百年历史洋行遭遇发展困境 被奢侈品牌抛弃
在深度全球化的中国市场，古老的贸易公司遭遇到发展困境。
说到洋行这个古老生意的未来，捷成集团董事总经理海宁面色变得阴沉起来。让人不禁想到图瓦卢，这个有着梦境般的美景的南太平洋岛国，由于全球气候持续变暖，将于几十年后沉入海底。
随着中国这个大市场逐渐升温，洋行们的代理业务正在被迅速淹没，已有百年历史的捷成洋行也难逃“宿命"。
2012年1月，大众汽车正式收回旗下顶级豪华品牌宾利的中国代理权，大众中国成为其唯一的进口及代理商，原总代理商大昌行黯然退场。
实际上，在此之前雷诺、沃尔沃、捷豹路虎、奔驰，以及捷成代理的保时捷汽车，纷纷收回中国的进口车总代理权。
奢侈品牌的态度更加坚决。2008年初，瑞士时尚配饰品牌巴利收回了大中华区的所有代理权。2010年，英国奢侈品牌Burberry花费高达1亿多英镑的违约金将中国的代理权全部收回。
目前，捷成仍然是宾得相机、蕾蒙威腕表、菲尔兰游艇等众多知名品牌的代理商。但现实是，随着中国高端零售市场蓬勃发展，大品牌借助代理商来打响知名度的时代一去不复返，这些国际品牌的在华战略步步深入，而其中最关键的一步，就是回收代理权，开设更多的直营店。
在捷成洋行过去100多年的历史中，这可以说是最严峻的一次挑战。和其他大型贸易公司一样，捷成洋行历史悠久、背景深厚，但本身知名度不高，它的身影一直隐藏在那些代理品牌的光芒背后。
200多年前，来自丹麦的捷成和谢逊家族就在动荡不安的中欧两地海运商道上，从事着左手买入、右手卖出的营生。1895年3月，他们将印有“三鱼"标志的商旗树立在当时已是英属殖民地的香港，并给这个新洋行取名捷成，捷成也是最早进入中国的国际分销代理机构之一。
海宁对《财经天下》周刊承认，在过去几年中，他开始感受到一种变化和似远实近的挑战。
看起来一切都不乐观，但捷成集团在过去几年里仍然能够保持在中国的快速增长，2012年捷成大中华区的营业额仍然高达156亿港元(约合123亿元人民币)，实现两位数同比增长。
这个公司一边为代理业务的困境忧心忡忡，同时也在寻找成功转型的船票。
只和土豪做朋友
捷成没有放弃代理业务，而是更谨慎地选择伙伴。
从2009年起，捷成把旗下业务正式归纳为四大策略性单位：消费品、工业、饮料和奢侈品，如今捷成仍然保持这个业务划分，只是不断优化内部的品牌组合，选择的条件很简单，就是瞄准中国正在兴起的新富人群，这些人愿意为品牌溢价买单，并尝试那些并不熟悉的新品牌，满足其日趋精致的生活方式。
过去，捷成消费品代理的产品以摄影器材为主，随着数码相机的普及，逐渐演变成几家日本品牌比拼性价比。两年前，捷成开始在消费品中寻找新领域，并最终确定增加优质家品和保健及美容产品两个方向。
来自英国的戴森品牌在这个过程中进入捷成的视线。戴森的主打产品吸尘器和电风扇售价都远远高于市场均价，可以说是英国设计的象征，英女王和贝克汉姆都是其用户。
这也是捷成的一贯做法，在每个业务线中选择一两个在自身领域享有知名度的重点品牌，通过代理奠定自己在该领域的市场地位，然后通过吸引拓展其他同类品牌在该领域继续发展。
在优质家品领域，除了戴森，捷成还将宝洁公司(Procter and Gamble)旗下的三大旗舰品牌博朗、欧乐-B和金霸王纳入香港地区的消费品分销网络。
在代理商“削藩"危机严重的奢侈品领域，可以更明显地看到捷成的品牌策略。
在钟表代理业务板块，捷成只选择了蕾蒙威、Nomos等少数品牌。它们有一些共同的特点：在国外享有一定知名度但不了解中国、规模不大、专注于研发。
面对中国这样的新兴市场，许多规模有限的品牌会把渠道交给代理商，而不是自己投入巨资建立渠道。与捷成合作的蕾蒙威是一个中型的瑞士高级钟表制造商，属于家族企业。就它的规模来看，独立进入中国市场是很难的，所以需要依靠代理商来帮助它实现在中国的业务发展。
