国产海报告别山寨时代设计师脑洞大开玩创意海报设计团
国产海报告别山寨时代设计师脑洞大开玩创意海报设计团队要熟读剧本明星为拍摄预留档期在北京东北三环边上一座高级公寓的顶层，一套300余平方米的复式住宅被改造成了公司。推开门，首先映入眼帘的便是墙上高挂的“电影万岁”4个大字，里面办公区、摄影棚、模具房一应俱全，还有会客厅、露台和餐厅，兼具实用和文艺范儿。
这里，就是新艺联的大本营。
新艺联算是国内最早一家提供专业电影海报设计服务的团队，由20多个热爱电影的年轻人组成。作为公司的创始人，王宁虽是学视频后期制作出身，却是一名资深影迷，对香港电影如数家珍。2008年，王宁和好友一起成立了专为电影宣传提供整合服务的新艺联文化公司。在电影还流行借助官网宣传的那几年，王宁的团队承包了不少网页设计，最开始就是搭建电影官网，有几家片方觉得网页上的设计图好看，想要些素材做成海报用于海外卖片，后来有人则直接跟我说，你干脆把海报业务也做起来算了，而我也确实动了这个念头。”王宁说。
早期：海报缺创意易抄袭广告公司嫌钱少不愿接单新艺联的第一款“正式海报”是徐克电影《狄仁杰之通天帝国》的威尼斯电影节版，这张作品的诞生颇为偶然。王宁称，当时新艺联负责给电影制作精装画册，这张原本用作画册目录页的海报，被片方意外挑中，随即带去了威尼斯。
海报中狄仁杰孤身立于鬼市中央，两旁巨大的龙爪和武则天的侧脸若隐若现，与狄仁杰小小的身影形成巨大反差，色调奇异肃杀，氛围神秘又诡异。虽然这幅作品颇受好评，但王宁表示，和同时期的很多海报创作类似，这张海报也是通过有限的剧照抠图、拼贴而成，但胜在有新意，所以效果不错。”在此之前，国产海报并未受到片方重视。据王宁回忆，当时香港和台湾的设计师比较受认可，但考虑到预算，很多片方并不舍得花钱。当时有不少海报出自剧组美术师之手，基本就是将明星剧照拼一拼，ps一下，再加个片名。”对品质要求较高的片方会找广告公司的平面设计，但人家根本不愿意接这种单，不赚钱还麻烦，还不如接楼盘广告。
有些公司倒是接了，但也就是做些简单的创意处理，甚至毫无灵魂地模仿国外海报。”有很长一段时间，国产电影海报陷入了“抄袭”山寨”的死循环。这一时期，许多国产海报难逃山寨命运，其中不乏大导演的电影作品。《非诚勿扰》那张“门把手挂牌子”的海报就被指责抄袭好莱坞电影《玩叛游戏》；刘德华主演的《墨攻》被指模仿汤姆·克鲁斯的《最后的武士》；爱情呼叫转移2》的明星拼脸海报也被认为与众星云集的《真爱至上》如出一辙。
对此，王宁也无奈地感慨：其实借鉴大家都可以理解，国内这个领域刚起步，难免要向国外先进经验取经。但是这个尺度是有严格界限的，如果照搬国外海报，出来后造成的负面影响是多少努力都无法弥补的。”如今：设计师创意被尊重不再对片方唯命是从转折点出现在2010年，这一年国内电影票房开始井喷，首次破百亿。王宁感觉，大环境开始发生变化，尤其是电影宣传这块的进展非常迅速。”而海报作为宣传物料中最重要的一环，自然越来越受到片方重视。
一款海报的诞生，往往是片方、宣传方和设计团队多次开会磨合的结果：片方提出需求，宣传方提供建议，设计师综合两方意见进行创意。在整个过程中，设计师作为海报的灵魂缔造者，也不再像过去那样对甲方老板唯命是从，而是越来越起到主导作用，他们的想法和创意获得了更多的尊重。
