中国七亿男性消费者终成LV碧欧泉们上帝
西装还是中国男士们最喜欢购买的商品吗？十几年前，刚刚从台湾来到上海的陈清海会毫不犹豫地给出肯定回答，然而目前的情况却恰恰相反—在其负责运营的太平洋(11.57,-0.37,-3.10%)百货商场，男士西装柜台正以惊人的速度逐年缩小，取而代之的是各种分类更为细致的男性用品柜台：休闲装、配饰、鞋，甚至化妆品。
如同男性荷尔蒙一样，导致这种变化的原因简单而又直白：在为女性顾客营造了数十年购物梦想后，越来越多品牌正试图让男人们爱上商场。千万不要以为这是不可能完成的任务，如今的消费者—上个世纪六、七十年代出生男性们已经与他们的父辈大不相同，他们注重自己的外表，也乐于享受生活，其光顾商场的概率已经大大提高。
现在，那些早早抓住这一变化趋势的品牌因引领男性消费者而获得的成绩已令人肃然起敬。作为国内男性护肤品市场的拓荒者，欧莱雅旗下的碧欧泉男士产品在近几年中飞速增长，如今，其在碧欧泉品牌的整体销量中已从最初的10%变为50%，大有压倒女性产品之势。而最早进入内地的奢侈品牌路易威登，目前中国市场已经凭借15%的全球销售比例成为其最大的市场，在这份漂亮的成绩单上，男性顾客足足贡献了近乎一半的销售量，而在其全球大多数市场，男性顾客的消费量仅占四成左右。
“巴黎男人大概用了50年的时间从用古龙水发展到用须后水，在中国或许只需要1年时间。”独立的奢侈品创意机构Air Paris创始人兼策略及发展总监Dimitri Katsachnias如此向《环球企业家》描述其眼中的中国男性消费市场。
短短几年中，这一市场所爆发的巨大潜力正吸引越来越多品牌开始采取针对男性消费者的“捕猎”行动。春节一过，老牌德国护肤品牌妮维雅的全新男士产品“全能控油啫喱”便大力投放广告，与其他新进入市场的品牌不同，这个男士中低端护肤产品的先行者正试图用各种细分产品笼络各类有不同皮肤诉求的消费者。去年，来自丹麦的休闲鞋品牌ecco将原有的综合柜面拆分成了女鞋、男鞋以及户外等三个各自独立的部分，以求为男性消费者提供更周到的服务。
一向在市场上扮演引领者角色的宝洁公司这回却成了迟到者—该公司旗下的玉兰油品牌在研究、推出男士产品的四年中，其竞争对手们已经拥有了一大批忠实的男性粉丝。不过，宝洁大中华区总裁施文圣显然不甘落后，“我们还很期待男性市场的巨大发展空间，希望有所作为。”然而对于施文圣和大多数品牌的管理者们来说，接下来的问题是：如何在这个男权文化盛行了上千年的国家俘虏那些“高高在上”的男人们？
新势力
必须承认，中国男性消费群体的崛起源于社会财富的积累。“这其实是中国中产阶级的崛起。”智威汤逊(JWT)大中华区总裁唐锐涛(Tom Doctoroff)对《环球企业家》解释说，社会进步致使个人的社会身份日益多元化，更丰富的社会生活使得男性对非必需物质的渴求空前强大，这便成为男性消费在中国得以快速崛起的原始动力。
自2005年以后，无论在面向大众的百货商场，还是奢侈品消费市场，男性消费者都开始大量增加，消费种类也更加多元化。仅仅以男装为例，在陈清海看来，十几年前的男性基本上是“一套西装打天下”，无论是上下班还是出席正式宴会，都可以只有一身衣服。然而在如今以彰显个性、突出个人特色的城市生活环境中，这种穿衣方式显然落伍了，不同场合的不同衣着需求所直接催生的便是男士休闲装、运动装市场的扩张。与之类似的情况同样发生在其他男性消费领域。“男性顾客越来越多，场所需求也越来越多，现在已经可以单独将其分为一类。”陈清海表示，近两年中，品牌商越来越清晰地感觉到男性作为独立消费群体的力量，在其工作的太平洋百货，越来越多品牌已经开始根据性别、年龄等条件进行产品的进一步细分。
