白酒跨界营销有门道

四川日报 2019-08-01 06:42 大字

日前，小郎酒“2019中国好声音首映嘉年华”在成都郎酒总部举行，以强大的音乐浪潮助阵小郎酒品牌打造。从2017年开始，郎酒便与浙江卫视保持战略合作，小郎酒更是坚实锁定浙江卫视星期五头部娱乐资源《中国好声音》。在白酒品牌竞争如火如荼的当下，小郎酒另辟蹊径，跨界合作。，白酒跨界营销有门道。

近年来，白酒品牌纷纷跨界，推出赏心悦目的新形象、新产品、新营销，让白酒这一传统产业刷新了在年轻人心目中“陈旧”“古板”的印象，拉近了与年轻群体的距离。除小郎酒《中国好声音》外，剑南春曼城定制版足球小酒、五粮液金巧冰淇淋、泸州老窖香水彩妆……当白酒与音乐、体育、综艺、时尚等进入同一次元，将会碰撞出何种火花？□本报记者郑茂瑜

白酒开启混搭模式体育、综艺、时尚等领域成合作重点

今年5月，剑南春宣布和国际足球俱乐部曼城正式缔结全球合作伙伴关系，成为曼城的官方白酒合作伙伴，同时正式发布曼城定制版金剑南K3足球小酒，还推出游览阿提哈德球场、曼城中国行观赛等抽奖活动，让更多年轻人获得超酷的足球体验。此外，在2019-2020赛季英超联赛期间，剑南春将与曼城联合举办多场线下观赛活动。对此，剑南春品牌总监夏波表示：“此次合作将进一步加强曼城和球迷之间的联系，让中国球迷有机会体验俱乐部的激情和真正的美丽足球，同时海外的球迷也会借此了解剑南春以及中国白酒文化。”

近年来，体育逐渐成为白酒跨界合作的重要领域。除剑南春外，2018年10月，澳大利亚网球公开赛与泸州老窖达成五年战略合作计划，泸州老窖成为澳网官方合作伙伴，旗下高端品牌国窖1573则成为澳大利亚网球公开赛唯一指定白酒。

此外，综艺、时尚等领域也成为白酒跨界的主要领域，表现比较抢眼的就是郎酒和泸州老窖。除与浙江卫视跨界合作外，郎酒旗下的郎牌特曲在2018年携手江苏卫视多档王牌节目——《最强大脑之燃烧吧大脑》《新相亲时代》《非诚勿扰》《无限歌谣季》《阅读·阅美》《蒙面唱将猜猜猜》《金曲捞》《最美的时光》，开启霸屏模式。受节目持续热播的良性影响，郎牌特曲品牌与产品都得到极大程度曝光，而“来自四川浓香正宗”的产品形象迅速树立起来。

在时尚领域，今年5月，泸州老窖携手新近崛起的国货彩妆潮牌“花西子”，推出国风联名定制礼盒，在天猫泸州老窖官方旗舰店正式发售。作为中国企业“品牌跨界”营销当仁不让的先行者，此前，泸州老窖曾借《三生三世十里桃花》的热播，推出面向年轻女性的国风果酒品牌“桃花醉”；2018年2月，泸州老窖香水横空出世，这款带有“酒味”的香水首发两万瓶，上市几天便宣告售罄，一度登上微博热搜榜。

跨界有门道看似“混搭”实则“乱”中有“理”

从2017年开始，中国企业“品牌跨界”营销日益成为一种流行趋势，品牌间各自合纵连横，创造出了一个又一个爆红的跨界营销刷屏案例，这其中不乏酒水的身影。当前，酒水品牌纷纷向时尚化、年轻化方面发力乃至跨界，以求努力适应新兴消费市场需求，获得新的利润空间。但值得注意的是，跨界之后往往会面临更大的业绩压力，真正达到口碑和产品双赢的品牌仍是少数，更多的品牌热得快，凉得也快。泸州老窖香水一经上线，虽然也被抢购一空，但如今它的香水跟酒搭配进行销售，不少组合月销量仍是两位数。六神和RIO联名推出的鸡尾酒在RIO的官方旗舰店上则变成了抽奖的奖品。与此同时，跨界随之带来的“品牌漂移”或“品牌贬值”的风险亦不可小觑，特别在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下，多元化发展模式的业绩普遍不佳。

对此，业内人士建议，跨界联合并不是盲目联合，首先要寻找消费群体、内部诉求、产品内涵的一致性。例如，小郎酒携手《中国好声音》主要原因就是双方诉求一致，小郎酒“真正的实力不需多言”的品牌理念与音乐选秀节目“靠实力说话”的内在要求完美契合，达到了同步发声的效果。此外，作为郎酒的战略级新品，精酿小郎酒在追求有趣、品质的年轻群体中十分流行，而《中国好声音》自2012年开播以来，主要受众是80、90后年轻受众，消费群体的一致性也为其合作提供了机会。

其次，合作双方要实现优势互补、合作双赢。在剑南春与曼城俱乐部的合作中，剑南春看到了足球背后的潜在市场，曼城则看到了剑南春商业资源和在中国的品牌影响力。从中不难发现，剑南春与曼城合作，并非简单的品牌关联，而是深层次的资源整合，通过跨界合作的方式，实现品牌到品牌的“粉丝效应”转移，从而提升宣传效果。

同时，合作双方要建立深度品牌联系。与前不久KAWS和优衣库联名T恤打造风靡一时的饥饿营销不同，白酒跨界合作多数目的是为了建立一种深度联系，打造品牌IP。小郎酒连续三届冠名《中国好声音》、剑南春和曼城全球合作伙伴关系，都力求建立深度的品牌关联，塑造大众认知，从而达到打造品牌IP的目的。对此，业内人士认为，跨界融合打造品牌IP并不能一蹴而就，跨界合作需要长期渗透，才能形成潜移默化的影响。

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