皮炎平、马应龙闯入彩妆圈！跨界红利虽诱人 但切忌“贪杯”

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作者：梁嘉烈

近日，三九旗下的999皮炎平大跌网友眼镜，推出了鹤顶红、夕阳红、够坦橙三支口红，在网上掀起了热议。有网友盲猜，口红之后，皮炎平腮红、皮炎平香水、皮炎平修容可能已经安排上了。无独有偶，被誉为“痔疮神药”的马应龙也在今年推出了初恋色、香榭丽色、绛红色三支口红。这两大医药品牌的跨界也催生了不少段子，网友们纷纷提问能不能刷医保卡购买皮炎平和马应龙的口红。近几年，不少国货品牌前仆后继进入跨界队伍，不止皮炎平、马应龙，像大白兔、泸州老窖、旺旺、老干妈等老牌国货也都玩起了“皮一下很开心”的跨界，跨界品类从唇膏、香水，到衣服、鸡尾酒等应有尽有。

虽然网友大呼破次元壁，但是品牌跨界风潮的兴起，并非没有原因。在如今传统营销越来越难支撑品牌获得流量和增量的情况下，想要讲好营销故事、吸引年轻消费者群体，品牌自然要另辟蹊径，拼一波“野路子”。

从目前不少品牌的跨界成绩来看，市场销量似乎已经证明了跨界的潜力所在，但是说到底，跨界营销带来的热度来得快去得也快，对品牌而言，浪一下可以，但是跨界只能当锦上添花来用，不能视作真正的立足之本。

品牌跨界“浪疯了”

但买账的人竟意外多

细数近几年跨界大军中的品牌，跨界脑洞可谓一个比一个大：

白酒品牌泸州老窖推出了“玩味”香水，除了瓶子上泸州老酒四个字略带违和感外，包装盒上的粉色流苏和礼盒袋上的粉色桃花皆少女心满满。该款香水开售后不久便断货，据网友测评反馈，味道与纪梵希的宫廷玉露神似。RIO鸡尾酒和国民花露水品牌六神合作了花露水味道的鸡尾酒，该合作款5000瓶17秒就被抢光！可谓眨眼没。火爆之下，原本官方定价48元的鸡尾酒，在网上空瓶都被炒到了368元。老字号国货品牌大白兔奶糖与美加净合作推出了大白兔润唇膏。合作消息公布后，美加净的百度指数从400上升到了1060，该唇膏销量也很是亮眼，上线之后便被抢购一空。去年年底，旺旺和国货潮牌 TYAKASHA联合推出了联名款服装，因毛衣、卫衣、帽子、腰包等放眼望去全是大红色，也被网友戏谑是“拜年套装”。“旺旺x TYAKASHA”联名款系列上线之后迅速售空，由于人气实在太爆，淘宝上甚至出现了一系列仿版。除了旺旺，名扬全球的辣酱老干妈也和Opening Ceremony合作推出了联名款卫衣，卫衣前面绣着“国民女神”LOGO图标印花，左右臂各有中英文“国民女神”字样，该卫衣还亮相了2019春夏纽约时装周。天猫上，老干妈旗舰店推出了99瓶辣酱+卫衣的套餐，售价1288元限量供应，虽价格不菲，但上线后很快便售罄。美食跨界大军中，还有卖鸭脖的周黑鸭。周黑鸭不仅和御泥坊联合推出了“小辣吻咬唇膏”口红，还和天猫国潮行动联合推出了“鸭韵食光，我为诗狂”定制礼盒，利用诗词+周黑鸭+电音进行跨界营销。数据显示，该礼盒开售10分钟内销量超过了4500件。

此外，近日国民文化IP《新华字典》联合羽西推出了迷你链条包，还没开售便登上了微博热搜。该款链条包和羽西的保湿水捆绑作为套餐销售，售价360元，目前已经开启预售，已有超7000人预订。……