在奢侈品市场，中国男士们的购物热情更是令人跌破眼镜。首当其冲的当然是男性力量为绝对主导的新富阶层。今年2月，里昂证券亚太市场部(CLSA Asia-Pacific Markets)发布的一份报告显示，中国百万富翁的平均年龄是39岁，比其他地区平均年轻15岁，且和其他国家的富人相比，中国人更愿意彰显自己的财富实力。这也使得中国奢侈品市场出现了一个十分独特的现象：男性买家所占比例比世界上任何其他市场都高。
与一掷千金的富人相比，另一股重要的男性消费势力便显得理性很多：他们偶尔会翻阅男性时尚杂志；关注自身形象，会花钱打理自己的衣着和发型；他们注重健康，会出入健身会所和各种俱乐部；除此以外，他们还会为心仪的人或者朋友们挑选礼物。
重要的是，这些新时代的男士们既对自身高度关注，又对品牌有良好的识别能力，而其购买方式和消费行为则是彻底的男性行为。别指望他们会跟女人一样，可以将百货商场逛上好几圈来搜寻自己喜欢的产品。他们通常的做法是在购物前做好功课，然后冲进商场告诉售货员要什么，付钱后再直接离开。“百货商店永远是女人的天堂。”陈清海说，在太平洋百货的客群中，男士的比例为30%，他们出现的频率很低，但平均每位客人的消费单价却很高。
然而，在中国这个男权文化盛行了上千年的国度，男性消费者却一直被商家们所忽视。与上世纪50、60年代，欧美男性在女性消费的重压之下重塑传统男性气质而产生的男性消费潮流不同，近代中国的男性消费却更多地为政治所服务，在相当长的时间里，所谓的男性时尚都由政治人物所引领。即便是在改革开放之后，男性消费的崛起也大大落后于女性市场。
直到最近5、6年，随着中国这个新兴市场成为各大主流消费品厂商的新增长点，男性市场才慢慢被重视和开发。2006年，欧莱雅集团旗下的碧欧泉品牌首次在中国市场推出男用护肤品，而从2007年开始，路易威登、杰尼亚等奢侈品牌开始加快在中国的开店速度，在很多二三线城市，这些品牌一经出现就受到了当地消费者的热捧。据了解，在浙江、福建、北京、广东这四个地区，路易威登的男性顾客极为活跃，一些地方的富人村甚至会去门店集体团购。与此同时，引领男性消费的《时尚先生》、《男人装》、《芭莎男士》和《GQ智族》等一系列男性杂志也开始大量出现，进一步推动了整个男士用品市场的发展。
我为品牌狂
事实上，无论作为哪类消费者，隐含在中国男性消费者背后的却是同一种心理：为彰显身份而对品牌的狂热乃至极致追求。一个可以为之做注的事实是：在各个奢侈品门店中，那些标识明显的产品品类是最受欢迎的。根据路易威登的销售数据，没有其明显标识的格纹包的销量就明显不如带有“LV”标识的产品，而在男鞋中，带有品牌标识、辨识度更高的球鞋更受中国男性消费者的欢迎—与看不出任何明显特征的黑色正装鞋相比，球鞋不仅价格便宜，而且能够让人“一眼就认出 来”。
