提升旅游品牌形象，构建立体精准营销体系 省委、省政府《关于加快建设旅游强省的意见》解读之七

省委、省政府《关于加快建设旅游强省的意见》明确提出，构建立体精准营销体系。这是当前和今后一段时期内，省委、省政府对全面打响“交响丝路、如意甘肃”旅游主题形象品牌，提升旅游业发展核心竞争力，加快旅游强省建设的一项重大部署。

当前，旅游营销已进入品牌竞争时代，品牌影响力成为现代旅游业核心竞争力。在省政府主要领导指示下，省旅游委经反复研究，并征集多方意见，提出了“交响丝路、如意甘肃”的旅游形象宣传口号。“交响丝路”不仅展现出丝绸之路甘肃段的开放性和国际性，体现了中西文明的交流、古今文化的交汇、民族风情的交融、多样地貌的交错、宗教艺术的交织、丰富体验的交互，而且又寓意“一带一路”倡议谱写了世界响应、共同繁荣的宏大乐章，甘肃将在新时代“一带一路”建设中奏响最华丽的和弦。“如意甘肃”不仅形似，而且意深：形态如意——甘肃犹如一柄精致的“玉如意”镶嵌在祖国大西北，自古就是国家政治版图要地和生态安全屏障；姿态如意——甘肃的历史文化、地理地貌、民族风情皆多姿多彩；心态如意——甘肃作为世界四大文明、六大宗教交汇之地，世界各地游客、各色人种、各类信徒都能在甘肃寻找到属于自己的心灵慰藉和精神归宿。因此，“交响丝路、如意甘肃”将成为今后统领甘肃省旅游形象和品牌宣传的核心。

围绕“交响丝路、如意甘肃”这一总体定位，甘肃省将提出重点打好“六张旅游牌”，即历史文化牌、生态体验牌、民族风情牌、红色旅游牌、乡村旅游牌、工业科技牌。同时，区域特色旅游目的地和重点景区也要围绕主题形象品牌，提炼创意各具特色的区域旅游品牌，最终形成以全省旅游形象品牌为龙头、区域旅游品牌为支撑、景区品牌为基础的旅游形象品牌体系。品牌一旦确立，就要在省级层面加强整合，加大投入，集中全力培育，不断增强品牌的聚合力和集中度，构建立体精准的营销体系，切实提高旅游品牌影响力、知名度和美誉度。构建立体精准的营销体系，就是要形成线上与线下相结合、传统与现代相结合的立体营销网络，在精准定位的基础上，实施精准营销，做到因地施策、因时施策、因客施策。

一是强化整合营销。旅游市场竞争日趋激烈，旅游营销策略日益创新，单一的旅游营销策略已不能适应新形势。整合营销作为一种全新的营销策略，既是市场营销变革的大趋势，也是旅游市场竞争中的“撒手锏”。通过综合运用整合宣传、事件营销、节庆活动、展览促销等多种营销形式，不断强化品牌形象和宣传效果，提高整体营销水平。落实《意见》精神，就必须树立全省“一盘棋”的营销思路，整合各类旅游宣传资源，建立省、市、县三级联动，采取政府支持、部门协同、企业联手、媒体跟进、游客参与的“五位一体”旅游宣传营销机制，统筹开展旅游整体形象宣传，打出“组合拳”，这样既能够节约营销成本，又能达到事半功倍的效果。除了运用“内力”，还要充分借助“外力”，即充分发挥甘肃省作为丝绸之路旅游推广联盟牵头省份和秘书处的作用，并积极融入中国黄河、长城、世界遗产、青藏铁路、唐蕃古道等旅游推广联盟，共同联合有关省区赴国内外主要客源市场开展宣传推广活动，以此加强与“一带一路”国家和地区、国际友好省州和城市等的合作，不断拓展国外市场。

