文创产品 如何既赚吆喝又赚钱

会东县金江文化创意产业园内的金沙江奇石彩画产品。江宏景摄

大邑县幸福公社文创农业伴手礼空间里产品丰富。本报记者杨艺茂摄

游客购买的熊猫形象冰棍。（宽窄巷子景区供图）

乐山大佛景区推出的金奖产品——熊猫+灵猴筷架组。本报记者杨艺茂摄

宽窄巷子新推出的创意冰棍。（宽窄巷子景区供图）

会东县金江文化创意产业园内的高原艾草产品。江宏景摄

活化资源、巧用创意——

随着文旅深度融合发展，文创产业怎么成为文化和旅游资源“活化”重要路径？7月9日，四川省文化创意产业发展论坛暨四川省文化创意产业联盟筹备仪式在大邑县幸福公社举行，来自非遗文化、乡村建设、文创、旅游等行业的专家学者，针对文创产业发展进行“脑力激荡”。

近5年来，四川省文创产业增加值增速达到16％，年产值约1500亿元，但只有广东、浙江等文旅发达省份三分之一，很多文创产品“只赚吆喝不赚钱”，带动旅游发展的成效不足。四川发展难点在哪里？又将如何突破？

□李娇 本报记者 杨艺茂

市场

景区文创大同小异 难引游客“下手”

“来到杜甫草堂，当然要买与杜甫相关的产品。”7月7日，在杜甫草堂文创自动售货机处，游客周钲皓购买了一个“春夜喜雨钥匙扣”便离开。记者观察到，与他同一时间在店里的游客人均停留约10分钟，大多只购买了纪念章、明信片等一些小物件。

“这两天我去了宽窄巷子、锦里、春熙路、熊猫基地，到处都是与大熊猫有关的文创产品，大同小异，没有想‘下手\’的欲望。”7月8日，姜慧忻告诉记者，这些景区的文创产品店自己都进去逛过，大多数是以熊猫帽子、熊猫衬衫、熊猫玩偶为主的常规文创产品，在其他地方也能买到，网上就可以网购一大堆。

连日来，记者走访杜甫草堂、宽窄巷子、锦里等景区后发现，这些景区内售卖的文创产品多以书签、钥匙扣、明信片等为主，偶尔能看到一些新奇的产品样式，如杜甫草堂的诗词魔方。

文创产品是景区旅游中二次消费的主要组成部分。数据显示，国内大部分景区的二次消费不足景区总收入的10%，而国外许多景区的主要收入都是由二次消费构成。中国国家游泳中心（水立方）中方总设计师赵晓钧在论坛提出：“如何让二消项目的研发和运营为文旅景区赋能，是当下大多数地区文创产业发展必须思考的问题。”

究因

资源转化率低 文旅互动性弱

“四川省文化资源极其丰富，但利用率和产出的社会效益较低。”川大创意管理研究所所长杨永忠在论坛中分析到，文物资源和非遗资源是文创产品开发的重要基础，四川文物资源量排名第一，但资源利用率和产出效益排名最后一位，文创产业增加值只有广东的三分之一。在四川，对文旅资源进行深度挖掘很多存在于表面，延伸打造的文创产品很难与旅游形成联动效应。

在成都市青羊区奎星楼街，一座背靠宽窄巷子的双层复合文创空间里，陈列着近百种文创产品，纸质立体拼图、镂空书签、瓷器插画等与四川特色文化相结合的本土文创产品，只吸引了三三两两的游客。“我们主要依靠宽窄巷子景区的人流带动销售，不怎么推广。”工作人员田芮菱直言不讳。记者了解到，宽窄巷子景区年接待游客量已达到2000万人次，而这里的文创产品年销售量不到2万件，依靠人流带动的占比不到千分之一，转化率非常低。

除了流通性和推广渠道不足等方面的问题，四川文创产品的创新度还有待提高。

“‘四川文创＝景区文创\’，这一观念是文创产业发展的主要误区，许多景区内部的‘独此一家，别无分号\’的文创产品所占比例较少。”省文旅厅相关负责人说，像钥匙扣、笔记本、明信片这类司空见惯的文创产品没能突破固有的设计套路，同质化严重，创新度严重不足，产品更新速度缓慢，无法形成独特的文化品牌，景区文创与景区特色文化的联接度还有待提高。

破难

创意为引领 让文创为旅游赋值

今年5月，金沙博物馆推出爆款文创产品——金沙面具杯，3天卖出1000只，网店后台还在不断涌入想要加单的消费者。这个结合了大金面具的“网红杯子”让金沙博物馆的文创品牌一炮而红，慕名而来的游客也越来越多，但像金沙博物馆一样用网红效应带动景区流量的成功案例并不多。

记者了解到，近几年，博物馆旅游逐渐升温，成为了众多游客假期出游的必备选项。那么如何让文创产业提升旅游附加值？业界专业人士提供了不同思路。

在杨永忠看来，要让文创产品为旅游赋能，首先要提升文创产品的研发设计水平，而增强文创产品个性和特色，关键在于创意。他介绍说，近年来四川省文化创意产业呈现以市场为导向、企业为主体、龙头引领、项目带动、产业集聚的发展特点，文创产业综合实力有所提升，已逐渐为旅游吸纳客源，为传播四川文化提供动力，力求“既赚吆喝又赚钱”。同时，赵晓钧认为，通过“景点＋创意＋设计”的文创产业模式，可以打造高辨识度、好玩有趣、个性鲜明的文创产品。

面对景区文创产业同质化严重、创新不足的发展现状，蜀南竹海已在寻求自身的文创产业发展之路。“我们正在提升改造竹文化博物馆，相关的文创产品也会以独特竹文化为核心而展开。”蜀南竹海风景名胜区副局长李新江告诉记者。

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