曾为西北最赚钱的上市酒企 青青稞酒如今利润“大滑坡” 公司自称：对消费趋势把握不到位

一直以来业绩增长稳健的白酒类上市公司，在疫情冲击下，春节后在二级市场走势一片风声鹤唳。除了茅台、牛栏山的高低搭配依然稳健外，不少上市酒企都面临着业绩下滑的风险。

>>>节后白酒上市公司走势“风声鹤唳”，仅茅台和牛栏山上涨

疫情对消费市场形成明显冲击，可选消费的核心白酒类上市公司，春节后已数次遭遇资金抛售，在二级市场走势“一片风声鹤唳”。按中信行业分类，截至3月27日，A股19家白酒企业里，进入鼠年仅有两家股价上涨。

华商报记者通过梳理发现，这两家逆势上涨的白酒股为：贵州茅台（600519.SH）和顺鑫农业(000860.SZ)（牛栏山二锅头母公司），恰好是两种经营不同策略的代表，高端保价，或者低价走量。茅台酒无须多言，近年来一直是市场热点，一瓶难求、平价难买。巨大销量则让牛栏山成为白酒界最有“群众基础”的品牌。2018年，顺鑫农业白酒销量达62.1万千升，超过了洋河、五粮液和泸州老窖销量之和。

去年股市中，白酒股是最受追捧的一股力量，这波“喝酒行情”与酒企掀起的“涨价潮”有关。“茅五洋”价格上浮以后，其余白酒企业纷纷跟涨。“今年白酒股的回调既有北向资金撤离，也反映出价格攀至高位后市场预期回落。”万联证券西安营业部投顾屈放表示。

一位白酒行业人士称，在国内，一个白酒品牌可能是一个省的支柱产业，为当地GDP增长做出巨大贡献，但市场行情会跟着消费趋势走，不可能只涨不跌。

反映在二级市场上，西北地区几家上市酒企，今年同样面临着不小考验。春节过后，截至3月27日，青海的青青稞酒(002646.SZ)、新疆的伊力特(600197.SH)、甘肃的金徽酒(603919.SH)股价分别下跌8.24%、11.87%、19.12%。*ST皇台（甘肃皇台酒业），由于连年亏损目前正努力“保壳”。去年5月，*ST皇台被暂停上市，随后抛出了一系列自救计划，但能否“续命”成功尚未可知。

>>>西北上市酒企业绩集体承压，青青稞酒净利下降六成多

如果说股价浮亏可以补涨止损，那么受渠道库存压力传导，许多白酒企业需要面临新一轮业绩烦恼。原因很简单，由消费抑制带来的渠道及经销商库存补货压力正逐渐形成。

其实从去年开始，行业就已形成挤压式竞争。部分白酒企业开始“掉队”，西北上市酒企整体业绩不容乐观。从2019年前三季度业绩来看，全国19家上市酒企中，伊力特、洋河股份、金徽酒净利润增速均不足10%；青青稞酒、金种子酒这两家更是出现了明显下滑。

近日，青青稞酒公布了2019年业绩快报，这家曾为2013年度最赚钱的西北上市白酒企业的答卷差强人意，营收和净利润双双下降。其中，营收12.54亿元，较上年同期下降7.05%；净利润3690.73万元，同比下降65.69%，低于六年前的表现。

对于业绩下滑的原因，青青稞酒表示，由于对消费者消费趋势把握不到位，重要节日期间消费提档的预期不足，高酒精度、中高档产品开发滞后，对次高端引领下的渠道分级管理及资源聚焦管理不够；同时，持续加大消费者运营等方面的投入；加之，本年度控股子公司西藏纳曲青稞酒业有限公司纳入合并范围，其正处于产品导入、市场拓展期，尚未盈利。

据青青稞酒历年财报显示，从2014年以来，公司业绩增长即陷入颓势。2017年时，因受到计提1.79亿商誉减值准备、增加广告宣传及市场调研维护费等因素影响，亏损9416.43万元。2018年实现扭亏后，2019年再次出现大幅下降。

>>>全国化布局多年以后，青海省外营收不增反降

西北白酒市场，长期处于割据混战局面。一直以来，青青稞酒、伊力特、金徽酒等酒企都在绞尽脑汁向外拓展，并将坐稳西北酒业龙头视为己任。

青青稞酒是较早谋划“出省”的西北酒企。2013年，青青稞酒提出要按照“根据地为王、板块化突破、全国化布局”的思路逐步实施公司区域发展战略。这一年，青青稞酒营收14.38亿元，净利润3.73亿元，创出上市后最好业绩，年度盈利在西北4大上市酒企中居首（彼时金徽酒尚未上市），成当年最赚钱的西北上市白酒企业。

为了布局全国化，青青稞酒加大了品牌推广和渠道建设，积极参与中国网球公开赛、环青海湖国际公路自行车赛等营销活动，并分别针对青海、省外西北区域、西北以外、海外市场制订差异化发展策略。并由此提高销售费用投入。2013年时，青青稞酒销售费用为2.29亿元，随后一路水涨船高。到了2018年，青青稞酒在的销售费用达3.66亿元，占全年营收比重约27%。3.66亿元销售费用中，有近一半来自广告宣传及市场调研维护费。

