代旭:打造超级IP 增强旅游体验□见习记者 杨心雅 文/图
7月20日上午,天水市举办了文化旅游产业发展讲座,邀请广州励丰文化科技股份有限公司总裁代旭作了题为《文化引领创新驱动的文化旅游规划与实践》专题辅导报告。记者整理了代旭所作报告中关于旅游产业发展的一些见解与建议,希望能对天水市文化旅游产业的发展有所启示。
发展旅游业的必要性
对IP的理解与认知
代旭
旅游业正在成为稳增长、调结构、惠民生的重要产业。目前,多数省份将旅游业列入战略性支柱产业。85%以上的城市、80%以上的区县,将旅游业定位为支柱产业。
截至2017年6月,全国已有23个省区市先后设立旅游发展委员会,包括海南、北京、云南、广西、江西、西藏、湖北、河北、黑龙江、四川等,由“局”到“委”进一步明确旅游产业地位。旅游业已成中国经济增长领跑者,中国旅游即将迎来爆发式增长拐点。
文化IP,即是有一个主题概念,通过文学艺术、演艺娱乐、影视音乐、动漫游戏等形式展现出一个独特形象,从而再衍生周边产品。
在旅游应用上,文化IP可以形成品牌主题,并借此提供旅游服务,推出旅游产品、旅游动线、旅游片区等,打造旅游目的地,使消费形象化。
在商业应用上,文化IP可以形成主题定位、品牌组合、业态组合、活动组合、公共空间,社群集聚,消费变现,使消费主题化。
比如,作为IP运作的鼻祖,迪士尼通过“影视作品—主题乐园—商业模式”三级跳,成就了IP商业王国,形成了“文化IP—旅游IP—商业IP”模式。
那么,什么是超级IP?超级IP是指具有可开发价值的真正IP,打造超级IP的四大要素是,呈现形式、故事、普世元素、核心价值。IP是核心的要素,独特的核心价值让不同受众产生根深蒂固的认同感,具有传播广度及传播深度。推动故事发展的普世元素,对真善美、爱情、亲情、正义、尊严等美好事物的追求与向往。故事是推动IP的工具,包括吸引的场景情节,清晰的人物线索。呈现形式和形象,是IP的最表层,对观众是最直观感受的层面。
广州励丰文化科技股份有限公司总裁,科技部“国家文化科技创新工程”专家组专家、科技部“国家文化科技创新服务联盟”首席主席。长期从事文化旅游方面的研究、创作、投资与运营管理,先后参与了深圳华侨城、锦绣中华等大型旅游主题公园和国家大剧院等50余项大型公共文化工程的策划设计和建设运营,以及印象大红袍等技术集成与制作工作。在长期的研究与实践中,他率先提出了将艺术创意、技术制作、规划设计、投资运营进行协同整合的理念,开创了文化旅游与演艺展演相融合的商业新模式。
体验经济的时代
文化旅游体验的特点:七分讲三分看
专栏
传统旅游资源的消费模式是在有一定自然和人文资源,借助本体资源售卖门票,以游览观光为主的景区进行游览——上车睡觉,下车拍照,白天看庙,晚上睡觉。
由于苹果公司的惊人成功,“体验”一词已由学界和企业界进入广大消费者的视野,“消费者体验”的强大力量也促使学界和企业界重新审视比“体验营销”意义更为宽广的“体验经济”。体验经济是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住顾客的注意力,改变消费行为,并为商品找到新的生存价值与空间。体验经济是以服务作为舞台,以商品作为道具来使顾客融入其中的社会演进阶段。由于服务经济也在逐步商业化,人们的个性化消费欲望难以得到彻底的满足,人们开始把注意力和金钱的支出方向转移到能够为其提供价值的经济形态,这就是体验经济。
如何让游客进行深度体验?深度体验应当从参团观光发展为休闲度假。注重存量市场的价值挖掘,延长游客停留时间,增加游客消费频次,提高游客满意度；关注增量市场的需求定位,吸引新的游客,提升现有文化旅游资源的开发水平。
举例来说,张家界的山之奇世人皆知,但张家界的大庸文化游人却知之甚少。为了让大庸古城的体验更加鲜活,需要在一开始便为游客创造一个知识储备和情绪酝酿的文化体验空间。如《又见平遥》项目,自2013年2月18日公演以来,累计演出2100多场,五年实现票房收入近4亿元,依然保持着网络上、微博上好评如潮,被网友称为“不用穿越就可以触摸到的真实历史”。为提升文化与旅游的深度融合,提供了一次成功的实践。
而文化旅游展演项目也是一座城市推动文化旅游产业的重要方式和创新,如《又见敦煌》、《天酿》国酒文化主题秀、《丝路奇观》黄河文化主题秀等。它们的成功要素在于:震撼、感动、感悟。目前到现在我们摸索出来的发展阶段为:传统剧场的旅游剧目—真实空间的实景演艺—展演融合的多空间情境体验—重度沉浸式增强现实创新体验。
文化旅游展演项目要求业态创新组合与业态创新实践,将博物馆、名人馆、主题馆等创新展示与建筑声光秀、水舞声光秀、空间声光秀等创新演绎融合在展演当中,从而引爆业态、支撑业态、延伸业态,来达成文化可体验化和刚需的文化化,打造特色餐饮文化、娱乐社交文化、休闲亲情教育、健康运动养生一体化。
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