【深度】从营销“立人设”开始，银联俯身再起跳

界面新闻 2019-06-11 07:40 大字

记者丨苗艺伟

“超市东西太贵，合着伙儿来欺负我的小账本。"

“一杯手磨咖啡，就把一个月零花钱喝去不少呀。"

“还是买最便宜的那件，都是衣服不打折惹的祸。"

随着爆款电视剧《都挺好》中“老父亲"苏大强会生活的形象深入人心，一家公众印象中持重保守的大国企也借机刷了一波存在感。

在加入移动支付市场激烈“血拼"的第六年，中国银联似乎终于在营销上摸准了方向。

在今年的“银联62节"上，试图摆脱“中年国企"形象的银联放低姿态，难得一见打出了一张亲民牌。而在重金“拉新"和营销“着道"的背后，则是银联低谷后再起跳。

“越来越会玩"的银联

国际标准化组织为银联标准卡分配的唯一标识代码就是以“62"开头，银联一年一度的营销狂欢活动定在6月2日可谓颇有渊源。从2014年开始，每年的这一天都堪称银联支付体系大阅兵。多城联动、万店参与的年中营销，检验着银联的品牌号召力，支付洪峰能力应对以及产业链协同度。

根据银联最新官方披露，今年5月31日到6月2日活动三天，有60万商户参与，是去年同期的3倍；银联二维码日均交易笔数达2018年银联62节的近3倍；云闪付APP日均交易笔数达2018年银联62节的2倍，创历史新高。

在中国银联的微信公众号上有一番别样的描述：

屈臣氏、悦诗风吟等卖出的面膜115万片，可以从嘉峪关排到山海关；

肯德基卖出的咖啡总量够416个“苏大强"每天喝一杯喝上一年；

周黑鸭全民啃下的鸭脖长度达到8个迪拜塔的高度……

银联企业部副总经理贡钟瑞称，“在移动互联网时代，要拉近与用户的距离，我们必须转变银联的形象。"

今年“银联62节"的整体营销调性确实异于往年，破天荒选择了倪大红作为超级体验官和代言人。这位口碑和演技皆优的“老戏骨"在《都挺好》中饰演了一位自私小气、爱面子、精于计算，却喜欢喝有品质手磨咖啡的老父苏大强。“银联62节"广告巧妙地把剧中苏大强式的“会生活"转化成为使用云闪付APP更优惠的“懂生活"。

据银联企划部王珍介绍，从组织流程到宣传呈现，今年的银联62节各方面水平都有了显著的提升。线下的商户规模由最初的6000家门店发展到此次的60万家，整整提高一百倍。在运营能力方面也是实现了全面数字化运营，通过“智能化营销"去监测整个活动的开展情况。银联多部门协调统一作战的能力也在本次62节活动中尽然体现，前中后台几十个部门，全体36家分公司，有数千名员工参与其中。

“银联这两年越来越会玩了。"一家公关公司合伙人向界面新闻表示，通过营销手段的升级，银联正在试图颠覆过往给公众留下的一本正经的刻板形象。

然而，银联也在营销上栽过跟斗，交过学费。

在最开始的几年，对营销的理解尚处懵懂状态的银联选择与“儿童节"进行捆绑，希望打造类似阿里的“双十一"轰动营销效应，造出一个“62儿童节"以抢占市场份额。

然而运营3年之久的“62儿童节"虽然投入数亿，营销力度巨大，对大多数用户来说仍是完全陌生。不仅没能突出银联本身的品牌属性，而且在运营方式上一直以银联钱包为核心，通过银联钱包投放优惠券等形式来开展活动，也已与当时的移动支付趋势格格不入。最终无论从品牌形象塑造还是用户转化上来看，都远远未能达到预期。

迟到的二维码营销

回过头来看，银联在营销战上的失利早在2014年的线下支付方式选择中就已落入下风。

这一年，被称为中国新时代“四大发明"的移动支付元年，阿里、腾讯两大巨头旗下的支付宝和微信伺机而动，砸下重金争夺线下移动支付市场。支付宝推出手机钱包并不惜重金市场推广，微信支付则在除夕夜通过抢红包游戏一夜爆红，苹果推出基于NFC（近场支付）技术的Apple pay。

这一年，同样也是以银联为代表的卡片支付与两大巨头代表的二维码支付的线下分水岭。

2014年3月，央行联合工信部暂停线下二维码支付服务。各大银行、银联的二维码支付在市场中暂时偃旗息鼓，银联因而把线下移动支付主力放在“卡片"支付上。通过手机端“银联钱包"的积分和优惠券服务，以O2O模式，让消费者在线上下载优惠券后到线下去使用，定位于银行卡的辅助工具。