连年增长的销售费用，对青青稞酒谋求的全国化布局，效果甚微。2013年，青青稞酒在青海省外实现营收3.58元，占总营收24.9%。2015年，这一比重曾达到29.76%，但2016年就开始下滑，到了2018年，已下滑至22.69%。

即便收效甚微，青青稞酒仍需开拓省外市场。正如九度智力集团董事长马斐所说：“青海省酒类市场规模，在西北五省中最低，约为最高的陕西省四分之一。”

为了推动全国化路径，青青稞酒在2015年收购中酒时代，试图打通线上渠道。不过，中酒时代却在近两年出现亏损，拖累青青稞酒业绩。2018年，青青稞酒对中酒时代计提1.79亿元商誉减值。2019年上半年，中酒时代亏损1030.12万元。

>>>在西安市场“存在感”不强，前劲牌区域总监接任总经理

陕西是酒品消费大省，西安占全省白酒消费量的20%以上，历来是酒水厂商兵家必争之地。去年在一篇针对青青稞酒“逐鹿西北大市场”的文章中，青青稞酒高层透露，“公司已将纳曲青稞酒这一子品牌的营销中心设在了西安市。”足见其对于陕西和西北市场的重视。

不过从在西安市场的铺货情况来看，相比铺天盖地的茅台、五粮液、西凤等白酒品牌来说，青青稞酒的“存在感”并不强，不少大型商超内很难见到青青稞酒的产品。

华商报记者在西安高新区一家大型连锁超市内询问该品牌酒，烟酒柜面的销售人员称“没有这个酒。”而在南二环一家连锁烟酒店，店员也回应“我们不销售。”在太白南路一家连锁超市的二楼，酒水货架上架了青青稞酒的单品——小黑青稞酒，但摆放位置却并不显眼。对这款售价28元、包装时尚的小瓶酒，一位超市工作人员表示，“这款酒比较小众，很多顾客还不太熟悉。”

这或许与青青稞酒在西安市场采取的销售模式有关。据青青稞酒一位特约经销商解释，“在西安主要针对特约经销及合作经销，超市并未全面铺货。”不过，作为一个要“逐鹿西北大市场”并打算“全国化布局”的品牌，尽快与消费者“混个脸熟”这可能更现实。

3月18日，青青稞酒公告显示，聘任鲁水龙担任公司总经理。公开资料显示，鲁水龙曾任劲牌区域营销总监。过往公告显示，2018年7月，青青稞酒就宣布引入有劲牌工作背景的副总经理。2019年5月，青青稞酒再次引入劲牌关联企业湖北正涵成为战略股东。

在国内健康白酒行业，劲牌一直以营销创新和执行力闻名。不过，引入外援力量的青青稞酒，近两年业绩却并未有所提升，全国化布局之路也遇到挫折。有白酒分析人士认为，青青稞酒远在青海，一直以来很难吸引到高级人才。有劲酒团队加入是好事，但相互磨合还有待检验。

>>>疫情考验酒企综合能力，中档酒市场竞争激烈或加速洗牌

去年一线高端白酒的下沉，给区域酒企的发展带来更多压力。今年疫情的突袭，对酒类销售端的影响更是结构性的。那么，疫情将给白酒行业带来哪些影响，又将如何影响企业生态呢？

食品饮料产业分析师朱丹蓬表示，从白酒行业过往轨迹看，每次下滑都伴随着行业整合及后续爆发式成长。例如，2003年非典给酒企带来的是提价后的毛利增长；2008年金融危机给酒企带来的是4万亿投资拉动的销售业绩增长；2012年打击三公消费给酒企带来的是消费升级。

朱丹蓬说，对比过往低谷期白酒行业的表现，高端和低端白酒都形成了比较稳定的品牌格局，有望率先实现业绩企稳。相对来说，中档白酒品牌众多，是全国性品牌和区域品牌高密度竞争产品，受疫情影响，中档酒的市场竞争会更加激烈，甚至可能会加速洗牌。

在资深白酒营销人士黄宁看来，这次疫情对所有企业都是一个大考，对白酒企业来说，资金链问题同样比库存压力的问题更可怕。不过，疫情也让更多企业有机会去发现自己的短板，例如渠道关系、营销模式和人才队伍建设等。白酒价值逻辑需要品牌支撑，也立足于产品本身是否得到消费者认可。如何以更精准的方式触达用户，考验的是对消费趋势把握的智慧。

也有业内人士认为，白酒企业更需要关心的是新生代消费群的喜好：传统酒如何围绕个性时尚进行创新，如何从前辈人的“喝热闹喝氛围”逐渐转到“喝出快乐健康”上来，这对于白酒行业来说将起决定性的内需作用，有内需，才有市场。华商报记者 查京京

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