新政后国产婴儿奶粉或迎重大市场机遇 国产品牌如何破局而出？
从去年12月起，被称为“史上最严”的奶粉新政——《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式开始实施。根据这一新政，以前成为一种营销手段的奶粉配方开始受到注册制管理，奶粉厂家的配方必须经过注册才能使用，而不能根据商业需求随意“创立”新的配方。新年伊始，这项刚刚施行不久的政策，也意味着国内婴儿奶粉市场以往的营销战将逐步转为配方战。乳业专家宋亮认为，国内奶业处在由分散向集中转变、由渠道竞争转向品牌竞争的发展阶段，呈现出大吃小、强吃弱、内资抵御外资的竞争态势。
1 新政后市场奶粉种类减少
记者在不少卖场看到，新政已经实施多日，虽然一些小品牌奶粉由于没有获得注册无缘市场，但在兰州多家商场超市，此前以大品牌主导的婴儿奶粉市场基本没有什么变化，这与此前监管部门的预测也一致：以大品牌为市场主体的奶粉市场不会出现大幅波动。
虽然新政后，奶粉品种不再五花八门，但市场竞争依然激烈，各种促销力度不减。据了解，由于未通过配方注册的代购奶粉今年起也禁止在国内销售，这使得此前国内一些代购平台上五花八门的洋奶粉种类已经明显减少，很多在国内市场上见不到的小品牌洋奶粉也在海淘平台上消失。
2 新政抑制配方过多过滥
为了解决此前婴儿配方奶粉配方过多过滥的问题，新政规定，每个奶粉企业只能注册3个配方。包括国外生产的奶粉，进入中国市场销售也需要对配方进行注册才能进入中国市场销售。
据悉，新政就是要解决我国婴幼儿配方奶粉市场长期存在的一些营销层面的问题，包括奶粉配方过多、过滥。有业内人士表示，这是我国继对奶粉生产厂家的资质进行严管后，对厂家所生产的产品也进行严格管理，进一步收紧了我国婴儿配方奶粉市场的准入门槛。
另外，根据“最严新政”，新生产的奶粉标签和说明书中，明令禁止出现涉及疾病预防、治疗功能，或明示暗示益智、增加抵抗力免疫力、保护肠道等表述。此前，很多奶粉被冠以“金装”“益智”等标签，但根据新规定，这些有可能误导消费者的宣传语也将被禁止，促进奶粉市场的规范竞争。
3 弯道超车还需借助海外资源
业内人士认为，婴幼儿奶粉配方注册制有效抑制了奶粉市场上原有的品牌杂、概念营销多等乱象，减少了贴牌、代工现象，中国奶粉市场格局将出现从比数量到比质量、从比品种到比品牌的变化。国产奶粉要实现信心、品牌、市场的全面反超，要从“提升消费者信心”和“提高一线城市占有率”两个方面着手。
在2017年，很多国内乳企不再像以前一样陷入和外资的胶着战，而是以不同的方式缔造一个“出海梦”。收购保健品企业，两条腿走路也将成为一个趋势，2018年乳企的海外布局效果将开始显现，整体也会向着利好的方向发展。显然，配方注册制只是一个开端，业内人士认为，从收购工厂到自行建厂，中国乳企希望借助海外资源实现弯道超车，这将成为2018年乳品行业的重头戏。
兰州晨报记者 刘佳
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