兰芝单渠道发展真的好吗？

[摘要]韩国化妆品一向受中国消费者欢迎，而兰芝进入中国市场更像是为爱茉莉打开了一个缺口，从睡眠面膜、气垫BB到双色口红，兰芝成功打造了一个个爆品，也推动着节节攀升的业绩。

2004年，兰芝签约全智贤代言兰芝彩妆。2005年，全智贤继代言兰芝彩妆后成为兰芝护肤、彩妆品牌的唯一代言人。而在2013年底，全智贤主演的《来自星星的你》风靡全中国。有意思的是，虽然此时全智贤也不是兰芝的品牌代言人，但其在剧中使用的兰芝口红却“歪打正着”地被网友追捧为“星你色”，至今仍为代购热品。

但对兰芝来说，为其真正打开中国市场的“背后女人”还得是宋慧乔。

从2008年到至今，宋慧乔一直担任兰芝品牌代言人。在2009年，兰芝睡眠面膜更新至第三代时，其开始在中国内地市场大力推广。彼时，由宋慧乔为其拍摄的广告片，在全国各大卫视投放后，形象深入人心。

据吴凡回忆，兰芝早前进入中国市场时，一度被认为是从东北市场出来的国产品牌，“韩国基因”并不鲜明；同时，由于定价高于当时国内市场的一般定价，所以市场反响也不尽如人意；而从宋慧乔的睡眠面膜广告开始，特别是在二三线城市，兰芝的韩国品牌形象也开始逐步树立。

而今年，乔妹主演的《太阳的后裔》，又让兰芝火了一把。兰芝更是在其天猫官方旗舰店，单独开出了“太阳的后裔同款”这一窗口。

韩剧的带动，也成为兰芝另外一种形式的产品促销。武汉王府井百货兰芝专柜BA告诉记者，从2016年3月开始，有不少顾客来专柜询问是否有售双色口红，产品销量有了明显提升。

“虽然双色立体唇膏已在线上销售，但顾客还是想来专柜试用，看看效果到底如何。彩妆不同于护肤品，由于效果立竿见影，试用后的购买率也不错。”该BA表示。

“单条腿”走路，兰芝“火”却“尴尬”着

2002年，兰芝进入中国市场，并以200至300元高于国内市场的单价，在百货设立专柜。直到现在，兰芝的线下渠道仍以百货的“单条腿”在走路。但在记者走访市场时发现，兰芝的产品在CS渠道却随处可见。

对于这一现象，代理商们表示，原因不外乎于百货渠道抛货、窜货、水货流通等。对于未正式进入中国的韩国品牌来说，水货在一定程度上助推品牌打响知名度、实现市场渗透率，但对于像兰芝这样成熟的品牌却很不利。

对于兰芝官方线下渠道只走百货的这一做法，有代理商提出了质疑。吴凡就表示，兰芝最早进入中国市场的高定价，一方面是因为关税，另一方面是爱茉莉太平洋希望为进入中国市场建立一个高端形象；但即便如此，其定价标准也低于其他欧美同定位的产品品牌；虽然兰芝在爱茉莉太平洋的品牌阵营划分中被归为高端品牌线，但随着消费升级，其在渠道商、消费者的认知中，已成为二线品牌。

在其看来，一方面兰芝“二线品牌的感觉”已深入消费者心理，另一方面CS渠道窜货严重，也加剧着兰芝品牌定位的改变。“在这一趋势下，兰芝或许应该考虑拥抱全渠道了。”吴凡告诉记者。

但也有代理商向记者表示了不同看法。据中部地区一家兰芝代理商负责人陈霆透露，2015年，其代理的兰芝品牌百货专柜7个，零售额达3500万元，单柜年平均零售额在500万元左右。

其中，某家大型商圈专柜的2015年零售额超900万元，在该百货系统内排名第七，而前五名分别为雅诗兰黛、迪奥、香奈儿、娇韵诗以及雪花秀。

基于此，陈霆认为兰芝“单条腿”走路的做法并无“槽点”。陈霆表示，兰芝在整个爱茉莉太平洋集团的布局定位，使得其只走百货渠道更为稳健。而一个前车之鉴——兰芝的姐妹品牌梦妆，即便是百货与CS渠道并行，目前在中国市场的发展也差强人意。

“兰芝品牌适合挖掘现有百货专柜的单产，而不是追求快速拓展专柜。我们会与品牌方协商做好物流、仓库、商场活动等多方面工作，控制库存、提升人员服务，使得兰芝能够取得稳定发展。”陈霆表示。

对于如今“尴尬”的定位，兰芝也早已有所察觉。在5月11日，兰芝成都王府井店全新升级，并邀请到香港男星余文乐前来助阵。