乔家大院5A摘牌，为什么越欠发达地区越搞不好景区治理？
文∣马亮 （中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、公共管理学院教授）
近日，文化和旅游部对7家问题严重的5A级旅游景区做出严肃处理，其中山西省晋中市乔家大院的质量等级被取消。对5A级旅游景区做出取消质量等级这样罕见的严厉处罚，也意味着旅游管理部门对问题景区动真格了。但是，问题景区为什么会走到这步田地，却值得我们反思。
在文化和旅游部做出处理的5A级旅游景区中，除了山西省晋中市乔家大院景区，还有辽宁省沈阳市沈阳植物园景区、浙江省温州市雁荡山景区、河南省焦作市云台山景区、广东省梅州市雁南飞茶田景区、四川省乐山市峨眉山景区和云南省昆明市石林景区。这些景区所在地多数是欠发达地区，因此耐人寻味的是为什么欠发达地区的旅游搞不起来？旅游搞起来了为什么又频繁出问题？
从新闻报道和网上评论来看，这些景区存在的问题突出表现在过度商业化、管理不规范和服务不到位上。问题景区普遍存在重商业开发而轻资源保护和安全管理的情况，一些景区的服务质量严重不达标。以乔家大院景区为例，门票价格畸高，内部商业化景点过多过滥，游客体验很差。在乔家大院景区摘牌后，晋中市政府迅速采取行动，期望对景区进行彻底整改并早日恢复5A级。但是，“冰冻三尺非一日之寒"，问题景区存在的问题并非一朝一夕可以根治。
南加州大学商学院岳庆媛等人近期的一项研究，有助于我们理解景区过度商业化的隐含逻辑。以寺庙为例，过度商业化意味着景区提供各种各样的有偿服务或付费产品，添加许多人造景观变相收费，等等。对141个寺庙过去十年的门票价格研究显示，最高的达到233元，最低的则免费参观，表明寺庙商业化现象在各地差异较大。
研究显示，如果寺庙所在县的经济增长率在所在城市排名靠后的话，就有很强的动力去提高门票价格。但是，如果当地民众的互联网普及率较高，能够和僧侣联合发起免票运动，则有助于抑制寺庙门票价格上涨和过度商业化。由此可见，寺庙景区收费受到政府经济动机和民众参与的双重影响，且二者相互作用并共同塑造了寺庙商业化程度。
对于问题景区而言，如下问题可能是需要特别关注的。首先，这些景区往往是游客到此一游之地，没有停留和驻足的必要。由于缺乏深度游项目，游客往往是“白天看庙，晚上睡觉"。因为景区留不住人，所以当地不得不想方设法“雁过拔毛"，在景区周边产业上做文章。比如，一些景区会嫁接商业化的旅游项目，或者将旅游和购物捆绑在一起，通过旅游带动收入增加。但是，这样一来则适得其反，游客更加倾向于来了就走，而不会做过久停留。
其次，问题景区映射了资源诅咒现象，即越是不可再生资源丰富的地区，公共治理反而越糟糕。因为在这些地区，政府可以丰富的自然资源中牟取暴利，而不需要依靠企业和民众获得税收。比如中东的石油、非洲的钻石、山西的煤矿，都是资源诅咒现象的典型表现。加之景区所在地经济不发达，经济增长的压力较大，政府增收动力较强，往往把景区视为一块大肥肉，变本加厉地进行过度开发和商业化包装。资源诅咒现象意味着政府得不到有效的问责和约束，因此在景区治理方面不尽如人意。
此外，景区所在地割裂的管理体制也使景区治理受到影响。比如，一些景区属于省级或市级管辖，景区门票收入很少流入所在地政府。景区本应属于所在地管辖，但是由于管理体制割裂，却如“飞地"一样和所在地政府的关系不大了。当地政府与景区之间的关系没有理顺，这使景区所在地政府不愿意投入景区本身的建设和完善，而倾向于在景区外围或周边做文章。与此同时，由于景区门票收入很少返还景区本身，也使景区成为一台竭泽而渔的抽水机，缺乏必要的投入和维护。
最后，在这些景区所在地，普遍存在靠山吃山、靠水吃水的思想观念，当地民众往往都围着景区转，使景区管理难上加难。由于缺乏正式就业机会，当地民众的就业和生计主要仰赖景区，存在吃大户的想法。而问题景区所在地的正式规则通常并没有建立起来，人们往往依赖非正式规则或潜规则做事。违规带游客、宰客，都同这种地方文化有很大关系。无论是企业还是民众，没有认识到景区的可持续发展同自己休戚与共，往往将游客视为一次性消费的群体，而不是像对待回头客那样周到服务。景区就像公地悲剧一样，人们一般存在搭便车和竭泽而渔的思想，能捞一笔就捞一笔。
此次曝光的问题景区只是冰山一角，类似景区还会被发现和整改。针对旅游景区的管理和维护，除了要加强旅游管理部门的监督和问责外，可能还需要在如下方面下功夫。
首先，要进一步推动各地区的全域旅游，避免旅游景区过度商业化开发。旅游景区之所以存在严重问题，就在于旅游的焦点化现象严重，游客到访后无处可去，也使当地旅游管理部门的收入过于单一。推动旅游景区所在地的全域旅游，使旅游相关产业得到联动发展，不仅可以留住游客，而且可以增加当地旅游相关收入，并减少当地政府对旅游景区的过度利用。与此同时，理顺旅游景区的收入分成和管理体制，加大对旅游景区所在地的收益返回力度，使当地政府有更多的经费投入旅游景区管理和服务，也有利于缓和旅游景区的过度商业化倾向。
其次，加强对旅游景区网络评论数据的开发和利用，建立旅游景区的声誉管理机制。景区的管理和服务如何，实地体验的游客最有发言权。要利用好游客“用脚投票"所反馈的质量信息，据此开发旅游景区的动态声誉管理机制，加大对问题景区的处罚力度。旅游管理部门固然可以全天候地监测旅游景区，但是来自海量游客的反馈可能更加值得关注。这类似于政务服务“一网通办"的“好差评"制度，通过游客点评来倒逼旅游景区的整改。值得注意的是，马蜂窝等旅游点评网站被爆存在搬运网络评论的问题，对此应加以严格监管，避免游客点评被做手脚而失去声誉信号作用。
（文章仅代表作者观点。责编邮箱：yanguihua@jiemian.com）
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