然而，支付宝和微信支付却把手机端作为了主战场，并以二维码作为支付工具。

2015年一整年，银联、微信支付和支付宝在短时间内都开始做线下支付的补贴活动，形势堪称微妙，尤其是支付宝和银联，甚至有些短兵相接的意味。这场PK，实则是各家在线下支付渠道以及APP客户端用户活跃度的一拼高下。

2015年末，两大巨头迅速凌厉地通过补贴、红包大战等营销策略，初步完成对线下移动支付市场的瓜分，二者合计占到线下移动支付市场的9成左右。

直到2016年的“银联62节"，银联旗下的“云闪付"APP才正式参战，但其功能依然仅限于绑定银行卡、账单查询、转账等功能。

而在这三年之间，重金营销培育下的二维码已成为遍及街头巷尾的支付方式。

根据第三方机构易观发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告》，2016年第四季度，中国第三方支付移动支付市场交易规模达128146.1亿元人民币，环比增长41.72%。就移动支付市场而言，支付宝和腾讯财付通二者的市场份额达到了91.12%，占据绝对主导的地位，而银联仅为0.83%。

也正是在2016年，银联的支柱性收入——ATM转接业务收入首次出现4%的负增长，这种情况的出现显然是由于线下移动二维码支付迅速发展的结果。面对接连丧失的卡基支付阵地、市场份额，以及经营业绩显示出的拐点压力，银联不得不开始绝地反击。

在移动支付成为主流趋势的背景下，银联在2017年着力推动‘云闪付’等创新业务发展列入工作重心，5月推出了银联云闪付的二维码支付功能。

2017年的“银联62节"，银联以两轮高达数亿元的营销补贴高调宣布加入移动支付大战，并着重推出“云闪付"旗下两种主流支付方式——二维码支付和“Apple Pay+银联"的NFC支付。

遗憾的是，银联的二维码已经迟到三年。

此外，2017年，由于银联促销刷卡只认卡不限手机号，且优惠实行名额制度（名额用光优惠结束），致使大量“羊毛党"抢占了优惠名额，普通的消费者很难参与其中。虽然2017年参与商家超过10万，但银联的营销活动却被诟病沦为“羊毛党"阵地，加上活动前的消费者感知度和使用方法教育并不到位，2017年的营销活动效果并不尽如人意。

“弯道超车"还有机会？

那么，两大巨头通过二维码支付逐渐垄断的移动支付市场还有空间吗？银联是否还有弯道超车的可能，与两大巨头三分天下？在不少银联人看来，移动支付布局还远未到鸣金收兵的时候。

支付行业监管趋严，第三方支付机构从“三方模式"到“四方模式"的转换，或许成为银联“弯道超车"的第一个好机会。

四方模式，在支付行业中指的“四方"包括卡组织、发卡行、收单行、商户，是目前国际银行卡产业的主流模式。但此前以支付宝和腾讯财付通为代表的支付机构却是“三方模式"的代表，绕开了专门承担清算职能的卡组织，通过直连多家银行节省巨额业务成本。

2018年6月，央行发布《关于支付机构客户备付金全部集中交存有关事宜的通知》，到今年1月14日实现100%集中交存央行。数据显示，这一第三方机构客户备付金存款额度已达到万亿规模，这其中主要便来自于支付宝和腾讯财付通两大巨头。

这也意味着，两大巨头之前不需要清算费用的绝对优势不再存在，银联和两大巨头在业务成本投入的公平性上处于同一起跑线。

在移动支付市场，场景是用户流量的抓手，产品则是扎根立足的基础。在便民利民的思路引领下，近几年来，银联加大力度布局场景建设，交通、医疗等涉及民生的公共领域依然存在弯道超车的机会。

“虽然一些商业消费场景已成为巨头支付机构的垄断场景，但移动互联网的大门并未关闭，云闪付的发展势头实际上还在向上走。"在银联企划部副总经理贡钟瑞看来，在出行等移动支付场景上的争夺来看，银联并未示弱。

而在技术上，未来出现颠覆二维码支付甚至NFC的技术也使得当前战局出现重新洗牌的可能。

在今年“62营销节"中，银联便高调联合了HUAWEI PAY、APPLE PAY和三星支付、小米PAY等手机厂商进行推广。此外，银联储备的指纹、掌静脉等生物识别支付、VR支付等也都已经完成储备研发。

从2016年银联在金融圈内首次尝试商业直播玩法，到2018年与抖音合作拍摄短视频，在年轻人里强势拉票，再到2019年“苏大强"代言的造势成功，银联在营销方法上逐渐“着道"。

不过，重金强势“拉新"之后，要如何留存和运营客户，打造基于四方模式的生态，成为真正的流量入口？俯身再起跳的银联，突围有看点也有悬念。

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