在唐锐涛看来，品牌就像是中国男人们对抗外界的“武器和工具”，为了展现自己的事业成功、特立独行和对财富的占有，房子、汽车、手表、服装等都可以成为中国男人用以武装自己的配件，从而借此获得一种社会认可。在奢侈品的男性消费者中，其实有相当一部分不了解也不在意这些品牌的故事或者背后指代的形象。在他们眼中，奢侈品牌所彰显的身份和地位才是最重要的吸引力。针对这一人群，较早进入中国市场的路易威登和杰尼亚等品牌便借助先发优势，在中国快速开店并大量投放广告以获得较高的品牌认知度。在更多竞争者进入这片黄金宝地之前，它们的确已经狠狠地捞上了一 笔。
男性杂志《GQ智族》的一项读者调查显示，较大部分中国男性消费者希望看到的是“成功人士的故事”，他们希望了解那些社会主流公认的成功男士是如何获得成功的，而与之相联系的任何产品都更容易获得消费者的青睐。
很多品牌成功地利用了中国男性的这种心理吸引了消费者的注意。汽车制造商奥迪的做法便极具代表性，其在客户中专门设立了“英杰汇”，成员包括各个领域的成功人士，比如钢琴演奏家郎朗、音乐家谭盾、收藏家马未都等，奥迪会帮助这些成员宣传自己，讲述其成功故事，而在这同时，奥迪品牌则自然而然地与“成功人士”这一关键词联系在一起，凭借此，奥迪在中国豪华车市场上始终稳坐第一的宝座，根据其数据，国产A4L、A6L和Q5三款豪华汽车2010年都在各自细分市场拥有近一半的份额。
与之类似，福特汽车在中国的品牌诉求也重点在突出其购买者的“非同寻常”。其全球广告语统一是“Feel the Difference”，如果直译成中文应是“感觉与众不同”，但在中国本土落地时，广告词被中国营销团队巧妙地译为“感受非凡”。英文的原意是为了表明开福特车让司机感受不同，同时福特这家公司也是与众不同的，但在中文广告中，则不仅强调了汽车质量、开车的感觉，更通过“非凡”一词表达了其产品超越同行的含义。“在中国，每一件事都必须展现你的壮志凌云。”唐锐涛评价 说。
相比于汽车制造商们的坦白，护肤品牌碧欧泉为体现使用者“品味独特，身份与众不同”的形象则费劲心机。通过各种不同方式教导男性消费者要“拥有一张干净无油的脸”，这样才能展示自己的清新形象，因而需要使用专用的男士洗面奶。此外，尽管使用化妆品可能无法直接从外在表达自己的显赫财富，但拥有一张带有保养痕迹的神奇脸庞能够体现男性健康的精神面貌，所以，消费者需要使用补水、保湿、抗皱以及美白等各种不同功能的产品。“中国男士对各种产品的接受程度非常高。”欧莱雅中国总裁盖保罗对《环球企业家》感慨道。而在这家公司今年的计划中，男士化妆品已经被划定为重点增长领域。
当然，随着市场的快速成长，中国男性展现财富的方式也在发生微妙变化。“他们有一种心理冲突，一方面很想展现自己的地位，但一方面又很想自我保护。”唐锐涛指出，在消费心理更为成熟的一线城市，不少男性已经学会了如何利用品牌低调地表达自己的身价。这些消费者不想自己看起来很“土”，他们不会将GUCCI皮带上的“G”很明显地别在腰间，但热衷于在微小的细节上表明自己的品味。
因此，那些在产品设计上更注重细节的品牌得到了更多青睐，比如以编织工艺而闻名的意大利品牌宝缇嘉(Bottega Veneta)和广受中国男士欢迎的万宝龙，在后者最具人气的产品钢笔上，一个小小的白色五角星被放在了笔的一端，这个位置很容易被人看到，但其小小的标识却并不显眼，“懂的人立刻就能心领神会。”一位使用者说，自己非常喜欢在高档餐厅用万宝龙笔来签单。
各有高招
尽管前景看好，但方兴未艾的男性消费仍然不是个唾手可得的市场。这使得那些希望获得男性青睐的品牌必须想尽一切办法打动它们的目标客户。
