一叶子借势《天天向上》一炮而红
[摘要]娱乐营销在化妆品行业一向吃香，许多化妆品品牌都因为冠名了某个综艺节目而大红大紫，这不，一叶子借势《天天向上》一炮而红。在去年7月接替《天天向上》的老牌冠名商特步之
娱乐营销在化妆品行业一向吃香，许多化妆品品牌都因为冠名了某个综艺节目而大红大紫，这不，一叶子借势《天天向上》一炮而红。在去年7月接替《天天向上》的老牌冠名商特步之后，还没等观众适应过来，RIO鸡尾酒的冠名地位又被替换成了韩束化妆品旗下面膜品牌“一叶子”。
作为湖南卫视的王牌综艺节目，《天天向上》将节目定位为“青春励志”，走的是年轻、时尚、动感的路线，加之拥有汪涵领衔的主持团队，因而有着稳定的年轻收视群体和不俗的收视率。
运动品牌特步从2008年节目开播之初就开始独家冠名，如果你是《天天向上》的忠实观众，可能对那个挂着巨大的特步红色Logo的舞台还记忆犹新，还有那句听上去像是为广告商定制的开场白：“这里是特步(不)一样的天天向上”。
独家冠名《天天向上》7年，许多观众一提到天天向上就会想到特步，在去年《天天向上》突然换成RIO冠名的时候，还有许多观众大呼“不适应”。
在提升及稳固品牌知名度这个方面，冠名这个买卖也挺值当。天天兄弟对待冠名商的态度颇为诚恳，除了在舞台的布景中突出冠名商，平时也时常把“特步梗”拿出来调侃，还会把特步代言人请来做节目，保持曝光率。
从百度指数的数据来看，特步最近5年来的搜索指数高峰出现在2012年4月初，高达9600——那正好是《天天向上》请到特步代言人韩庚、蔡依林做节目的日期。除此之外的高峰就只出现在近两年的双十一期间，大概是3500左右。
不过这笔买卖还是只持续到了2015年7月。对特步来说，这种高曝光率似乎并没有成功地转化成业绩。根据特步财报，2013年净利润6.06亿元，同比下降25.2%;2014年全年净利润跌至4.78亿元，同比下跌21.12%。
而与此同时飞快增长的，是《天天向上》的冠名费。早在2011年，特步就曾以1.3亿元的高价将《天天向上》送上湖南卫视广告“标王”宝座，到2014年年底，这个数字已经增长到2.5亿元。这可能也是“特步”一样的《天天向上》最终被RIO鸡尾酒替代的原因之一。
RIO鸡尾酒也只冠名了短短半年，期间有一期节目还请到了RIO代言人周迅，当然周迅也刚好在宣传《陪安东尼度过漫长岁月》电影档期，不过“RIO在，超自在”的广告语还是频繁在节目中被提及。
对于百润股份旗下的RIO来说，它的广告方式更偏重于广撒网，看上去也是“有钱任性”的——你既能在《何以笙箫默》，《青年医生》等热播剧里看到它的身影，也能在《奔跑吧兄弟》这类综艺节目中感受到它的存在感。
前不久RIO又强势冠名《奇葩来了》，和擅长花式念广告的马东合作，估计会收获相当的曝光率。《奇葩来了》是马东的团队推出的一个新节目，将作为《奇葩说》第三季的先导节目播出。《奇葩说》从节目内容到风格都强调“年轻”，吸引了一大批90后观众。第二季播放量6.2亿，前两季总播放量超过11亿。
吸引更多年轻人应该是RIO冠名《奇葩来了》的目的，和《天天向上》比起来，《奇葩说》在90后人群中更有号召力。
从百度搜索指数来看，RIO冠名《天天向上》期间的搜索指数均在2500左右，除了在去年12月18日RIO的双代言人杨洋、郭采洁做客《天天向上》时，出现了一个陡增的高峰，达到3万7千多点。而杨洋、郭采洁也都是在年轻人中享有高人气的两个明星。
“一叶子”近30天的百度指数走势
接棒RIO的是看起来同样不差钱的韩束公司，它此前冠名了江苏卫视的《非诚勿扰》，现在又以10亿元获得湖南卫视金鹰独播剧场独家冠名及旗下品牌“一叶子”对《天天向上》的独家冠名。对于“一叶子”这样一个还不太响亮的品牌来说，《天天向上》也许是一个能够迅速提升知名度的有效平台。
一个直观的证明是，近七天“一叶子”的百度指数整体同比增长了168%，其12月份几乎低于200的百度指数在节目播出的两天内窜到了2900左右。
不过对于自身也在寻求改变，新版连主持阵容都进行了大换水的《天天向上》来说，那种和冠名商一牵手就好多年、形成捆绑的传播效应，可能也只能是留在特步时代了。
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