欧美日韩中国化妆品企业竞争格局
能看见多远的过去，就能预见多远的未来。丘吉尔曾经这样说。
回望过去20年，中国化妆品产业年产值从1990年的二三十亿元，跃增至2011年的2000亿元。其间，几多群雄逐鹿，几多金戈铁马，一如波澜壮阔的历史长卷。外资品牌虎奔而来，民族品牌奋起抗争。欧美、日韩、中国化妆品企业在中国市场此消彼长，势成三分。
那是最好的时期，“万类霜天竞自由"。那是最坏的时期，泥沙俱下，鱼龙混杂。在有记载的文字中，穿行于那段并不遥远的过往，人们会发现，除了产品品质的竞争外，政策影响、渠道变革、品牌传播、企业并购等种种因素，也会主宰一个企业或品牌的兴衰。
如今，品类纷繁，渠道多元，市场更加开放，中国化妆品市场竞争已经迈入一个崭新的阶段。在中国市场，欧美、日韩、中国化妆品企业和品牌到底处于什么样的竞争格局？遥问未来，潜力巨大的中国市场究竟会是谁的“天下"？谁又会被边缘化？
1990年——2000年 峥嵘＆交锋
如果要为中国化妆品产业发展历程书写“编年史"，从1990年开始，或许是一个不错的选择。因为，中国化妆品产业真正的发展、繁荣和竞争，正是从这个时候拉开大幕。彼时，国门大开，合资盛行，市场初兴。
此后的1992年，注定载入史册。邓小平南巡，群情振奋。葛文耀回归，执掌家化。人们高唱“冬天里的一把火"。此时，中国化妆品产业则悄然发生变化，市场格局被吕实璟形容为“三国"（广东、上海、京津）、“四方"（外资、合资、国有、民办）。
欧美：牛刀小试
1988年8月落子广州后，宝洁将以技术换市场的“拉郎配"——合资经营，搞得有声有色。坚持产品创新，到小区楼道大量派送试用装，以及员工骑车送货上门、大力度广告投放等等，宝洁干的都是令许多国人瞪大了眼睛的事情，给传统的中国商业带来一股新风。也因此，宝洁业绩一路扶摇直上，在上世纪90年代一直风头无两。1996年宝洁销售额高达37亿元。
在洗发水领域，宝洁凭借强大的技术实力，占据绝对优势。而重庆奥妮掌门人黄家齐只能在“广告十年不下中央电视台"的雄心中叫板宝洁。力士、诗芬则紧跟宝洁、奥妮之后，位列三四。彼时，宝洁可能还没料到，后来一度令其“头疼"并改变中国市场战术的舒蕾洗发水才刚刚诞生。那一年是1996年。而1997年宝洁销售额蹿升至80亿元。其护肤品玉兰油以及洗发水飘柔等品牌产品在市场上长驱直入。
还有一个在上世纪90年代风头正劲的欧美品牌就是联合利华旗下的旁氏，在全国50家大中型商场化妆品零售排行榜中，旁氏紧随玉兰油，位居第二。1996年，旁氏回款4.2亿元，位列护肤品排名前10位。
全球化妆品巨头欧莱雅，此时也在觊觎中国化妆品市场。当盖保罗打定主意后，带着“金字塔"梦想，于1997年携巴黎欧莱雅、美宝莲等品牌，跨过香港香江，奔赴中国大陆，目标直取大型商场和正在挟风带电迅猛扩张的超级市场。事实证明，他对中国的渠道状况已经了如指掌。
同属欧洲系的德国品牌妮维雅，再返中国时已是1994年，比欧莱雅早两年。但直至1999年左右，妮维雅还在中国“找北"。令张鹏飞尴尬的是，妮维雅进百货销量上不来，又不屑于与大流通为伍。1999年后，才是妮维雅真正值得称道的日子。这要得益于商超渠道崛起。
前期进入中国市场，欧美品牌主要以大众类品牌为主。90年代中后期，中国消费革旧布新，而商超快速发展迎合了这种消费趋势。此时大众品牌乘势涌入商超，欧美品牌成为最大的受益者。
日本：黄金十年
进入中国市场的日系化妆品品牌中，最早者非资生堂莫属。1981年，资生堂便有60多款化妆品、香皂摆上了北京友谊商店的柜台，令“穿一条喇叭裤就是时尚"的北京活色添香。这为资生堂日后了解和布局中国市场打开了一道缺口。
比资生堂稍晚进入中国市场的日系化妆品，是彩妆品牌奇士美（Kiss Me）。彩妆竞争中，1993年以前日本奇士美一家独大。1994年奇士美与一个叫丽妃的彩妆并驾齐驱，而1995年中国品牌羽西，硬生生地撕开一道口子，跻身彩妆三强。到90年代后期，羽西与科蒂合作，奇士美和丽妃市场份额下滑，徒留“无可奈何花落去"的空叹。美宝莲乘机补缺。