在不少具有男性消费市场积累的品牌看来，来自女性的引导具有很强的助推作用，尤其是在男性产品刚刚进入市场的初期阶段。令Air Paris亚洲区经理Nora Ledgtem印象深刻的是，她曾经在成都的一家百货商场，看到很多母亲带着儿子一起购物的场景。通常情况下，母亲会告诉儿子买什么或者不买什么。与之类似，女朋友或者妻子也通常在男性购物中会扮演重要的“导购”角 色。
刚刚进入中国市场时，碧欧泉便采取了这种策略。当时，市场上的男性时尚杂志极为少见，它们曾尝试在汽车和财经类杂志投放广告，但是效果并不理想：作为一个很少有男人知晓的全新品牌，碧欧泉的名字很难被记住。于是，碧欧泉的营销团队只得在渠道上创新，比如在节日期间，推行女士和男士产品结合在一起的优惠礼盒，由成熟的女性市场带动男性消费；同时，直接将产品送入礼品市场等。
宝洁公司旗下的玉兰油品牌也是个中高手。在2010年推出男士系列产品前，曾依据现有男性护肤品市场上的购买情况做出预测：男士产品中60%的销售将来自女性购买者，其他40%则由宝洁旗下的其他男士品牌如博朗来带动。此外，其整体营销方案便兼顾了男女消费者的共同偏好：为吸引男士购买，玉兰油为其男士产品设计了绿色的包装，打造“越野”效果；同时，玉兰油请来黄晓明做广告，一方面是希望其表达的“运动”这一男性热衷的元素能够吸引潜在购买者，而另一方面则是源于其在女性消费者中的高人气。
除了传统的广告营销之外，网络对年轻一代男性消费者的影响也不容忽视。由于越来越多的年轻男士们热衷于从网络上获取信息，不少品牌开始更加注重自己在网络的曝光率。今年，雷达表在中国首度独立举办的“2011瑞士雷达表中国新锐设计师大奖(RYDP)”活动就选择在网络上发布大量广告，而为了吸引更多消费能力相对较弱的年轻人，雷达表推出了价位在1万元左右的产品，通过设计感和未来感的噱头贴近新一代男性消费者。去年，这一品牌甚至史无前例地请来了台湾明星刘若英担任全球代言以迎合中国市场。
如今，随着消费者的成熟，男性自行购买的比例正越来越高。根据碧欧泉的预计，未来其70%的产品销售将由男士自行购买完成，而Air Paris对中国男性进行的访问和调研也显示，越来越多的中国男性，尤其是年轻一代，很有兴趣也愿意花时间亲自行动来打造自己的形象。这使得品牌运营者们必须拿出更多时间和精力教育、引导消费者。
与西方社会更多样化的男性形象不同，中国男性有着极具东方特色的审美标准，比如在西方，男性希望自己拥有健康的肌肉，可中国男性的身材普遍瘦削，且比起肌肉来，他们更倾向于能够掌控自己的身体，因此，李连杰这种功夫明星便很容易得到多数中国男性的认可—由其代言的阿迪达斯休闲系列服装“武极”，一经推出便取得了良好的销量。
然而在目前的中国市场，各个品牌所塑造的男士形象仍然过于单一。无论是汽车、手表等传统男性消费产品，还是在护肤品等新兴领域，最为常见的男士形象便是“商务人士”—在欧莱雅男士护肤品的广告中，吴彦祖在各种不同场合展示了其日常的工作状态；在豪雅表的形象片中，陈道明则以一身黑色西装的标准商务男士形象出现。
不过Air Paris的调查显示，这种对身份的诉求也正在悄然改变，除了将自己塑造成一个财务上的成功人士以外，越来越多中国男性也希望自己能以一个好爸爸、一个运动好手、一名艺术家等形象出现，“一切都还在形成中。”Nora Ladghem说。
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