“来玩的人多，花的钱却不多”怎么破？
“川观智库”调研县域文旅业成长的烦恼——
看介绍材料，绵阳市北川县旅游业发展无疑有一份漂亮的成绩单：近3年旅游接待人数年均增长25%以上，去年旅游综合收入逾100亿元……但当面交流时，当地相关负责人却坦露成长的烦恼：游客人数虽然快速增长，人均消费多年来却卡在“低水平”，增长缓慢，多方努力也未见根本性转变。当地政府和相关企业不解：来都来了，游客为啥不愿多消费？
多位受访专家谈到，类似现象在各地并不鲜见。2020四川省文化和旅游发展大会明确提出，当前四川省文旅产业发展正处在由“量”到“质”的关键跃升期。而人均消费提升难，折射的正是各地县域旅游由“量”到“质”的艰难转身。
如何破解人均消费瓶颈、推动县域旅游发展实现跃升？受北川县委托，“川观智库”带着问题进行了走访调研。
□四川日报全媒体记者 熊筱伟 刘志杰
【烦恼】
游客人数增长较快，人均消费却上不去
●3个4A级旅游景区人均消费额近年没有大的变化，但游客数每年保持了10%至25%的增长
●本地景区消费方式和渠道不够多，过夜游客占比也不够高
10月28日傍晚，免费的民俗风情表演又要开始了，北川巴拿恰商业街上的人群开始向广场汇聚。对广场旁冰粉店来说，这是一天中生意最好的时候，“一天来两三拨旅游团，都是下车就逛街购物，吃吃喝喝看表演，然后（大巴）拉起走。”店里大姐一边炸土豆一边告诉调研组，今年虽有疫情，还是挣得到钱。
北川县文广旅局相关负责人透露，到北川的游客人均消费额始终停留在较低水平，且增长缓慢——这和年均增长超过25%的游客人数形成鲜明对比。他并未透露相关具体数字。
情况究竟如何？调研组采访到县内4个国家4A级旅游景区中的3个（县内唯一 5A级景区北川羌城旅游区对外免费开放）。
北川九皇山生态旅游股份有限公司副总经理张再伟、绵阳市药王谷旅游发展有限公司总经理钟桂芳以及绵阳五福生态旅游有限公司（运营寻龙山景区）总经理谢珊介绍，各自景区游客人均消费约为每天200元、270元、100元。几位负责人均表示，人均消费额近年来没有大的变化，但游客数每年保持了10%至25%的增长。
游客数为何能较快增长？多位受访者谈到，和县里频繁上新项目、举办新活动有关。根据公开材料，近3年该县包装洽谈西羌幽谷、动植物园等文旅项目50余个。同时当地政府大力举办文化活动，从每年一次增加到如今全年逾20次，引来大量游客。仅羌历年活动一天就能吸引游客超10万人。
人均消费为啥上不去？
企业家们反省，这和业态单一有关。上述4A级景区中，九皇山目前约85%收入来自景区门票和观光索道；药王谷约70%收入来自餐饮住宿，其余来自传统养生产品销售；寻龙山约70%收入来自景区门票，其余主要为餐饮住宿。“景区业态主要还停留在‘看’，看完就走，缺乏参与。”张再伟感叹，北川缺乏那些有核心吸引力的、让游客愿意来住上两三天的项目。
县文广旅局副局长尹显波认为，县内景区太过依赖“门票经济”，本地消费方式和渠道不够多，过夜游客占比不够高。多位受访者谈到，没有高附加值的旅游产品，游客来得再多，人均消费也上不去。
北川县副县长谢普表示，景区开发缺乏大企业参与——县内各景区分别由不同民企运营，开发能力相对有限，“普遍体量较小、效益一般”。
【困惑】
政府和企业多方设法，效果不尽如人意
●上了滑草、滑雪、玻璃桥等一批新玩法、新项目，但“只占总收入的1%、2%”
●立足本地特色资源全面发力，开发出的3000种民族旅游商品却“在市场上没有叫响”
围绕提升游客人均消费额，北川政府和企业不是没想办法。
为改变单一业态，县里上了不少新项目。滑草、滑雪、玻璃桥、悬崖秋千……张再伟数了数，单是九皇山景区近5年就打造了7个项目，全是能让游客参与、国内较流行的新玩法。政府部门也牵头打造了音乐喷泉等夜间项目，“就是希望能让游客留下来住一晚，增加过夜率。”尹显波表示。
然而效果不尽如人意。张再伟坦言，滑草、滑雪等项目“只占总收入的1%、2%”，音乐喷泉也没能留住游客。“音乐喷泉晚上9点结束，游客看完还是走了，回绵阳开车也就40分钟。”尹显波感慨。
调研组追问：会不会是因为上述项目缺乏特色、太过同质化？
当地政府和企业也想到了这一点。北川旅游资源丰富，当地政府根据特色，把旅游资源梳理归纳为红（红军遗址和文物）、黑（全世界保存面积最大的地震遗址）、蓝（蓝天和通航产业基础）、绿（国家级自然保护区和森林公园）、白（羌族文化和雪山等），提出发展“五色北川”主题旅游目的地，全面发力。
