年年岁岁“双11”，今年有何不同？国货强势出圈 Z 时代青年爱阅读

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又是一年“双11”，消费者依然是一边吐槽一边买买买。金融投资报记者注意到，较之往年，今年“双11”亦出现了不少新变化，一些平台提前4小时开启狂欢盛宴，为的就是剁手党们“不熬夜”；还有平台不再声势浩大地公布总成交额实时战报数据……

那么，在这场年度最受瞩目的购物热潮中，折射了哪些消费观念的演变？

■ 本报记者 梅婧

成交数据战报低调了

13岁的“双11”，依然备受消费者关注。

天猫数据显示，从11月1日0点到11日0点45分，382个品牌在天猫“双11”的成交额超过1亿元。其中不仅有华为、鸿星尔克、百雀羚、回力等一大批国货品牌，也有苹果、欧莱雅等国际品牌。与此同时，还有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年再接再厉，销售额突破千万；更有40个去年成交额千万级的品牌，在今年成交额突破了1亿元大关。

值得关注的是，较之往年铺天盖地喧嚣的成交数据战报，今年包括天猫在内的各大平台都低调了不少，皆没有公布实时成交额。

2020年天猫“双11”总成交额4982亿元，今年的天猫能否超越去年成为各方关注的焦点。

开启“不熬夜”模式的京东，截至11日14点09分，晚8点开启的“双11”累计下单金额达3114亿元。其中，手机、电脑等终端电子类产品仍是每年重要角色。据了解，10日晚8点，京东手机通讯品类节节攀升破纪录，仅10分钟，小米、iQOO、OPPO、荣耀、华为、三星、vivo品牌手机成交额同比增长400%；iPhone成交额2秒破亿，各手机品牌刷新以往纪录、再创新高。拼多多虽然今年提前加入了“双11”混战，但仍和往年一样，不发布“双11”交易额情况。

金融投资报记者注意到，除了传统电商平台，近年来异军突起的抖音、快手、小红书等社交平台亦先后入场“双11”，但较之电商平台在品牌会员、商品价格上做出扶持和补贴，这些社交平台主要是加大对带货博主和直播间的流量扶持。

国货品牌战斗力爆表

国货无疑是今年“双11”最大的亮点，备受追捧。

此前的“京东家电预售排行榜”显示，前十品牌中，国产品牌占七席。其中，海尔登上家电全品类预售“王者”宝座，成为“双11”预售开场4小时内最受欢迎的家电品牌。天猫大家电预售额排名前十品牌中，国产品牌同样占七席。

京东数据显示，今年11.11国货家电成套购买成为主流，4个小时成交额同比增长超6倍。海尔冰箱、卡萨帝冰箱、海信电视、华为智慧屏、LG、容声、海尔电视、Vidda、长虹电视、米家、德龙、摩飞、北鼎、艾美特、先锋、火星人等超过100个品牌4小时成交额超过去年“双11”全天。京东称，这是国潮消费成长最快的“双11”，4小时内，“老字号”跨界商品销量同比增长达105%，其中一二线城市领跑中国品牌消费占比增速榜。

据天猫平台的不完全统计，在今年的第一波销售中，回力、太平鸟等品牌在1小时内的销售额便已超越去年全天。京东“双11”首轮战报显示，最受消费者关注的五个品牌分别为苹果、华为、小米、安踏、李宁，其中，国产品牌占了四席。

抖音“双11”好物节开启之后，平台上的消费者购买国货热情高涨，运动品类销售额前十名中，国货同样占据半壁江山，其中，李宁独占榜首，鸿星尔克、佑游、特步、MAIA ACTIVE皆榜上有名。除了国产家电、国货服饰之外，国货食品、国潮文创品、国货美妆类等也均取得不错的成绩。