要说近一两年国货跨界的“神仙操作”，可谓只有吃瓜网友想不到，只能感慨这个世界太疯狂。

不过，对消费者而言，见惯了中规中矩的产品，品牌跨界后推出的稀奇古怪、甚至有些花里胡哨的联名款，反而别有一番风味，不少人或许很难抵制“猎奇消费”的冲动。再者，这些品牌也都具有超高的国民度，情怀加持下市场销量自然也不会差。

不过，掏空钱包归掏空钱包，该有的吐槽还是不能少。皮炎平、马应龙出口红时，网友表示：“世界上最远的距离是，我说的999是迪奥，你想到的是皮炎平”、“三九感冒灵安排上”。

泸州老窖出香水时，网友“开杠”：“喷了会被查酒驾吗”、“有本事把前中尾调弄成浓香、酱香、清香型的”。

周黑鸭出口红时，网友戏谑：“可以用微辣、中辣、超辣区分色号”。

六神出鸡尾酒时，网友再开脑洞：“喝了今晚可以不用点蚊香吗”、“干了这杯六神，从此百蚊不侵”。

社交网络上各种各样的神评论，也不断推高了这些跨界产品的热度。

品牌需要创意营销

需要获得年轻消费者认同

近几年，品牌之所以热爱跨界，自然不是光为了“浪”。

在跨界营销行列，一直有一个经典案例：1990年，看好汽车旅行前景的轮胎公司米其林，将餐厅、地图、加油站、旅馆等有助于汽车旅行的资讯聚集在一起出版了《米其林红色指南》，意图以此带动汽车旅行业，进而带动轮胎的销量。后来这本书被誉为欧洲的美食圣经，也诞生了象征品牌和地位的米其林餐厅。轮胎与美食，看似风牛马不相及，但这正是跨界营销的妙处所在，那便是改变固有的思维观念。品牌跨界，不仅可以跳脱单独作战的模式，也会跳脱品牌原本的形象、品类，通过双方旧有元素的重新排列组合，带来新的创意，同时也为用户带来全新的体验，通过品牌联合扩大自身的形象阈值。

简单而言，如果品牌跨界能让消费者眼前一亮，大呼“还能这么玩”，那么形象反差之下自然很容易带来曝光度和话题度，而这正是当下的品牌所需要的。

不难发现，近一两年跨界的大白兔、旺旺、皮炎平、泸州老窖、六神花露水等都是一些国民度极高的老字号。近几年，互联网催生了新的媒介环境，品牌已经很难再在传统的广告营销中脱颖而出，带来新的流量和增量，因此，跨界成为了品牌吸引流量的新方式。当下，不少品牌跨界营销的主要目标受众正是年轻人。首先，这些老字号在中老年用户群体中已经建立起了品牌忠诚度，其次，跨界营销这种脑洞大开的玩法和新锐的审美方式，正是投年轻人所好。第一财经数据显示，90后和95后为联合跨界的主要消费人群。可以说，年轻人才是这些老品牌未来的高潜力消费群体，品牌在跨界的同时，也在试图用更加潮流的玩法，来接近这个高潜群体。这是一个大家都在跟着潮流文化走的年代，品牌自然不能默守陈规。通过新鲜、脑洞大开的跨界，品牌可以让年轻人看到自身年轻化的一面，在年轻人群体中形成情感认同。

其实，跨界产品身上的新奇感，更符合当代年轻人的个性化消费需求。如今，90、95后在消费上更为追求能体现个性化和个人价值的产品，而并非人云亦云。试想在当下女性消费者人手一支迪奥999的大环境下，拥有一支“皮炎平999”，不说是“人群中最靓的崽”，也是够独特的存在。近几年，随着经济走向独立、自主，女性的消费需求也在逐渐旺盛，这也意味着一个新的经济增长点正在形成，那便是“她经济”，“她经济”的崛起，让原本高溢价、高利润的美妆行业如今更受青睐。也是因此，目前除服装、鞋箱包的跨界之外，不少品牌将跨界的目光锁定在了美妆领域。

