因为好玩 所以埋单
故宫系列IP的爆火反映出当下市场对“国潮”产品的偏爱。来源：@故宫博物院
老品牌玩起回忆杀，小熊猫雪糕再度出现。图片来源：《文汇报》
手绘鞋是文化与品牌精神的结合。
回力和喜茶的联名产品。
从两年前在纽约时装周上李宁一战封神引爆“国潮”概念起，一众中国服装老字号品牌外战时装周，内推新产品。不久，大白兔奶糖玩起回忆杀，变身“国潮断货王”，从冰淇淋、奶茶到润唇膏，精准俘获新生代消费者的心。接着还有马应龙口红、老干妈卫衣、泸州老窖香水……越来越多的中国消费品牌让人刮目相看，满满的创意和时尚感颠覆了传统印象。
崛起
国外品牌
未必是加分项
在近日阿里巴巴发布的“新国货计划2020”中，天猫宣布将为中国品牌培养1000名新品策划师，帮助1000个中国品牌与IP高效“跨界”，并推出首个线下国潮艺术中心，淘宝直播还将为老字号品牌开辟绿色通道……这是阿里从2018年以来第三次升级针对中国品牌的扶持举措。来自阿里巴巴的数据是，过去一年内，新国货计划已推动134个国产品牌在天猫上创造了超过10亿元的销售额。
巨头为何如此大力扶持国货与品牌IP跨界？源于对消费者的深刻洞察。数据显示，消费者在淘宝天猫上消费的商品80%是国货，天猫新增的新锐品牌中70%是国货品牌，消费行业正在发生深刻变革。
“00后”和“95后”新消费群体的崛起，是撑起未来十年消费市场发展的重要动力。《2019腾讯“00后”研究报告》显示，“00后”的成长伴随着国家综合实力和国际影响力不断提升，与中国入世、北京奥运、载人航天等多个重要事件重叠，富足的物质生活条件和安定的社会环境使“00后”整体上更有安全感，形成了很强的民族自豪感和文化自信，超过一半的“00后”认为，在面临消费选择时，国外品牌未必是加分项。
作为移动互联网的原住民，对于“00后”来说，内容互动平台就是社交工具，他们愿意为自己的兴趣付费，向往专注且有信念的品牌和偶像。传统的互动方式已然过时，走在新消费潮流前线的品牌，正在运用国潮、跨界、限量版三大法宝，和新消费阶层共同构建一种新的互动关系。
国潮
从销售策略变成强劲潮流
国内时尚界的舞台一直是欧美、日韩各领风骚，中国本土文化和设计元素一直处于“边缘地带”。但麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，近年来，中国企业不再仅仅着眼于生产低价产品，而是努力升级产品的品质、性能和价值。中国消费者对国产品牌认可度提高，本土品牌正在进入过去跨国企业、国际品牌垄断的高端产品领域。新一代中国消费者并不像他们的前辈一样深究品牌的原产地，许多人甚至会把很早以前进入中国市场的国际品牌误当成本土品牌。
过去，一些跨国品牌为迎合本土市场而关注起中国本土元素，将其作为点缀投放到产品中。而当前，“国潮”从销售策略变成了一股强劲潮流，能够为品牌带来真金白银的收益。阿里研究院《2019中国消费品牌发展报告》显示，故宫成为含金量最高的IP关键字，“中华老字号”一改老旧的面貌，重新变成保障销量的金字招牌。在1200家中华老字号品牌中，搜索量增长最快的是回力、恒源祥、永久、同仁堂和老凤祥。
新消费群体的崛起与文化自信带来了设计话语权的回归，博大精深的中国古典文化为新潮牌带来了无数设计灵感。INXX的Master系列是一个非常典型的案例。2017年，高街潮流品牌INXX推出以禅画为理念的INXXMasterVol.1系列并登陆纽约时装周，中式文化与西式潮流产生了碰撞火花。良好的市场反应与对品牌影响力的提振坚定了INXX对于传统文化输出的决心。Master系列持续迭代，广泛融合了书法、国画，以及敦煌壁画等各类中国元素，在国内取得良好反响的同时，也二度登陆纽约时装周，成为传统文化输出世界的一个典型，在国外的媒体圈层和潮流圈层都有着不俗的评价。
INXX创始人铁手认为，文化与品牌精神的结合输出，是近年来销售端口的一个潮流风向。越来越多的人开始关注本土文化的衍生产业，是因为这些文化足够亲近、足够熟悉，拥有不可替代的标签性。在这些因素的共同作用下，消费者对衍生品的期待度也在与日俱增。
国潮当道，一方面体现了成长于经济高速增长期的新青年们的文化自信，另一方面也折射出品牌的增长困境，必须突破旧有框架求新求变。当然，国潮大浪奔涌之下，也有一些“泛国潮”甚至是“伪国潮”的产品出现，它们只是简单堆砌中国风的符号而不得其精髓，被市场抛弃只是迟早的事。只有深入探究其内在的精神与价值，才能实现品牌内涵与消费者审美意趣的共振。
