国货突围 日化市场悄然生变
今年上半年在个人护理品类的面部护理类中，本土品牌销售额占比达到52%，以27%的增长率反超非本土品牌。这表明日化市场正在悄然生变。
日化巨头宝洁和本土品牌百雀羚成为最近热点。一方面，宝洁最新公布的财报显示，第一财季利润降6.9%，营收下降，美容消费品部门领跌。另一方面，百雀羚以7000万元获得《中国好声音》第二标王。以往外资品牌绝对强势的日化市场，正在悄然发生变化吗？
“弱者"突围
上世纪90年代以来，宝洁、联合利华等跨国企业进入中国，以其强大的营销能力、成熟的渠道以及多元化的产品冲击着市场。很长一段时间内，国内日化企业节节败退，退守三四线城市，更有不少品牌被收购或者被遗忘。
而昔日的弱势对手现在正逐渐回到正面战场，并取得了不错的战绩。
全球日化巨头宝洁近日低调交出了苦涩的成绩单——第一财季利润降低6.9%，营收下降，美容消费品部门领跌。
而据尼尔森提供给商报记者的数据显示，截至今年上半年，国内日化行业个人护理品类中，本土品牌与非本土品牌占比分别为38%、62%。而面部护理类中，本土品牌以27%的增长率反超非本土品牌，销售额占比分别为52%、48%。
尼尔森报告中分析认为，2011年和2012年上半年，本土品牌在个人护理品类的份额增长明显。虽不同品类具体情况有所不同，但面部和身体护理品类随着本土品牌的快速崛起，以及高于跨国品牌的增速，正使竞争变得越发激烈。
尼尔森所持的观点，在记者的市场调研中也有所体现。昨日，记者走访了重庆的新世纪、卜蜂莲花等大型超市了解到，近年国产日化产品的销售额不断上升。对于某些品类的产品，消费者已经不再特意区分本土和外资品牌。
这说明，与市场份额扩大这一现象相伴的是，本土品牌在消费者眼中，也不断缩小着与外资品牌的质量差距。
在记者的采访中，广东省日化商会副秘书长，HPC（个人护理及家居用品）市场研究中心主任谷俊表示，部分国产日化品牌在市场上的确逐渐变得强势。
这也能在部分本土日化公司的业绩报告中找到证实。据上海家化最新发布的三季报显示，1~9月总营收35.4亿元，同比增长23.5%；实现净利润4.78亿元，同比增长71%。百雀羚日用化学有限公司市场部总监费琪文告诉商报记者，今年的总销售额能够达到18亿元，尤其是从2008年开始，旗下的新草本护肤品系列年增长率达70%，今年预计该系列能为公司贡献12亿~13亿元销售额。
广州蓝月亮实业有限公司市场部一名刘姓负责人也告诉记者，虽然公司具体营业额不方便透露，但每年都保持了高位增长。
“外资品牌占据一线城市高端市场、本土品牌较多在三四线等低端市场的生存形态已有所改变。"中国化妆品市场营销研究中心副主任冯建军接受商报记者采访时表示，在竞争日益激烈的快消品市场，国货产品在部分品类中的占有率确有上升。
国货战术
罗马不是一日建成的。长久处于弱势地位的本土日化，能打出漂亮的翻身仗，背后的原因值得探寻。
在2013年浙江卫视广告招标会上，本土品牌百雀羚以7000万元拿下第二季《中国好声音》的第二标王。百雀羚日用化学有限公司市场部总监费琪文告诉记者，百雀羚近年的快速发展，源于对产品的重新定位，而且在媒体投入、明星代言上屡屡有大手笔，特别是深受年轻人喜爱的明星莫文蔚代言的草本护肤系列开始显现品牌效应。
“重新包装定位后的产品系列，价格比以前提高了三倍左右，为业绩增长做出了很大贡献。"费琪文告诉记者。
此外，2010年，上海家化将拥有百年历史的双妹品牌，重塑形象定位为时尚奢侈品，冲刺上千元的高端护肤品市场。
广东省日化商会副秘书长，HPC市场研究中心主任谷俊分析道，上海家化的成功主要是因为公司战略规划得当，除了牢牢稳住利润贡献最大、销售收入第一的六神品牌外，上海家化在中高低等各个层次都实现了产品覆盖。
上述蓝月亮公司的刘姓负责人告诉记者，从2008年公司推出蓝月亮洗衣液以来，每年在营销费用上的投入，都是同品类企业中最高的。
