国产化妆品离高端市场还有多远？

[摘要]不得不说，在某些地方国产品牌与外资品牌之间还是存在着一定差距的，那么 国产化妆品 离高端市场还有多远？本土化妆品牌冲击高端市场难在哪儿？ 外资化妆品牌在中国高端市场

到2014年，美素重新上市，找来了知名导演王家卫为其拍摄广告宣传片。如今，人们可以在上海的新世界大丸百货、南京的金鹰、杭州的银泰等商场见到这个品牌的身影。

除了美素，一些本土化妆品集团早在数年前就看到了这样的趋势，并跃跃欲试，如上海家化旗下的双妹。双妹品牌最早诞生于1898年，是由上海家化的前身广生行创始人冯福田创建的。

1919年双妹旗下产品粉嫩膏在美国旧金山举行的巴拿马世博会上摘得金奖，一时成为上海滩名媛们喜爱的化妆品牌。然而在上世纪四、五十年代，该品牌逐渐淡出上海市场。

2010年，上海家化重新推出双妹，为将双妹打造成时尚奢侈品牌，上海家化还牵手蒋介石曾孙蒋友柏的橙果设计公司，全程负责双妹的全新LOGO、产品包装及店铺设计。当时一块标价300元的双妹香皂、一瓶价格千元左右的双妹香水在市场上曾引起不少热议。

这些动辄数百上千元零售价的高档货也意味着高昂成本。一旦品牌定位高端，就必须进驻高端商场或在繁华地段开店，而商场租金、人员工资均十分昂贵。

单一品牌没有背后集团公司的支撑，前期投入阶段会非常艰难。双妹与美素的上市是由于其背靠大集团，一些中小公司则无力打造和持续支撑这样的高端品牌。

打价格差

但不少市场人士指出，由于国内化妆品中高端市场长期被国外品牌及外资品牌占领，本土品牌难有一席之地。国货的品质在消费者心中依然是个疑问，产品的同质化及科技、创意上的投入不足也使得高端市场的消费者更青睐对中国高端市场进行消费启蒙的洋品牌，甚至是一些功能性概念炒得十分热的新进外资品牌。

比如爱茉莉太平洋、花王，由于中国市场的强劲拉动，业绩提升明显。爱茉莉太平洋集团以中国为主的海外市场2015财年收入上涨44.4%，较2014年的22.5%则有显著的提升。该集团表示，还有计划将IOPE、Ryo两个新品牌引入中国中高端市场。

资生堂化妆品部门(包括Uara悠莱、ZA姬芮、PURE&MILD泊美等)仍表现疲软，全年销售暴跌25%;奢侈品部门(包括Shiseido资生堂、NARS、ClédePeauBeauté[CPB]肌肤之钥)收入则有31%的增幅;另外专业部门(包括TSUBAKI丝蓓绮等)的收入持平。对于中国市场的复杂表现，资生堂表示，除了本集团自身管理、经营方面的问题，中低端市场面临激烈竞争。

虽然一些国际美妆巨头放缓了增长速度，但国产品牌冲击高端化妆品市场依旧要采取各种差异化策略才能加大成功希望。

曾担任上海家化董事总经理的磐缔资本创始合伙人王茁认为：“国际品牌的综合实力和魅力，在市场和中国消费者心中的相对历史高点已明显下降”，但他依旧不太看好国内本土的高端品牌。

“本土品牌冲击高端市场的成功概率在未来十年内都不会很大。”王茁对表示，“主要是因为来自国际品牌的竞争太激烈，竞争对手的实力和魅力十分强大，而且还在不断进步。”

他认为，本土品牌在高端的优势和机遇在于演绎和彰显中国文化，而劣势在于品牌塑造者的文化艺术和审美素质不足，原创能力极度缺乏。

国内本土公司对高端品牌发展规律的认识和把握不够准确、不够深入、不够充分，急功近利的心态比较明显，缺乏工匠精神。

“目前的渠道生态和舆论环境，包括资本市场，暂时都不利于本土高端品牌的诞生和成长。”王茁表示，本土品牌的机会点目前主要还在中低端品类，比如洗涤类和口腔护理类，另外护肤类的机会相对大于头发类和彩妆类产品。

即使如此，一些国内公司依旧很乐观。伽蓝集团董事长郑春影认为中国的消费升级将给予像美素这样的品牌进军高端市场创造机会。郑春影宣称，接下来五年美素将大力投资百货商场渠道，每年开店60~100家。

务实的中国品牌商并不会在价格上与国际大牌进行正面竞争，虽然定位高端，但这些国内的品牌仍明白“性价比高”才能够吸引到更多的消费者。