线上增速100％！彩妆为何成当红炸子鸡？
[摘要]近日，雅诗兰黛集团出资14.5亿美元(约合人民币99.4亿元)并购美国彩妆品牌Too Faced。而在去年6月，该品牌估值只有5亿美元，也就是说距离今天18个月的时间里，Too Faced 品牌估值已经增
近日，雅诗兰黛集团出资14.5亿美元(约合人民币99.4亿元)并购美国彩妆品牌Too Faced。而在去年6月，该品牌估值只有5亿美元，也就是说距离今天18个月的时间里，Too Faced 品牌估值已经增长为原来的3倍。
这是雅诗兰黛今年收购的第二个彩妆品牌。在不久前的10月21日，集团曾宣布收购美国彩妆品牌BECCA。而在雅诗兰黛收购Too Faced的同一天，韩国科玛爆出收购美国化妆品ODM公司PTP(Process Technologies and Packaging)的消息。PTP主要客户为IT Cosmetics、OPI、Urban Decay等国际彩妆品牌。而此次收购，强项在基础化妆品研发领域的韩国科玛正是看重了“PTP公司彩妆方面的优势"，此举也意在强化其彩妆领域的发展。
其实，化妆品巨头对于彩妆的觊觎之心由来已久。早在今年9月，资生堂就爆出收购美国化妆品公司Gurwitch Products的全部股权;欧莱雅集团也对外宣布，完成对彩妆品牌IT Cosmetics品牌的收购。而在此之前，海蓝之谜宣布推出首个彩妆线;兰蔻和“条纹鼻祖"Sonia Rykiel合作推限量款彩妆……不仅仅是国际大牌，国内化妆品品牌也在今年嗅到了彩妆品类的增长潜力，将其视为新的增长点。无论是本土护肤品老牌百雀羚，还是借着电商的风口飞速成长起来的精油护肤品牌阿芙，都在去年年底至今年年初推出了彩妆线产品。
彩妆成双11黑马，今年线上增速近100%
无论是消费者还是美妆商家，对彩妆品类的热情都与日俱增。
据欧睿国际提供最新数据显示，全球美容与个人护理行业2015年的销售额已高达近1000亿美元。其中，彩妆、香水和高端护肤品的增长是主要的推动力量。而且，全球彩妆市场以6%的高增长率领跑美容行业。全球权威市场调研机构Technavio也预计，全球彩妆市场预计在未来4年将以复合年均增长率5%的速度增长，而这远高于全球美容市场的年均3%左右的增幅。
仅就中国市场而言，根据凯度消费指数的数据显示，2015年中国彩妆市场的销售额达到116亿元，同比增幅达16%。而根据今年彩妆的发展势头来看，增幅明显不弱。
而这一趋势，在线上更是得到了显著的体现。
天猫美妆运营专家张宁(花名：吉来)在接受记者采访时提到，从天猫平台来看，今年彩妆是在所有美妆类目中增速遥遥领先，从1月份开始到6月线上销售增幅超过70%。而从行业上来预估，增长速度已经接近100%。另据星图数据在今年年初发布的一份彩妆市场研究报告显示，在2015年唇部彩妆在线上增速已经超过100%。
从消费者维度来看，目前的主力军00后、90后对彩妆产品的热情明显相比上一代消费者高出很多，“年轻人体验彩妆的频次很高，拿唇膏来说，在以往消费者一年只买2-3次唇膏，而今年可能很多消费者每个月都在买唇膏。"吉来说。
唇膏、粉底领进门
今年双11天猫官方披露的数据显示，唇膏、隔离、粉底液、粉饼、睫毛膏等细分小品类的预售同比增长都在2倍以上。尤其是唇膏，今年参加双11美妆大牌娇兰、Bobbi Brown、Jillstuart(这些品牌的大小写核实一下哦)天猫店铺中，销量靠前的产品中皆有唇膏的身影，Bobbi brown今年主推的金管唇膏更是在双11预售时获得销量XX，而在双11预售期间天猫美妆销量Top10中彩妆的产品都是唇膏。
吉来表示，唇膏往往是品牌探索新市场和接触新消费者的首选产品。原因是口红相对于其他彩妆产品价格低，使用时对技巧要求也不高，对消费者来说为接触一个彩妆品牌所付出的成本也相对低。尤其是初次接触彩妆的消费者，价格敏感度高，更愿意尝试低价、易上手的彩妆产品。因此，国内正在拓展彩妆产品的品牌，也都选择从低价唇膏开始在线上圈住第一批年轻消费者。
除此之外，亚洲人追求日常的妆容轻盈细腻，底妆产品也是在线上大受欢迎的小品类。近年从韩国发迹迅速火起来的气垫BB增长非常迅速，百雀羚、阿芙和佰草集也推出了气垫BB产品。
在圈住第一批消费者后，品牌必然要面临着产品的升级的考验，针对此吉来提出了建议。“比如说，消费者会要求唇膏可以防止脱妆、可以防晒。随着消费者年龄的增长，角色的转换，用户也会对产品有不同的要求，比如女孩子怀孕了，就会开始寻求孕妇专用唇膏。"这时候，品牌就要从消费群体中捕捉和了解需求，再围绕着用户的需求研发新的产品。
彩妆是非常需要体验感的品类
由于市场需求的变化，彩妆产品的营销方式也在发生着变化。
当下，越来越多的00后，90后成为了消费主力军，这群人在购物时更关注时尚和有趣。并且，彩妆是非常需要体验感的一个品类，所以商家需要调动线下资源来传播、教育消费者。
因此很多彩妆品牌会定期在线下推出色彩时尚趋势和各种彩妆体验活动。“线下资源利用好了，再到先上来发声。"吉来认为。
彩妆品牌玛丽黛佳，在今年7月开始在举办开展了美妆集市展览。玛丽黛佳品牌市场总监表示，展览的主题可以为消费者接触产品先做一个铺垫，后续再慢慢引导消费者。同时，为了让活动信息辐射更多的消费者，品牌也同步在线上进行了直播。
彩妆教程也是品牌教育消费者的常用手段，美宝莲天猫旗舰店负责人曾表示，品牌会依靠达人教学来推产品，并且很多美妆教学素材会 沉淀在天猫旗舰店中供消费者观看。
今年天猫平台也推出了天猫彩妆周，通过不同的主题来做产品的推荐。比如1月主打唇膏、2月做眼部彩妆。在其中还结合消费者的使用场景推出彩妆教程，跟随消费者关注的话题来吸引眼球，吉来介绍，“2月会遇到过年，很多女生会参加年会party需要精致的妆容，我们就会推类似的妆容教程。"这样一种内容承载商品的方式，更容易让品牌得到传播，提高产品的转化。
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