网红经济真的适合化妆品市场吗？

[摘要]不知道从什么时候起“网红”这个词扑天盖地的来了，打开网页，“网红”似乎无处不在，连化妆品业也没有幸免，只是网红经济真的适合化妆品市场吗？ 当你还在谈论TA是低俗还是

淘品牌出身的“土家硒泥坊”曾批量使用网红美妆视频来推广口红和气垫BB等众多新品。据悉，从2014年就开始用网红做推广，土家硒泥坊已用这个方法带给自己不菲的业绩增长。2016年一季度，该品牌同比增长已超过100%。

总经理周瑜在接受记者采访时称：“网红是一种长期的推广方式，而这种方式与线上品牌更相得益彰。相比大牌明星，网红与品牌的配合度更高，卖货能力更强，带来的购买转化率也更高。”据了解，土家硒泥坊先后共请了200多个网红以美妆视频的方式为品牌推广。“下一步，我们计划尝试发布会直播，效果和氛围会更好。”周瑜说。

实际上，除了拍美妆视频，新品发布会邀请网红直播已是如今化妆品品牌最IN的传播方式。2016年4月14日晚7点，美宝莲在上海举办了一场“美妆×高科技的超强跨界”的发布会，看似是为新品唇蜜上市发布，实则是精心策划的一场品牌年度传播策划。

除了代言明星Angelababy以外，美宝莲同时主动邀请了50名网红进行现场的直播，并组织网红们将拍摄的视频在微淘、美拍、熊猫等各类微视平台上全程直播。

经过网红直播的发酵，发布会结束数小时之后，美宝莲天猫运营商丽人丽妆CEO黄韬在个人微信朋友圈上直呼：“当天22小时线上产品销量已过万支。”

国货化妆品也开始巧用网红经济。3月，植美村发起了一场女神票选活动，邀请了“回忆小马甲”、“微博搞笑排行榜”、“冷笑话精选”等微博网红为其造势。

微博发布当日，便达到3971+万次曝光量，引起话题热议共计25000+次，为旗舰店带来了远超过预期的流量，商品成交率一度高达90%。尝到甜头的植美村紧接着又于4月25日携手100位网红达人发起了一场以《100位网红带你出游》为主题的品牌线上促销活动。

100个网红还不够霸气，有人一口气签了3000个。“维卡菲千人微商大会”于上海举行，维卡菲为打造品牌宣传力度，不仅签下了韩国明星RAIN（郑智薰）作为形象代言人，还一口气签下了3000多个网红为品牌推广。

高性价比的网红推广是一时热门还是大势所趋呢？

一方面，1个明星=50个网红的对等运算正在被执行，垂直消费类网红的价值正在被放大。这背后的逻辑很简单：因为一个拥有1000万粉丝的网红，她的影响力不见得比某个明星要差，因为最后评估的方式都是通过流量、粉丝数等数据来折算的。网红经济之所以广被议论，背后的一个重要原因就是网红的流量价格成本要低于现在的行情价。

当越来越多具有专业技能和群众围观效应的专业性网红出现在公众的视野和品牌发布会时，网红的“明星式”号召力也日益被看重。

土家硒泥坊周瑜认为：“网红推广会为成为2016年的主流推广方式，许多大牌也已经行动起来，这是一种长期的推广方式，而利用这一方式，线上品牌的爆发力更强、增长空间更高、效果也会更明显。”同时不难发现，越来越多的企业也正在加入这一推广方式中来。

而另一方面，原本由“模特+白富美”构成的闪亮网红圈早已被孵化器下量产的新网红攻破，而这些量产网红的消费指引能力需要重新评估。短平快的网红生产模式，日益参差不齐的网红质量，都让人对网红经济的可持续性产生疑问。

一位不愿署名的线下KA渠道负责人在接受记者采访时称：“网红的前身就是微商的推广形式，线上品牌可以这么做，传统品牌这么做会伤害自己。”

他认为，传统线下品牌的顾客群体是不关注网红的，且在目前的舆论导向下，网红变现的可能性也不强。从品类看，网红的推广方式更适合即视感强的彩妆，在护肤方面优势不明显。