二是放大节会效应。作为近年来被普遍运用的营销手段，节会营销日益成为扩大旅游品牌影响力的重要途径。自2011年起，甘肃省连续成功举办了七届敦煌行·丝绸之路国际旅游节，节会在提升甘肃旅游的国际知名度和美誉度、拉动旅游快速增长等方面发挥了重要作用，已成为甘肃旅游的一张靓丽名片。与此同时，在敦煌行·丝绸之路国际旅游节的带动下，全省各地陆续推出了一批特色旅游节会活动，经过几年的培育和打造，这些节会活动也已成为一个个“流动的景点”“移动的景区”，为甘肃旅游整体形象锦上添花。可以说，打造精品旅游节会是甘肃省旅游品牌营销的一条成功经验。有了好的积累，今后，持续办好丝绸之路（敦煌）国际文化博览会、敦煌行·丝绸之路国际旅游节、公祭伏羲大典等重要节会，不断放大节会效应仍将是甘肃省旅游营销的重要举措；各市州则要在现有基础上继续提升旅游节会水平，真正把节会办出特色、办出成效，实现以节促销、以节促游的目标。

三是实施精准营销。要做到精准营销，最重要的是要做到精准市场定位和精准宣传推广，其中，精准市场定位又是旅游精准营销的前提和基础。简单说，就是在清晰定位的基础上，针对不同的客源地市场、游客群体，采取不同的宣传推广方式。就甘肃省而言，要实施“巩固主要客源地、发力远程客源地、开拓海外客源地”的营销策略；还要结合新航线、铁路的开通，在中远端客源市场点对点量身开展主题宣传推广；依托省内开通的航班、列车，打造展示甘肃省旅游资源产品和商品的“移动展览馆、销售厅”，吸引、挖掘潜在客源；瞄准京津冀、长三角、珠三角等主要客源市场，则要通过邀请重点旅行商、新闻媒体开展实地体验营销，带动更多游客通过包机、专列等形式组团来甘旅游。同时，还应充分利用举办重大会议、会展节庆、体育赛事等活动的机会，策划开展与旅游相关的事件营销和新闻营销，扩大甘肃旅游的知名度。此外，还应围绕实施“南向通道”战略，按照已达成的旅游合作协议，加强与川、渝、桂、黔协作，开拓中南半岛旅游市场。

四是加强淡季营销。补齐旅游淡季短板是甘肃省确定的补齐旅游业发展四项短板之一。长期以来，甘肃旅游淡旺季明显，旅游市场“旺季过旺、淡季过淡”。事实上，甘肃省冬春旅游资源丰富，很多历史文化类旅游不受季节影响，反而在冬春季节旅游上性价比更高，旅游体验也更好，市场潜力巨大，加强淡季营销显得尤为重要。自2013年起，甘肃省连续开展“冬春旅游季活动”，加大了宣传营销力度，越来越多的游客选择在冬春季“慢游甘肃”，冬春研学游、冰雪游、民俗游受到热捧，淡季旅游逐年升温。贯彻落实《意见》精神，就是要全省上下齐动员，通过配套冬季旅游基础设施、建立淡季价格优惠联动机制、加大冬春旅游政策扶持力度、开发特色冬春旅游产品、丰富冬春旅游营销手段，力求“多管齐下”，共同做热冬春旅游市场。

五是推进智慧营销。随着“散客时代”的到来，游客出游更加多元化和个性化，游客选择出游目的地的途径更倾向于网络推广。这就意味着仅仅依靠旅游形象广告等传统营销手段已经不能满足游客的需求，也不能达到良好的营销效果，因此必须不断创新旅游宣传营销模式、手段和载体，加强网络营销力度，扩大网络营销影响力。根据《意见》，我们要进一步加强与各大门户网站、大型旅游网站、搜索引擎的合作，策划开展全方位、多平台宣传营销，让甘肃旅游主题品牌形象深入人心；运用微信、微博、微电影、手机APP等新媒体、新技术，开展“短、平、快”的智慧旅游宣传，于细微之处打动、吸引游客。还应针对年轻游客群体，通过网络直播、影视植入、达人踩线、演艺动漫、旅游攻略等最流行的营销方式，开展线上线下多角度、立体式、全天候的宣传营销。

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