如何破解化妆品店“美白四宗罪”？
[摘要]中国有句俗话叫“一白遮百丑”，强调的就是美白在中国消费者心目中的重要性。 “在中国有超过80%的女性消费者有美白需求，细分到每个年龄段来看，20—30岁女性对美白需求最高，
中国有句俗话叫“一白遮百丑”，强调的就是美白在中国消费者心目中的重要性。
“在中国有超过80%的女性消费者有美白需求，细分到每个年龄段来看，20—30岁女性对美白需求最高，达到90%，31—40岁也有超过85%的消费者有需求，41—50岁的消费者超过80%有美白需求。” 宝洁大中华区护肤品类市场策划高级经理刘哲在合肥Olay美白特训营中透露出的一组研究数据。
这就意味着，如果门店能够拥有一款吸引消费者的美白产品，它不仅能为门店带来客流，减少渠道分流给门店带来的部分损失，还可以在寒冬之下为门店的可持续发展卯足后劲。
尽管消费者对护肤产品的要求越来越高，但是针对美白类的产品，正是因为“高”要求，不少品牌为了图一时之“快”和短期利益，最终昙花一现，但是，在这个过程中却伤害了门店和消费者的利益。
广州吴志刚品牌策划有限公司总经理吴志刚将美白类产品在门店遇到的所有问题总结为“美白四宗罪”，即缺乏高信誉度的美白品牌，缺乏高品质的美白产品，缺乏专业化的美白体验；缺乏个性化的沟通营销。
Olay如何击破“四宗罪”
流量下滑、成本上涨、利润下降……当前中国市场零售终端面临的种种窘境，广州吴志刚品牌策划有限公司总经理吴志刚将这种困境称之为“黑暗纪元”，更多门店将生意困境归因于电商和移动电商对顾客分流严重时，吴志刚则认为：“护肤在门店的占比在短期内仍然是最大的，还是应该引起高度重视，而相比其他护肤品类，美白产品的刚需特性恰好能够成为门店挽回客流的重要手段。”
事实上，自从2015年7月美白品类被国家纳入特证管理，有超过40%的美白产品退出市场，美白产品出现断崖，缺乏高信誉、高品质、专业化、个性化的美白产品，门店如果因此就直接放弃如此高需求的品类，将顾客白白推给其他渠道，客流自然会受到影响；如果能找到合适的美白产品满足消费者需求，信息高度对称下的精明消费者自然更愿意从假货横行的淘宝回到实体门店购买。
在国内首个获得美白特征的品牌Olay，无论是在品质上，还是消费者认知上，或者是在品类的核心竞争优势上，都占据着无可替代的位置，尤其是在美白产品出现“断崖”之后，Olay更是担负起了品类的责任中心，保证了化妆品专卖店在美白品类、品种上的全面性，以及品质上的安全性，“小滴管”、“大红瓶”等8个英雄单品更是牢牢抓住了核心消费者。
强化终端体验引爆终端
作为美白品类的顶端品牌，Olay对终端体验感也是非常重视的，宝洁大中华区护肤品类市场策划高级经理刘哲说：“Olay将通过皇牌产品、大众的价格为广大消费者带来轻奢的体验，通过丰富的促销活动以及爆款连带等方式，助力化妆品店制胜。”
目前国内化妆品店都是以中小店铺为主，因此优化化妆品店内的资源，在有限的空间陈列高效产品就显得尤为重要。据了解，Olay的四大皇牌系列和两大核心功效产品就为整个品牌贡献了70%的生意。因此，刘哲表示建议化妆品店专注皇牌选品，提高门店的效率。
其次，Olay为专营店打造美丽大使柜，提升门店形象的同时，新柜台开辟的体验区，不仅有热能感应系统自动人脸互动，还可以通过只能光感技术进行肌肤测试，360°提升消费体验的同时，还为消费者推荐最合适自己肌肤的明显单品。
Olay将对美丽大使柜进一步升级，增加体验感的同时，现在还可以根据门店需要，为门店定制柜台
在促销方面，2015年Olay针对河南和山西两地的TOP100门店量身定制旺季大型路演活动，通过店内包天包地、户外广告宣传、超级路演等活动相配合，与消费者落地互动，提升门店人气和产出……据了解，Olay在动销上的大手笔投入今年仍将延续。
而在产品上，Olay为化妆品店渠道打造了专供品——月光宝盒，今年4月还推出了水感透白光塑精华露和新生素颜金纯面霜两个渠道爆款。据刘哲介绍，Olay还将为化妆品店渠道打造更多专供套盒，帮助门店提升客单价。
此外，在本次美白特训营中，宝洁大中华区百货渠道培训经理谢佳还为到场的化妆品店主们详细讲解了Olay的爆款产品知识以及核心销售话术，来自安徽地区的经销商们均表示非常受益。
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