本土外资化妆品都“盯”上年轻消费者

[摘要]年轻化成为化妆品市场新热词，据悉，本土外资化妆品都“盯”上年轻消费者了，其实就有丸美、雅诗兰黛、兰蔻、佰草集等大牌呢。 向年轻群体频抛橄榄枝 据报道，雅诗兰黛打算推

另外，社交平台亦逐渐演变为大牌化妆品接近年轻消费者的重要渠道。据了解，EstéeEdit配合制作了近50个视频在Instagram上传播，走的是美妆博主风格，教新手们如何使用产品。

2015年6月，丸美在西安策划了一场“谁说女人坐车要钱”的活动，用富有创意的文案吸引市民扫码进入H5互动页面，领取坐车红包及礼品兑换券，目标消费者直奔丸美眼霜节现场，打造了一场绝妙的O2O营销。

针对年轻消费者要投其所好

大牌化妆品纷纷加入年轻群体的市场争夺战，推子品牌、加码年轻化产品、换代言人、换包装，花样翻新方式层出不穷，然而年轻消费者真的会照单全收吗？

昆明雅彦商贸有限公司总经理赵波告诉记者，佰草集的青春系列产品推出之后市场表现不尽人意，相较而言，丸美的雪绒花系列卖得很好。

新疆东澜商贸有限公司总经理安龙舟也对丸美的雪绒花系列颇为赞誉，“丸美并不是第一次触及年轻群体市场，在雪绒花系列之前就曾推出过‘深肌\’保湿系列，不过可能由于市场时机、产品概念等原因，雪绒花系列现在表现不错。”

市场表现有好有坏，赵波认为跟营销方式、品牌运营思想有关。“单从消费者角度不好评估一个产品的价值，针对年轻群体推出的产品，也受到了年轻群体的认可，明明是大家都抱以希望的产品，但是市场表现不好，在行业内的评价也不高。”

除此之外，关于年轻群体心理的把握也很重要。上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎分析认为，新生代消费群体虽然对“大牌”有追崇心理，但绝不盲目，他们有主见并勇于尝试创新产品。

“有一点很值得注意，随着海淘和跨境电商的发展，随之涌入的并不是上个世纪的大牌产品，更多的是来源欧洲、瑞士的小众家族品牌，或其他个性化的分支品牌。”而90后的消费能力也支撑不起对大牌产品的长期钟爱，“他们并没有达到能够天天用得起兰蔻和雅诗兰黛的地步。”

白云虎认为，大牌产品要实现年轻化除了在产品上下功夫，还需要处理传播模式上的矛盾。“现在移动化的宣传方式对大牌化妆品来说可能是种挑战，但在他们看来可能受众面比较分散。”

过于“落地”的宣传与他们所塑造的“高高端起”的形象可能不相符。“90后的需求其实不在于品牌，而在于个性化。”大牌产品力求改变停留在消费者心中老化的印象，但缺乏针对90个性化需求的表达方式，“90后喜爱的表达方式我们称之为‘原声态\’，即最为直白、不经粉饰的表达方式，他们可能希望化妆品也能这样和他们沟通。”

赵波和杨正华亦透露了相同观点，赵波认为，未来年轻化的市场会有一些分化，外资品牌难转弯，聪明的年轻消费者不买账，国产品牌的成功几率更大，“我国化妆品行业前30年的游戏规则基本都是外资品牌决定的，但现在规则改了，外资品牌相对死板，未来国产品牌并购外资品牌将可能成为一种趋势。”

杨正华认为目前在国内市场上，大牌化妆品与年轻消费者的沟通都是单一式的，“大牌产品互动方法少，互动后的利益点是什么也不清楚，用传统、严肃的说法说给消费者听，不足以延续消费者的忠诚度，也无法提供更具深度的产品价值。”

大牌产品年轻化的种种改变和举措是顺应消费者市场的行为，是偏主观的尝试，年轻群体在寻找创新的消费点，要想年轻化就要从整体出发，“不仅包括产品、包装和沟通，甚至还包括品牌定位和企业文化。”白云虎认为，“这种改变在目前看来是正确的，但是能否成功还有待时间的检验”。