值得注意的是，无论是皮炎平、马应龙，还是周黑鸭、王者荣耀，在强势进入美妆圈后，都选择了试水口红这款产品。经济学中有个词是“口红效应”，也称“低价产品偏爱趋势”，在大牌的美妆产品线上，口红一直是相对低价的存在，选择口红，其实更容易打开市场，让跨界营销带来的流量更大化。

联合跨界是门技术活

品牌要把握好尺度

第一财经商业数据中心联合天猫发布的《跨界宝典x BrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》提出，随着市场竞争激烈，行业间相互渗透，品牌联合跨界的风潮愈演愈烈。消费者对品牌联合跨界相关产品的关注度持续提升，线上相关消费呈爆发式增长，人均消费也在一路走高。

虽然联合跨界如今已有红海之势，但是品牌的跨界依然是门技术活。以下几点，是品牌在跨界过程中不得不重视的：

1. 选择合适的合作对象

品牌在跨界时，如果与不符合自身价值观、受众定位的品牌合作，不仅会失去跨界的意义，很有可能也会受到反噬。在品牌X品牌的跨界中，就不乏玩砸的，比如喜茶就栽在了营销老司机杜蕾斯身上，小清新风格的喜茶和重口味的杜蕾斯非但没有擦出火花，还一度引起了大众的生理反感。一场高级的跨界，在于寻找到不同品牌文化和价值观之间的契合之处，而并非强行挂钩，如此才能放大情怀效应，形成消费认同。如大白兔和美加净的合作就很成功，二者都是国货中的经典品牌，也都是无数消费者儿时的美好记忆，双方联合匹配度很高，也很容易重新聚焦关注度。

2. 强强联合

对于两家品牌度、知名度相对匹配的品牌而言，双方都是自带大量粉丝基础的，联合跨界很容易实现1+1>2的效果。以美宝莲和迪士尼2018年合作的六色眼影盘为例，合作款为该产品带来了近一倍的销量增长：同时相比普通款，合作款的消费者中作为迪士尼粉丝的95后占比大幅提升，帮助美宝莲收获了更多的年轻消费者。3. 质量不容忽视

虽然联合跨界想要出圈，拼的就是新奇感和创意，但同时，产品的品质也是不容忽视的，正所谓“不以产品质量为基础的营销都是耍流氓”。消费者可能会因猎奇心理和“颜值即正义”产生消费冲动，但如果产品不能用质量说话，则会失去消费者的信任，进而对品牌自身形象造成反噬。

以故宫彩妆为例，其虽然刚开始借着故宫IP的风头和中国元素的高颜值包装吸引了一众女性消费者，但不少人在购买后反馈产品质量差强人意，在网上引起了热议。不过故宫的处理也很是聪明，主动全线停产故宫淘宝原创系列彩妆，表示会不断完善，直至把最好的推送给消费者。4. 文案需走心

对联合跨界而言，想要引发“病毒式传播”，那便不能只寄希望于简单的品牌叠加和元素嫁接，虽然跨界本身就是一种创意营销，但高品质文案发挥的作用也至关重要。

此次，皮炎平推出的三支口红组合名为“爱的口红少女联盟”，鹤顶红、夕阳红、够坦橙三个色号的文案分别是：吻别渣男绝情路，真心不再被辜负；温馨从容好心态，波澜不惊等真爱；擦上表白很厉害，原地躺赢谈恋爱。将口红与女性最关注的恋爱话题相结合，走心的同时赋予了口红更多的象征意义，这也是该口红引起热议的原因之一。5. 不可本末倒置

品牌跨界虽好用，但不是万金油，品牌可以凭借多年的历史沉淀和消费者的情怀加持在一段时间内成为市场新宠，获得流量、销量、增量。但对跨界而言，热度一直是相对短暂的，毕竟如今不少品牌跨界聚焦的领域都是快消品，该领域更新换代速度太快，一波热潮过去之后便鲜少有人问津了。

所以对品牌而言，还是应该把握好联合跨界的尺度，不能本末倒置。从品牌的长远发展来看，真正起到决定性作用的依然是产品的质量和设计的推陈出新，这才是品牌在市场的立足根本。因此，联合跨界用来“锦上添花”就好，切不可“贪杯”。

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