曾为《黄金时代》《一代宗师》《寒战》《中国合伙人》等电影设计海报的竹也文化设计师黄海表示，电影创作不可能是完全独立的，导演、片方、明星都会提要求，有些合理要求，我当然会尽量去体现，但如果试过了很多次还是不好，我一定会告诉他们，不行。”《黄金时代》泼墨”版海报素材是从数万张原始剧照中挑选出来的。海报上的点睛之笔“墨迹”最初被片方担心视觉上“太乱”，对海报中汤唯的造型也不太满意。
但黄海坚持，泼墨”象征乱世，而汤唯神态的“淡定”和乱世形成鲜明对比，与影片的文艺风格相符，最终，泼墨”版海报公布。
电影《寒战》的“冰封”版海报也曾因难以平衡4位主演的站位，一度受到雪藏。同样，设计师黄海坚持不改稿，认为“冰封”概念与片名高度契合，利于传播，最终这款设计也得到片方认可，并成为该片诸多海报中最亮眼的一款。
海报设计的进步，不仅体现在后期的创意制图上，更体现在对影片前期筹备的整体把控上。如今，在电影开拍前，设计团队就要介入海报的整体设计，包括研读剧本、入组棚拍等，以确保为后期制作提供足够的素材，以及保证系列海报呈现出一致的美学风格。
设计师也要读剧本开拍前就已整体介入英事达是光线传媒专门负责影视包装设计的子公司，和其他片方将海报业务外包给外部团队不同，它主要承接的是光线自己的影视项目，属于典型的自产自销。
这样的好处在于，让设计团队和兄弟部门之间的配合更为紧密。据其总经理李传龙介绍，与其他海报公司接到项目仓促上马不同，在剧本创作阶段，英事达团队就已经开始整体介入。以《左耳》为例，李传龙表示：“我们有自己的读本会，每个设计师分别负责不同的角色，读完以后自己出想法，再跟导演、宣传团队来碰头。”负责执行的平面设计制作总监韩明洋也认为，对剧本的熟悉有利于对海报风格的把握，“我们会根据主角的个人经历，抓取关键词，在海报里放大他们身上的标签，爱情、友情、叛逆、伤痛等不同元素。”《万物生长》“惊蛰”版海报上两朵小花的创意同样来自剧本，王宁表示：“男女主角在丁香树下生情，学生们经常在花枝下约会，花是影片最典型的意象，所以海报借花喻人。惊蛰意味着春天了，要谈恋爱了。开放的花朵是姐姐，含苞待放的是弟弟，也喻示片中的姐弟恋情节。
海报的整体设计风格走唯美、浪漫路线，粉色的主色调烘托了恋爱的氛围。”
剧照师要驻组拍摄大咖为海报预留档期王宁告诉笔者，即使确定好海报风格，设计师也还常常要为素材发愁，尤其是涉及人物的海报。这也是早年海报设计的通病，“剧组提供的剧照就这么几张，素材不够，即便想到好点子也很难实现。”随着电影宣传战线的拉长，一部影片的宣传期下来，林林总总需要的海报数量不下数十张，仅靠剧组提供的剧照已经满足不了制作需求。从2013年开始，新艺联开始自己派专门的剧照师驻组，从头跟到尾，拍摄海报、剧照、宣传物料素材、花絮照（明星探班）、宣传照等一系列图片素材。王宁表示：“自己派去的剧照师在拍摄时更有针对性，因为他了解我们的设计需求，大家沟通起来非常省力。”如今，只要条件允许，片方都会要求演员为拍摄海报预留档期。专业的影棚、灯光、摄影师和出色的创意，会让海报呈现出最佳效果。“虽然剧照师已经能够解决大部分素材，但要追求更高的品质，棚拍是必须的。
像《智取威虎山》的海报动作，不拍怎么做得出来，对不对？包括很多爱情片，像《失恋33天》《等风来》，片里怎么可能有海报上那么好玩的动作？”王宁表示，在玩创意的当下，棚拍也变得越来越重要。
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