在业内人士看来，此次“双11”，产品力、创新力和用户口碑成为国货品牌出圈的重要因素，国货发展正迎来最好的时机。

消费升级 新经济蓬勃发展

作为中国经济内需盛宴，“双11”在见证中国网络经济快速蓬勃发展的同时，亦展示了消费格局、消费观念等诸多变迁，折射了中国经济社会发展的新趋势和新动向。尤其是伴随着“Z世代”的强势崛起，引领出一波新型经济潮流风潮。从此次“双11”公布的数据不难看出，如今消费品类日益细分，这既是消费升级的表现，也体现出消费者追求更高质、更新鲜、更潮流、更追新的大趋势。

京东11.11中，Z世代青年人阅读热情高涨，青少年素质类图书成交额增长484%、科学与自然类图书成交额增长408%、动漫图书成交额增长138%。科幻图书中，国产科幻小说《三体》再次成为销量担当，成交额同比增长3612%，沙丘六部曲受电影上映影响持续热销，成交金额同比上涨1382%。

与此同时，京东超市的新锐品牌也受到年轻消费者热捧。11月10日，落饮、梅见分别于6分钟、10分钟达成去年全天成交额。空刻、王小卤、喜茶、蓝河、自由点半小时达成去年全天成交额；oatly、拓牛、秋田满满、小鹿蓝蓝、小彼恩、敦煌1小时达成去年全天成交额。

《“双 11”家消费升级报告》显示，“双11”期间，家电家装领域在需求侧整体趋势表现为更加注重高端品质、懒人便捷、一站式购买以及场景体验，家电家居智能化操控跃升为消费主流。

■关键词

火锅底料

四川购买力居全国第五

此次“双11”，还藏着全国不同地区消费者特征各异的消费秘密。

从购物人群画像来看，浙江上海等东部地区用户最爱“剁手”；东北人、山东人热衷买酒；而四川、重庆与湖南的消费者，则将火锅底料看作了“双11”必买的硬通货。

从地域看，四川省消费者购买力惊人，在京东11.11期间排名位居全国第5位，11日当天成交额环比增长36%。其中，女性用户成交额占比43.44%；35岁以下年轻用户占比60%，新用户趋于年轻化。

不同年龄段的消费者，也带有属于自身阶段的兴趣烙印。00后用户关注的是美妆、服装与数码，都带着青春的气息。80后消费者兴趣则明显与带娃、买房有关。90后的兴趣则是保健养生与养宠物，将“吃最贵的保健品，熬最晚的夜”进行到底。

农产品

电商强力推荐受热捧

此次“双11”，也成为农产品推广重要节点。

以京东为例，其从线上资源支持、政策减免、供应链解决、电商专项培训等多方面着手，全力提升贵州修文县名片——修文猕猴桃产品的知名度和竞争力，促进果农增收，助推乡村振兴。贵州修文猕猴桃产业带销量同比去年增长1000%。

今年的“双11”，正值全国苹果丰收季，作为最大的农产品上行平台，拼多多还专门举办11.11苹果狂欢节，加码补贴山西万荣苹果、四川盐源苹果、甘肃花牛苹果等国家地理标志产品及其他农产品。

绿色低碳

低碳生活方式深入人心

当“双 11”遇上“碳中和”，今年的购物狂欢节成为史上最大规模使用可再生能源、最“绿色减碳”的一次“双11”。“低碳”和“绿色”成为高频词汇。

10月27日，天猫“双11”正式上线绿色会场，这是天猫首个以“绿色、低碳”为主题的购物会场。入驻“绿色会场”的商品符合绿色食品、有机食品、中国低碳产品等八大认证标准，共50万款商品，将拉动2000余户商家一同参与到扩大绿色低碳商品供给的场景中来。

而在京东“双11”的所有商品中，“绿色消费”商品种类超过1.5亿种，同时，京东还打造“绿色基础设施+减碳技术创新”模式，在“仓储、运算、包装、运输”等环节释放减碳效能。

闲鱼、苏宁易购等平台也表示，希望通过补贴、赠送优惠券等方式，推动用户淘汰高能耗旧家电，推动绿色家电的普及，促进低碳生活方式触达更多消费者。以上数据截至记者发稿

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