同时，产品的研发和质量保证也是关键。记者采访中得知，百雀羚投入大笔资金在四川青城山建设了草本基地；蓝月亮多年研发，现有外观、配方等多项专利。
此外，本土日化在渠道上，包括终端、电商等都下了很大的工夫。
谷俊告诉记者，以自然堂为例，在外资品牌把守商超、专柜等渠道的背景下，在全国开辟专营店渠道。目前已在全国布点10万多家，成为其销售额的重要保障。
中国化妆品市场营销研究中心副主任冯建军也向记者举例，知名的本土日化企业相宜本草就基本实现了全渠道销售，既有商超铺货、屈臣氏万宁等连锁品牌，也有网络渠道。
“在刚刚过去的‘双11’活动中，百雀羚新品手霜当天销售额就达到了六百多万元。"百雀羚电商渠道吴姓负责人告诉商报记者。而谢馥春、老字号化妆品品牌孔凤春也先后搭上了电商的“顺风车"。
“电商渠道也许是一个捷径。尤其对部分资金不是特别充裕的企业来说，网络销售覆盖面广、运营费用相对偏低。"谷俊告诉记者。
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尚需突破
不过国货品牌的上升之路也是曲折的。以上述尼尔森的数据为例，在身体护理和头发护理品类中，非本土品牌依然为市场主力，销售金额分别占比达52%和73%，尤其是头发护理品类中，非本土品牌增长率达20%，本土品牌只有6%。
广东省日化商会副秘书长，HPC市场研究中心主任谷俊表示，成功实现突破的日化品牌还是少数。以化妆品为例，大多数本土化妆品牌的主要市场依然在三四线城市，主流销售渠道也有待开拓。而且随着外资品牌的渠道下沉，本土日化企业的既有市场仍然面临冲击。
白猫集团重庆经销商赖先生告诉记者，随着外资品牌渠道下沉，虽然白猫仍保持了传统健全的终端渠道优势，但仍能感觉到竞争的日趋激烈。
虽然上海家化的三季报相当亮眼，但同属沪深上市的日化产品企业索芙特、南风化工(5.00,-0.20,-3.85%)、两面针(4.56,-0.02,-0.44%)，三季报数据显示盈利能力非常有限。索芙特前三季度净利润691万元；两面针前三季度仍亏损153万元；南风化工前三季度虽然同比惊人暴涨2458.82%、获净利4.20亿元，但难摆脱变卖“最赚钱子公司"套现5亿元现金的事实。
此外，国产日化品牌的自身建设也仍然存在不能忽视的问题。
谷俊认为，国产日化品牌最大的难题在于管理不善。“很多传统品牌为什么做不起来？就是企业自身存在问题，不像外资企业有严格的制度，完善的模式。很多一时做得好的国有品牌，原因可能是单个产品有了创新、渠道有了改善，营销有超预期的突破等，但持续性如何保证还是一个问题。一旦营销或者产品更新换代跟不上，品牌就可能昙花一现了。"
中国化妆品市场营销研究中心副主任冯建军分析称，本土日化企业特别是国产化妆品品牌存在技术含量低、消费者忠诚度低等几大问题。“很多品牌没有专门的研发部门、技术等，有的甚至一个配方打天下，很难获得消费者的信任。"
专家建议
国货品牌需推全新概念
中国化妆品市场营销研究中心副主任冯建军建议，首要是改变以往重销售、轻研发的局面，加大市场研发的投入，认真地调研消费者需求、购买力，根据市场环境变化，不断开发新产品。百雀羚等公司的突破证明，“中草药、天然"等具有中国传统文化特点的概念，在本土市场的认可度很高，国有品牌可扬长避短。当然，培养消费者对品牌的忠诚度也很重要。
广东省日化商会副秘书长，HPC市场研究中心主任谷俊则认为，只有改变才是出路，在保持核心、经典产品的基础上，国货品牌可以根据自身特点推出全新概念。在营销上，国货品牌可以考虑更符合年轻消费人群心理的营销方式，加入更多时尚感。
百雀羚日用化学有限公司市场部总监费琪文也认为，“不可否认，外资品牌在营销、资金等方面更具有优势。以前本土品牌在营销上比较缺失，与消费者的沟通很少。这一点需要向外资品牌学习，在推广、宣传方面加大力度，力求传播内容更加精细化，把企业的文化、品质传递给消费者。"
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