联名
叠加为品牌注入新鲜活力
过去，品牌多与设计师、艺术家、艺术品IP推出联名款，而当前的跨界联名越是突破想象，就越具话题性与关注度，典型案例包括蕾哈娜创立的美妆品牌FentyBeauty进入中国，选择与喜茶联名推出合作版化妆包；耐克携手索尼推出“PlayStation”主题限量版篮球鞋；路易威登与哔哩哔哩携手推出B站&LVXLOLAR滤镜……
跨界联名打破了品牌原生产品的感官边界。彩妆可以用一杯饮料的甜来诠释它的梦幻少女心，服饰可以用游戏来展示设计内涵与态度。通过联名跨界，小众人群的喜好也可以借助大的平台来“出圈”，线上产品可以低成本迅速渗透到线下。
美国高端街头潮牌OFF-WHITE是狂热的联名玩家，这个2013年在芝加哥创立的品牌，通过联名用不同的产品介质传递其独特的街头气息。OFF-WHITE与耐克联名的“THETEN”系列火爆异常，上市即售罄；与宜家联名推出家居产品，比如印着“KEEPOFF”的地垫，给家居带入了“酷燃”气息；OFF-WHITE还联名Jimmychoo，展现出优雅的女人也可以很帅气……通过不断联名，OFFWHITE一直保持极高的关注度与话题效应。
而国潮与联名激发的化学反应也极为吸引关注，狗不理出面膜，马应龙出口红，大白兔推联名款香水、润唇膏、雪糕，当熟悉的品牌碰撞新鲜的元素，线上曝光量、搜索量能获得500倍甚至1000倍的上升。
一次成功的跨界，能够实现1+1≥2的双赢局面，品牌双方整合渠道、用户、形象、价值观等资源，叠加呈现更具张力的品牌联想，为品牌注入新鲜活力，制造热议话题。一般来说，跨界双方往往是分属不同领域和行业的品牌、名人或热门IP，两者具有互补或共通的特性，在此基础上进行融合，开发出更具有多元表现力，可视、可感知的产品或服务。
如何筛选联名？铁手认为，拘泥于陈规没有办法做出好的联名。联名的关键是双方品牌内核有可交融的点，要么是品牌风格契合，要么是文化输出契合，要么就是人群契合。INXX在做联名选择上比较开放，用户圈层、行业、产品、渠道等角度都是考量的关注点，其中用户和产品更为重要。INXX对每次联名活动会有多维度的评估，最直接的是销售体现，同时也会关注媒体圈层声音、行业评论、渠道商、消费者反馈等维度。
限量
让消费者提高产品价值感知
跨界联名和限量版就像一对孪生兄弟，总是相伴出现。限量版曾是奢侈品牌的主打策略，以艺术典藏品、纪念版等方式突出珍贵与稀有。2019日内瓦车展上，100岁的宾利推出了100台限量版车型，备受关注。而今，“限量”的玩法在新消费领域开始被广泛应用。口红的色号可以限量，奶茶的口味可以限量，节庆营销礼盒也可限量……更加复杂的交易方式不断衍生出来，时间、商品、价格、数量，四个要素皆可限，限时即秒杀，限价即特卖。
为什么越限量，购买越疯狂？这是因为稀缺效应。通俗来讲，稀缺效应就是物以稀为贵的一种心理现象。当产品限量供应后，能让消费者提高对产品的价值感知，而且也会增加产品的吸引力，并且会获得更积极的正面评价。限量发布相当于制造了一个隐形的赛场，通过用户的激烈争夺来提升产品的预期与价值评价。
越来越多的限量版也使用户逐渐免疫，业内专家认为，限量是品牌宣传的一种玩法，在潮流圈的应用相当广泛。推出限量版最大的考量还是基于产品本身的不可替代性，如果产品一般，即使做限量发售也是应者寥寥。
限量版另一个受追捧的原因是保值甚至升值，一款官方价格数千元的球鞋甚至能被炒到数万元。奥利奥联名潮牌服饰Supreme推出的限量版饼干，在饼上印上了招牌红色Supreme标识，价格一度被炒至5000美元一块，比原价贵了近2000倍。
如果一个品牌足够火爆，限量版又难以买到，拥有一件限量版产品将在朋友与社群中获得绝对的关注。不少限量款激起的抢购潮也由消费行为变成了投资行为——熬夜排队可不是买回来自己穿，而是转卖赚差价。由此也衍生出了巨大的二手交易市场，不少品牌的忠实拥趸乐在其中，后“炒鞋”热潮的爆发正因如此。品牌专家们认为，圈层内外的高价值潮流产品本身就具有稀缺性，限时限量也是它本体价值的体现，同时也会带来一定的话题性。
不仅是质量、功能与销售渠道，面向新消费群体的消费体验升级也是重中之重。搭载国潮IP、联名跨界、限量版的多维营销手段正在让消费变得更加有趣和充满互动性。据《文汇报》
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