要把这些资源转化成高附加值的旅游产品，当地在品牌打造、文旅融合、项目引进等方面想了种种办法。其中一个案例让调研组印象深刻：当地各类企业先后开发出多达3000种民族旅游商品，包括羌绣、羌茶等。但政府部门相关负责人坦言，“很遗憾，这些产品在市场上没有叫响”。一位企业负责人透露，此前曾建立专门研发团队开发羌绣新品，如今团队已解散，“羌绣受众面太窄、成本太高，不大一幅羌绣几个绣娘忙几个月。我们现在只留了些库存做展示和销售，很少生产了。”
无奈间，当地政府也想过引入“外援”、招引有雄厚资本和开发经验的大企业入驻。“咋个没有找过嘛！但我们还是‘藏在深闺人未识’，很多东西没有为外人所了解。”谢普表示曾有大企业大资本来考察过，但最终未能落地。
【把脉】
对本地旅游资源的开发较为表层
●把旅游资源挖掘等同于对外在文化符号的塑造是普遍误区，这种仅提供知识性、观赏性产品的思路已不能满足游客需求
●景区多样优势，恰恰有可能成为产业升级的掣肘。旅游发展追求全面发力，反而可能让深挖相关资源缺乏必要支持
人均消费为啥上不去？调研组专家赞同当地分析——问题主要出在旅游产品上。西南交大区域经济与城市管理研究中心教授韩文丽表示，近年来北川县全域旅游发展已显成效，但游客停留时间短、过夜游客人数少、人均旅游花费低的现象也表现得较为突出，旅游产品“多而不强”的特征较为明显。
为什么旅游产品“多而不强”？专家们的共识是：对本地旅游资源的开发还较为表层。
四川省导游协会会长、川师大历史文化与旅游学院副院长陈乾康特别提到当地的案例：游客一到北川就去国家地震遗址博物馆、老县城地震遗址区免费参观，参观完吃了饭只能离开，因为没啥其他项目可体验。
“如果没有实现对某一类产品的深度挖掘，做不出特色，那么就只能追求‘量’、拿各种类型的产品来作为权宜之计吸引游客。”电子科大中国文化产业战略研究中心主任谢梅表示，这种现象在省内县域旅游发展中并不鲜见。
进一步追问，资源挖掘为什么就深不下去？为什么就没诞生有核心吸引力的产品？
谢梅从产品价值维度上给出解释。在她看来，一个普遍误区是把旅游资源挖掘等同于外在文化符号的塑造，“像推广羌绣就停留在把羌族文化表象展示出来，满足大家好奇心。”但这种仅提供知识性、观赏性的旅游产品如今已不能满足游客需求。现代游客更需要深度体验，体验原生性文化。谢梅认为，对当地社会生活等种种文化的深度开发，是资源挖掘“深下去”的方向，也是游客人均消费额增长的空间所在。这个空间，要比挖掘自然资源的空间大得多。
韩文丽和中国人民大学中国经济改革与发展研究院教授张杰则从“力量配置”角度提出了他们的看法。“景区多样优势，恰恰有可能成为产业升级的掣肘。”韩文丽认为，像北川县等财政力量相对薄弱的县区政府，旅游发展追求全面发力，反而可能导致力量分散，让深入挖掘相关资源缺乏必要的支持。
【建议】
转变“小而全”的发展扶持思路
●把地方政府有限财力、物力和人力放到两三个重点领域，深度挖掘本地文化资源价值
●探索打造有代表性的主题游线路，通过串连不同景区来形成旅游联动效应
对北川和面临类似情况的县区来说，破解难题该从何着手？
调研组专家集体给出了两条建议：一是转变处处开花、“小而全”的发展扶持思路，在允许和支持市场野蛮生长的同时，把地方政府有限财力、物力和人力放到两三个重点领域，集中力量深度挖掘本地文化资源价值，打造具有独特价值的县域旅游产品；二是改变现有旅游资源分布较为散乱的情况，探索打造有代表性的主题游线路，通过串连不同景区来形成旅游联动效应，打造旅游整体形象。
具体到北川，调研组专家建议可聚焦“一核一路”打造——一核，是从旅游发展角度深挖禹羌文化资源价值，将其作为本地旅游发展核心，并从定位、产品、营销等方面加以精准体现；一路，是设计一条户外（野外）徒步路线，将其作为本地重点产品和品牌加以营造。野外徒步在人均收入中等或以上地区是吸引家庭旅游的重要产品，潜力巨大。此外还可以将户外（野外）徒步形式，与低空飞行、草上运动、山地生态观光、羌族民俗狩猎运动体验等现有基础串连起来，打造一个2-3日的特色旅游产品，提高游客过夜率，从而增加人均消费。
谢梅特别提醒，深度挖掘本地资源尤其是文化资源，不等于要保持“原汁原味”。她以禹羌文化为例，建议首先对本地相关文化历史传统进行全面梳理。然后在此基础上结合年轻人需求，开展多维度的内容设计——如从床上用品、动漫游戏等产品开发，到旅游线路再设计等。
此外，四川省旅行社协会副会长龚凡建议，可充分利用现代传播技术，打造一体化的全域旅游品牌。“提起一个县会想到啥？这背后是成体系的宣传营销在支撑。”他建议类似县区可探索打造特色IP，塑造“网红”人物、打卡“网红”景点等。
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