新年新气象 资生堂革新计划开启

[摘要]新年伊始，化妆品企业对2015进行总结的同时也开启了2016新计划，据悉，日本企业 资生堂 革新计划开启，包括2016年泊美（PureMild）将迎来全新的代言人及品牌革新；悠莱（Urara）将全

财报显示，资生堂中国市场收入2015财年全年仅录得持平。其中化妆品部门(包括Uara悠莱、ZA姬芮、PURE&MILD泊美等)仍表现疲软，全年销售暴跌25%;奢侈品部门(包括Shiseido资生堂、NARS、ClédePeauBeauté[CPB]肌肤之钥)收入则有31%的增幅;另外专业部门(包括TSUBAKI丝蓓绮等)收入持平。

“中国经济增速放缓，但中国市场的整个规模是非常巨大的，资生堂有更多的机会点可以去创造和努力”，资生堂(中国)投资有限公司总经理藤原宪太郎此前在接受记者采访时表示，“最重要的是要了解消费者真正的需求是什么，只有在清晰地认知和了解消费者的基础上，才能够更好地为今后如何去投资做好战略准备。”

对于拖累资生堂中国业绩的大众化妆品牌的业绩表现，一化妆品业内人士告诉记者，“一方面是由于定位中低端本土化妆品企业的崛起，包括亲民价格的韩妆风行，使得资生堂等其他外资化妆品公司旗下的大众化妆品牌市场份额受到较大的冲击。”

另一方面，资生堂旗下的大众化妆品牌部分CS(化妆品专卖店)渠道销售在资生堂中国2015年的改革中有较大的组织构架调整与人事震荡，去年8月，一封由资生堂CS渠道匿名DMA(区域销售经理)发出的公开信在行业内引起众多关注。

资生堂当时回应称，“在建立与销售前线更紧密的体制环节上，公司正在实施营业体制及人员结构调整、业务区域重组举措。在此过程中，资生堂没有裁员计划，并将通过扩大公司营业组织增员20%，进一步扩大营业规模。”

为稳定军心，鱼谷2015年10月到访中国市场，聆听来自合作伙伴、社员的多方面意见，积极探讨存在的问题。在代理商大会及社员会议中，鱼谷再次重申资生堂必须基于原有的“资生堂大家庭”式的企业文化下，在创造安心信赖感的氛围中去重新审视和推进此次改革，并对中国的未来发展做出了以下的最新战略部署。

首要战略是“稳固销售体制”，积极提升代理商及店头的返利机制，给予店头销售的最大促销力度支持。其次，面对未来长期战略发展，资生堂已经进行了史上最大规模的5500多名消费者的情感需求调查，基于调查数据重新确认品牌定位以进行“强化品牌力”。

对于2015财年表现疲软的大众化妆品牌，资生堂计划启动新一轮改革，包括2016年泊美(Pure&Mild)将迎来全新的代言人及品牌革新;悠莱(Urara)将全面启动专卖店品牌改革企划;姬芮(Za)品牌将在新品筹备上市计划上加紧更新速度。

此外，资生堂也在2015年内第二次进行中国区高层调整。自2015年11月1日起，在资生堂集团工作多年，有着丰富经营战略及海外工作经验的藤原宪太郎和平泽伸浩，调任中国担当资生堂(中国)投资有限公司总经理及副总经理一职，而正式接手中国区工作不到一年的资生堂中国高管被调回日本。

“资生堂确实是在推进营业体制的改革过程中，出现了一些与中国情况不相适应的状况。”藤原宪太郎此前接受记者采访时承认，“但是这正好也提供了更加宝贵的经验。”

对于中国市场，藤原认为资生堂面临两大挑战，“一是，应对现在整个市场环境的变化而进行变革，希望能够组建新组织架构和组织体系去应对中国的市场;二是，资生堂旗下的众多品牌中，如何更好地与中国市场结合，如何把不同品牌内涵更好地传达给中国的消费者。”

2015年3月，资生堂将全球总部的“中国事业部”的经营及市场营销职能前移至资生堂(中国)投资有限公司。这意味着，资生堂中国可以独立地在战略、企划、市场营销、研发等方面做决策，快速且更具针对性地解决中国本土的市场需求。