仅仅一年，在奢侈品销售整体放缓的大背景下，蕾蒙威在中国内地及台湾市场的业绩增长分别高达70%及120%。这得益于捷成对中国市场的判断，如提前布局在二三线城市开发奢侈名表市场，另外，争取到姜文及周韵夫妇为品牌代言也取得了可观的效果。
“我们清楚地知道这应该是一个以市场为导向的品牌，而我们为产品增值的能力不仅体现在商场中的销售，还有各种市场活动，从而创造了产品的价值。"海宁说。
在海宁看来，蕾蒙威正是最符合捷成要求的品牌：对市场运作不甚了解，资源都集中在自己长期以来的强项——设计研发。事实上，欧洲许多历史悠久的钟表品牌，尤其是传统家族企业特别倾向于这样的方式，他们没有很大的规模、产量以及野心。
对于捷成来说，在市场中投入巨资推广品牌、建立渠道都不是问题，关键是合作公司的经营理念。“我们大部分的伙伴都是长线，做了10年20年，甚至50年。有些公司可能会比较注重短线，就是看你今年给我赚了多少钱，但是有些公司注重长线，愿意花时间去了解中国。"捷成消费品董事总经理陈楚荣说。
海宁相信，一旦那些小公司真正了解中国，就不会贸然决定自己来探险，而是选择代理商。
“有很多奢侈品都想要进入中国，模仿一些大牌的做法，建立他们的商店，以提高市场份额。但问题是在中国，消费者的品牌忠诚度相对略低，很愿意随时去转换品牌。"海宁分析道，“而且中国的消费者也不象他们想象的那样简单、单纯，而是非常复杂的，他们内心的渴望和品位变化都非常快，所以与这些品牌的期望会有所偏差。"
基于这样的判断，捷成会在需求兴起之前就将一些产品拿到手中。自2008年起，捷成开始在大中华区代理游艇业务，这是一个天然需要代理商的领域，因为建立销售渠道、网点需要投入巨资，与其他奢侈产品有着本质的区别。
尽管时至今日中国的游艇市场都没有发展成熟，中国经济也有所放缓，但捷成还是决心提前布局，于今年10月在广州南沙游艇会开设了全新的办事处。这是捷成游艇继上海和香港之后的第三个办事处，并计划以此为基地，辐射中国华南地区。
捷成相信，中国的游艇业很快就会进入下一阶段的发展。这个乐观的分析获得了中交协邮轮游艇分会的支持，后者估计未来10年内，中国人将拥有超过10万艘游艇，中国游艇业的总价值预计将达到人民币500亿元。
捷成游艇总经理贝迪臣表示，现阶段国内游艇客户大都是公司，目的是为了彰显身份或招待客户。因此，捷成引入中国的主要是尺寸较大的游艇，并会根据客户的需求定制卡拉OK室或更大的餐厅等。
尽管捷成以中国市场专家自诩，但开拓新产品线一定会有风险，香港这时就成为第一道防火墙，许多产品代理之初会先投入在这个市场。一方面中国内地市场进行产品认证需要一系列复杂的过程和时间，而香港是一个自由港；而另一方面，许多在香港获得成功的产品，在内地也正在被接受。
“香港零售的一半生意是从内地自由行游客来的，"陈楚荣说，“这是判断国内消费者接受度最简单的方法。"
往前走一步
捷成最大的风险往往来自于合作伙伴的中国市场战略变化。
自2001年起，捷成集团成为保时捷在中国的进口代理商。当时保时捷汽车可以说是代理商的最佳搭档，品牌方集中精力研发，捷成则集中做渠道、深耕市场。捷成针对中国的新富族群，将保时捷品牌定位为可触及且独一无二的奢华，通过大规模的广告营销及市场推广项目来提升品牌知名度。
但在2008年，大众汽车在中国的高速发展，让保时捷意识到，中国是一个非常庞大的市场，不能交给第三方。
和大昌行一样，捷成也只能被迫交出代理权，一夜之间身份转变为纯粹的经销商，这也是代理商的一条通用退路。
对于吃透了中国市场的代理商，建立团队以及终端管理原本就不是难事。有了多年的积累，他们更懂中国的法律体系、政府关系，善于招募培训员工，也善于和渠道打交道。
由于越来越多品牌跃跃欲试收回代理权，捷成不得不开始转换身份。“我们的营运模式与之前相比，做出了一些改变，" 陈楚荣说，“以前是将产品卖给零售商，零售商再卖给终端消费者，也就是‘两层分销模式’，但现在更多的是做经销商，直接跟高端百货公司进行合作。"
