奢侈品牌群起向电商开炮 传统“贵族”拒绝网络新势力
最近，一批国际知名的奢侈品品牌突然集体向中国的电子商务公司开炮，先是以奢侈类水晶饰品著称的施华洛世奇矛头指向京东商城宣称：他们没有在中国地区授权任何网站销售施华洛世奇产品。此后，LV、GUCCI、Coach、PRADA等奢侈品牌也纷纷出面，宣告“未授权中国网站进行商品销售"。
经世界奢侈品协会证实，目前，已经有38家国际奢侈品牌表示，目前没有在中国地区内授权任何网站销售其产品，但是在京东商城、当当、淘宝、亚马逊中国等网络商城上，却有大量的奢侈品品牌的产品在销售，而且价格比较低。
现在，这些奢侈品品牌似乎是商量好了一样，在短时间内，集中把它们对中国电商的不满发泄了出来。但是，易观国际电子商务分析师陈寿送却对《天下公司》说：这种事情一直就在发生，他倒不觉得这一次的事情是集中的爆发。
陈寿送：倒不是说这一次是集中，因为前两年也陆陆续续的有这种事情发生，包括天梭还有施华洛的这些水军，再早的时候还有一些化妆品的品牌像欧莱雅，应该都有过这种网上打假的事情出现。今年我觉得还不能算是集中的暴露。
陈寿送先生提到的天梭表是瑞士著名的制表品牌，去年（2011年）由于当当网借父亲节之名，在网站以7.5折开卖据说是正品行货的天梭表，引起这家品牌商的强烈不满。天梭表甚至对当当网发出了封杀令，声称对于通过当当网购买的天梭表，他们将不予保修，
看起来，奢侈品品牌和电商之间的矛盾的确不是这一两天的事了，有行业研究人士表示，目前，中国电商领域八成以上的奢侈品都没有直接获得厂商的授权。那么，没有获得厂商授权，中国的这些电商是不是就没有权利销售这些奢侈品了呢？对此，易观国际电子商务分析师陈寿送说，在电商的网站上销售货品的，一般都是那些得到授权的奢侈品品牌经销商，这种做法是否合规需要交给监管部门去判断。
陈寿送：其实这个东西现在也没有一个特别明确的监管条例可以去规范它，尤其是像京东或者淘宝，上面可能是一些其实是有授权的卖家，然后在这些网站上去销售。这个事情本来也没有一个明确的规范说它是合规的，或者是不合规的，这只能让那些相关的监管部门去做判断。
奢侈品品牌厂商认为，目前大部分销售奢侈品的电商，都是使用自有资金购买，然后再自主定价进行销售，这种模式其实最早来源于香港的一些二手奢侈品商店。由于那些二手商店的货品量很少，所以没有影响到正宗品牌店的销量和价格。但是现在国内电商网站采购量大，消费者需求量也很大，再加上电商网站的销售价格与品牌店差别明显，所以品牌商与电商的矛盾开始突显。
尤其是最近几年欧美经济萧条，奢侈品牌逐渐将重点转移至亚洲地区。他们在中国的店面大幅增加，与电商形成了激烈的竞争关系。但是，反正都是卖东西，为什么这些品牌不去和电商谈授权，而只想禁止自己的产品在网上销售呢？易观国际电子商务分析师陈寿送说，奢侈品牌并不追求销售量，他们和电商天生就是不兼容的。
陈寿送：因为很多奢侈品的营销策略可能是以品牌营销为主，它们也开始用互联网，但是更多的是通过互联网塑造自身的高端品牌形象。因为奢侈品本身不是追求量的，通过互联网虽然说能够卖很多货，但这不是奢侈品品牌所需要的，它需要的是在中国市场上培养的高端品牌形象。而通过互联网的渠道，通过打折这样的方式，往往可能会对这些品牌带来一些伤害，这是品牌商不愿意看到的。#p#副标题#e#
有奢侈品市场专家表示，现在中国电商的进货渠道既有“阳光通道"，也就是从品牌商手里获得部分产品商的直接授权；也有所谓的“灰色通道"，比如说，通过海外代购或是从经销商、代工厂、奥特莱斯等渠道中‘扫货’；同时还有真正的“黑色通道"，也就是那些高仿的A货。
面对“可能是在卖A货"的指责，京东商城一再声明所销售的奢侈品品牌产品，都是来自正规渠道，商品手续完备并带有正规商业发票，所以货品都是正品，绝非A货。但同时又拒绝透露具体的供货渠道。京东商城为什么一方面信誓旦旦，一方面又遮遮掩掩呢？
陈寿送：奢侈品肯定都是通过中国的经销商，京东肯定不会告诉你，而且那个经销商他也不会告诉你。因为如果他签约的这个经销商暴露了，品牌商会去制裁它。一般情况下，奢侈品的品牌肯定有一个自己很严格的价格管控体系，经销商都是应该受到这样一个约束的，但是经销商如果选择给京东去供货，就等于是它违背了品牌商的价格体系，可能就会跟品牌商之间出现纠纷。所以不管是京东还是经销商自身，它们都不太愿意去暴露这件事情。
对于奢侈品牌和电商的这场争执，有人认为：电商要做的就是破坏传统零售的生态链来创造新的机会，初期一定会从供货渠道下手。而传统零售业者和品牌一定会抵抗。只要电商卖的是真货，就没什么好指责的。当初在美国的亚马逊上卖得不少东西也是未授权的。比如一些瑞士表，都只有亚马逊提供的保修。电商的创新模式本身就是一种破坏性的力量，新模式就是要革老秩序的命。
但是也有人认为，为了企业形象，奢侈品一定要抵制网购。目前的网购主流是依靠价格驱动，也就是打价格战；而奢侈品是价值驱动、体验驱动，降价就等于自毁形象。那么，在这场奢侈品牌和电商之间的“战争"中，谁能取得最后的胜利呢？易观国际电子商务分析师陈寿送认为，电商固然是一股很厉害的力量，但是它也不可能颠覆所有的传统渠道结构。
陈寿送：绝对顶尖的奢侈品品牌，互联网对于它来说价值可能还只是在品牌端，就算以后电子商务很成熟了，互联网对它来说也只是一个建立品牌和维系用户的平台，而不能成为一个真正的销售渠道。但是绝大部分的品牌互联网的渠道未来都会跟线下渠道竞争，形成一个相对来说比较平衡的渠道结构。从现在的渠道来看，大部分的产品不管是哪个品类，奢侈品还是一般的大众商品，基本上都是以线下为主的。这两年尤其是家电、3C类的线上渠道，对线下渠道形成了一个比较直观的冲击，这个冲击未来肯定还会持续，但是某几个品类还是很难完全的去颠覆现有的渠道结构。
财经评论员王朝阳认为，电商这条路是奢侈品品牌未来必然要走的，但是会比较慎重。
王朝阳：虽然它现在比较保守，这也是它的一个非常聪明、非常睿智的生存之道。作为一个奢侈品店，最大的就是维持一个有限的销量，维持一个高端的价格，维持一个一般的消费水平达不到的这种消费心理的享受。在这种情况下，如果上网站销售的话这种感觉就没有了，所以一定要控制这种感觉。其实现在好多网站都说卖奢侈品，但是量非常非常有限，品种也很有限，它只是表示有这样一种姿态，表明有这么一个实力和渠道。将来奢侈品虽然要走电商这条路，但是会非常非常慎重。
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