滋源拉开洗护“战场”大幕

[摘要]虽然现在市场上的无硅油洗护品牌已经很多了，但是只要说起无硅油洗护，我们首先想到的还是滋源品牌，滋源拉开洗护“战场”大幕，且看它如何拿下中国洗发水4.6%的份额？ “我们

滋源绑定“无硅油”概念的做法与FANCL绑定“无添加”概念不无相似之处。上世纪70年代末，由于日本化妆品随意添加香精、色素和防腐剂，使得日本女性皮肤问题频发。

日本科研专家的调查和研究证实，防腐剂、杀菌剂等化学添加剂，很容易令肌肤受到刺激，甚至对肌肤造成慢性伤害。

1981年，池森贤二（Mr.KenjiIkemori）成立无添加（FANCL）公司，将“无添加”注册进自己的公司和品牌名字，这样FANCL与无添加就划上了等号。

与FANCL当时所处的环境相似，自宝洁发明的二合一洗发水问世以来，兼具清洁和柔顺功效的有硅洗发水就垄断了国内发用品市场，其中清洁作用依赖于表面活性剂，而柔顺功效则归功于二氧化硅等硅油成分。然而，随着有硅产品带来的环境污染和头皮残留等问题日益凸显，无硅健康洗护的消费诉求逐渐兴起。

“长期以来，洗护发产品虽与护肤品所占份额相当，但在CS渠道尤其是在化妆品店，经过多年发展却一直没有一个好的洗护发国货品牌，从这个角度而言，滋源等高价位洗护发品牌的诞生满足了渠道的需求。”上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎认为。

“现在的消费者提到无硅洗发水，就会认为是健康的洗护方式。”武汉华尚化妆品有限公司总经理葛勇峰认为：“滋源正是把握住了这一消费升级的红利。”

冲阵：广告铺天盖地渠道无孔不入

早在无硅概念兴起之前，高端洗护概念曾在洗发水市场红极一时。广州所望、富程优家、广州优妮、阿道夫等都曾推出过具有独特定位的洗发水，但始终囿于渠道和投入限制，并未打进洗护发产品的主战场——宝洁、联合利华等巨头占据70%多市场份额的商超渠道。

2014年，号称行业媒体广告标王的富程优家曾出手屈臣氏，试图将高端洗护品牌芮美丝推进标准化系统运作的屈臣氏渠道，但终因资金链断裂而折戟。芮美丝沉寂的半年，正是滋源在商超系统火力全开的半年。

滋源&法兰琳卡事业中心总经理程英奇

从2014年6月开始，滋源大力推进商超现代渠道建设。环亚集团董事长胡兴国聘请行业知名洗发水企业职业经理人程英奇出面操盘滋源，迅速在半年之内令CS网点总数达到5000家，并覆盖了80%的商超网点。“操盘手十分关键，程英奇解决洗发水的渠道落地很有经验。”一位不愿透露姓名的业内人士表示。

如今，包括沃尔玛、家乐福、大润发、欧尚、华润万家、永辉、世纪联华等在内的各大NKA和LKA系统，及屈臣氏、万宁、莎莎系统，滋源均已实现全线进驻。

如今，滋源商超网点总数超过11000家，并拓展了母婴和港澳渠道。通过2015年在商超和CS渠道同步展开的“五一会战”、“百团大战”等营销活动，滋源开始进入越来越多消费者的购物车。2015年，滋源销售额增长360%，占据国内洗发水份额4.6%。

当然，巨额的广告推广费用投入，也是滋源打响品牌知名度的不可或缺的一环。据悉，2015年滋源在电视广告上的推广费用已经投入超过6.7亿元。

环环相扣，步步为营的布局下，滋源开始高歌猛进。

根据凯度消费者指数监视的数据显示，滋源自2014年3月上市以来至2015年9月，渗透率已达0.8%。凯度方面认为：“对于新品来说，这样的增长速度相当可观。”

“滋源现在的风生水起与其在产品、广告、渠道、推广等每一个环节的把握都有关系。”代理着联合利华旗下多个品牌的山西怡亚通馨德供应链管理公司原山西馨德贸易有限责任公司总经理班建文也认为滋源是一个“懂行”的品牌。

洗护市场竞争从未间断，而对于滋源品牌来讲，此时洗护市场的硬仗才刚刚开始。