戴森品牌的运营就是一个这样的尝试。目前，分布在中国40个城市的200多个戴森零售点，都是由捷成负责运营，包括产品专员的招聘、培训以及店面设计，甚至是售后服务系统。
“因为中国地域广阔，如果还用以前两层的分销方式在全国发展，我们很难控制终端品牌的形象。"陈楚荣说，“无论是在哈尔滨、上海还是北京，我们希望消费者接受的服务品质是一样的。"
为此，捷成每隔半年就会对所有的产品专员进行培训，之前两层分销体系中这个工作由经销商公司负责。
“一架风扇4000元，一个吸尘器5000元，我们觉得需要一个专业产品专员去告诉消费者，你为什么要买这个产品，它将给你带来什么益处。" 陈楚荣说。
这种转型对捷成这样的代理商来说难度不大，其团队原本就对中国的市场环境非常熟悉。在筹建零售点的过程当中，捷成的三个团队相互合作，制作了一个计分表，用计分的方法来评估一个成功的零售点所必备的要素，包括人流、地点、周边总收入、同楼层的竞争品牌等，并依此为全国的800家零售点打分，高于标准线的的百货公司被纳入考虑范围，然后开始谈判。
现在，捷成代理的戴森品牌已经与北京的连卡佛以及上海的久光、八佰伴、新世界(7.74, -0.06, -0.77%)等知名百货商场进行了合作，进场短短几个月，已经成为各商场同品类销售额排名的第一位。
“我们往前走了一步，整个销售渠道里，不单是一个进口商，也不单是代理商，还是一个零售商。"捷成集团董事李家祥说。
长出自己的翅膀来
一个成功的代理商，核心能力是找到台风口，站过去然后等待被风吹上天。但是，当风口越来越难找，你只能寄望于进化出自己的翅膀来。
捷成饮料业务正是这样做的，在代理洋品牌的同时，慢慢培养属于“捷成出品"的自有品牌。
目前，捷成集团拥有八龙阁、奇里奥等自有洋酒品牌。此外，海外生产的森堡和蓝妹两个自主啤酒品牌也已经通过进口方式进入中国市场。
这些品牌来自两种途径：购买和投资。除了直接收购一些海外知名品牌之外，捷成会对一些有潜力但规模和知名度太小的酒庄以独资或合资的形式进行投资。
“酒类投资的好处是，能够拥有土地和实体，易于整体控制。"捷成洋酒总经理陈祎晓说。但这投资过程非常漫长，从开始投资买地到耕种，至少5年后才开始慢慢有成熟的葡萄。所幸捷成是个非常庞大的家族化企业，耐心比一般公司更足。
“我们不希望在这个市场上只是一个玩家，而是希望能够根深蒂固地生长，"陈祎晓表示，“所以虽然我们的自有品牌占比非常小，但我们希望的是，五年、十年、二十年之后，我们自己的品牌能在中国拥有一个牢固稳定的产业化发展。"
他希望这些酒类自有品牌能够代替一部分代理品牌。并非所有产品品类都适合建立“捷成"品牌，前提是巨大的市场需求，过去几年中国的葡萄酒和啤酒消费量增长迅猛。
捷成自有的蓝妹啤酒已连续7年成为香港最畅销的啤酒品牌，在中国内地市场，蓝妹啤酒过去5年销量翻了五番，这一成绩主要来自于华南地区，也是蓝妹啤酒一直专注发展的市场。
“在内地，我们并没有很仓促地想扩张，"海宁解释道，“啤酒的地域性很强，在北方人们可能热衷于青岛啤酒[微博](44.15, -1.00, -2.21%)，在东北可能喜欢喝哈啤，这就是为什么这么多公司都热衷于收购本地品牌，而且从来没有把当地标志的名字抹掉，一个地区对本地品牌的忠诚度实在太高了。所以我们之前只在中国南方发展于，是因为我们想借助于在香港的一些影响，在广州、福建慢慢发展自己的啤酒业务。"
今年，蓝妹啤酒才将触角慢慢伸及北方与西部市场，如大连、西安和成都等。同时，为了进一步开拓国内的销售网络，目前他们正在探讨进入餐馆与酒吧以外的范围——超市与便利店，以吸引更多顾客。
为了满足当地消费者需求，捷成还为福建地区饮家的口味专门研制推出了一款全新口味的蓝妹产品，让啤酒口感更清新。
尽管这样的转变已经让捷成离过去100年的传统业务越来越远，但这却能让这家公司在中国市场继续走下去，“走另外100年甚至更长。"海宁说。
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