然后玩一些形式，有的时候不是说花多少钱，而是你这个创意是否挑逗起大家的兴趣。我觉得这就是行业良性发展所需要的一些条件。
记者：《港囧》的一些物料发布感觉也有点意思。比如，一开始的一些可能更多是番外篇，大家对《港囧》的印象还是停留在《泰囧》那种，但上映前王菲唱的主题曲《清风徐来》MV一出来，我忽然意识到《港囧》这一次路线原来不太一样。
徐峥：像我们这样一部电影，对预期的管理——比如我们在前面做的所有预告片都是番外篇，跟包贝尔一小组，其实跟电影都没有关系的。倒不是说我们有多么高明，而是因为这个电影的物料的确不好做。你看电影就知道了，喜剧的梗跟以前不一样了，不再是一种简单的，拿出来一段人妖，大家就“哈哈哈哈”一笑的那种。它都是有前后文的连接，你如果不知道前面发生什么，你在后面是笑不出来的，很难把它剪到一个预告片里。这跟电影本身的特点有关系，它变成一个类型的复合，给到观众的时候，跟观众本身预想的不一样。所以我一直讲，物料的核心是什么，电影是什么样，你给的物料就是什么样的，所以等到那个歌的时候，我们索性是去到情感的那个点，我觉得观众反而接受了。
记者：觉得有一点打预防针的感觉。
徐峥：对对对，观众来看的时候，他/她看了MV他起码知道这完全是一部跟《泰囧》不一样的电影，他/她就比较容易接受。
记者：之前你谈营销时说到一个很关键的词，就是“互动性”。你说可能三年，这部作品出来，整个玩法都不一样了，你有强调一个互动性。
徐峥：因为媒介都变了。因为互联网的关系，全部变成是移动端。我觉得整个的过程对我来说就是一种学习。我们必须把所有的渠道和资源大概有一个了解，幸亏是之前《泰囧》有这样的一种影响力，所以等到《港囧》的时候，我们只要说我们是徐峥的“囧系列”电影，还是可以在资源方面占到一点优势。我们希望把这个优势保留下来，用于其他开发的项目里面。它的用法可以不一样。等到这个时候，有一天，你说“我想拍一部没那么大众的，就是稍微小众一点的、偏艺术类型的这个电影”，如果你有这样的想法的话，通过我们的这个渠道、这个资源，完全没问题，可以让它成活。
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