日本“四大花旦"之一的高丝也于1988年“杀进"中国。凭借优良的产品品质，高丝在中国市场攻城略地。1994年销售额达到7000万元，1995年快速增长至1.06亿元，1996年更是攀升至1.66亿元。当时，高丝中国掌门人小口诚制定了2000年达到6亿元的销售目标，雄心壮志可见一斑。
那时，在中国，高丝比欧珀莱占据上风。于1993年成立的中日合资企业、由资生堂控股的北京丽源化妆品有限公司，新推欧珀莱品牌，良好的品质和技术、清新的品牌形象、稳定的价格和系统的培训体系，使其当年销售3000万元。此后的1996年达到9500万元，1997年增至1.5亿元，到1999年销售额飞升至4亿元，其北京、上海两地市场销售额过亿元。
在欧珀莱风行中国的90年代，流传着一个“不为权贵折腰"的故事。话说某一年全国人大代表、政协委员齐聚北京参加“两会"，北京某商场在政府引导下开展针对代表、委员的降价特卖活动。在所有品牌响应这一号召之际，却遭到欧珀莱品牌坚决反对。即便政府决意补差价，但欧珀莱仍以封柜婉拒。从这个故事中，似乎不难看出欧珀莱为什么能在中国市场做到年销售达到如今的20亿元。
上世纪90年代日系品牌中值得一提的还有花王。1996年，花王销售达到7.02亿元，排在宝洁（37亿元）、联合利华（16.8亿元）、家化（8.7亿元）、可蒙（7.1亿元）后面，位居第五。今天回过头来看，日本品牌进入中国较早，中国市场的1990年—2000年，可算作日本品牌的黄金十年。比起日本，韩国化妆品品牌进入中国数量有限，除爱茉莉之外，其余籍籍无名，不谙中国市场经营规律成为韩系品牌最大的软肋。
中国：攻其一路
回首90年代前期，国产化妆品把有奖销售演绎到极致。1992年的某一天，武汉江汉路。飞机在闹市区上空一边盘旋，一边散发有奖销售奖券，地面上的人们除了惊诧，一窝蜂地疯抢。用有奖销售刺激消费，是当时非常普遍的现象。一个叫桃丽丝的品牌，为了消除消费者对国产化妆品的不信任感，分别在沈阳、重庆当地纸媒打广告，给消费者赠送100万元的产品，致使当地报纸一时“洛阳纸贵"。
彼时，尽管改革开放已有10余年，但市场仍然深陷计划经济的泥沼，化妆品流通主要依靠机制落后的百货站。一方面，只要产品进入百货站就能火爆。另一方面表面上生意火爆，实际上卖了东西回不了款，三角债处处都是，拖累工业企业和商业企业的正常经营。而直接针对消费者零售的商场，生意全线飘红。
到90年代中期，中国化妆品的市场特征是，一方面一些企业产品供不应求，市场容量不断扩充。另一方面，一些企业产大于销，产能过剩，产品积压，货款难回。中国化妆品市场的自由竞争开始走向垄断的端倪初现。就当时的商业环境来讲，购买力明显分流，正向四周扩张的新商业区涌入，这代替了老商业区原有的功能。而商业管理水平低，缺乏人才和经验，在一定程度制约中国化妆品产业的发展。
葛文耀曾在1995年预测其后几年的市场时说，中国市场60%的份额将被占据市场份额最大的10家或稍多一点的企业吃掉。事实上，到90年代末，这一说法基本得到验证。
在今天看来，经过市场洗礼后，90年代以上海家化为首的一批民族企业大胆地走向市场，比如上海日化集团公司、天津第一日化厂、南京金芭蕾化妆品有限公司、虹雨集团公司等等。期间，还涌现出一批经典品牌。上海家化于1991年推出六神后至今仍无人出其右，主张走中草药路线的重庆奥妮成为90年代唯一能与宝洁抗衡的中国洗发水品牌，还有瞄准低价位满足大众消费的大宝，经过企业改制后在儿童领域占据一席之地的天津郁美净，以及抢占防晒市场第一把交椅的小护士，都曾经风光无限。而以佰草集为首的走高端价位的民族品牌开始崭露头角。
此时，从合资时的交融到竞争时的交锋过后，虽然国内一批日化企业和品牌淹没在浩瀚的市场浪潮中，但是，针对跨国品牌的虎扑，民族品牌“攻其一路，让出两厢"的竞争路径清晰可见，回归大市场成为现实且自觉的选择。
据不完全统计，1999年中国加入世贸组织之前，拥有全球性影响力的24个化妆品品牌中，有22个次第进入中国。2000年以后的中国市场，民族品牌不可避免地迎来大考。
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