AC尼尔森副总裁宋颖金融危机下化妆品品类机会
[Zghzp.com现场报道]2009年8月22日下午，第二届中国化妆品大会在北京万豪酒店隆重举办。以下为AC尼尔森中国区零售研究总裁宋颖女士23日作的的主题演讲“金融危机下的化妆品品类机会”。
宋颖：我想刚才立二先生讲的话题很有意思，互联网确实是一个新兴的媒体和渠道，尼尔森我们也正在做网络的监测，所以网络未来就是一个机会。但是很坦白讲，刚才立二先生所给我们看的那些案例也好，我本人一个都没看过，如果您针对的消费者是我的话，您在网上做这些美的活动可能就是一个失败的，如果你的消费者是那些每天都跟立二先生一样的人的话你可能就是一个成功的，所以要看您的目标消费群是谁，来决定你所有的市场营销策略。
我觉得挺有意思的，我很喜欢听吸引的话题，确实有意思，也会激发我很多新的想法。现在我把大家带回我们正常的话题里。金融危机大家也正在经历当中，尼尔森在这方面也做了大量的市场研究，我们也愿意把这个结果分享给我们的客户，也包括今天在座的各位化妆品生产的企业，危和机就像双胞胎，有危就有机，就看企业如何更好的找到危做好的策略和战略。
众所周知，金融危机其实在中国的影响力虽然不比西方那么强，但是其实在我们很多行业里还是受到了很多冲突。坦白讲，我们的社会快消行业的危机是少了一点，所以我们也看到的它的绿灯和黄灯是比较多的，而我们其他行业相对来说红灯和黄灯更为多一点。这种变化虽然受的危机相对来说少，但是其实我们的零售总额是在递减的，怎么个递减法，就是增速在减少。之前我们2008年的时候，整个快销品的增速达到了20几个百分点，09年年初的时候已经降到10几个百分点，坦白讲我们整个快销趋势还是在上升，只是上升的速度有所放缓。
其实个人护肤品、个人化妆品其实对抗经济危机的能力是很强的，为什么这么讲呢？因为我们发现我们大部分品类都是保持双为数的增长，而且有很多品类都是达到20—30的增长速度，主要男士的市场，还有就是DIY品类，一些个别品类，以及一些有非常独特特色的品类，增加速度还是在20—30的百分比之间，机会是非常明显的，真的要看我们在座的企业知道这种潜在的机会。
化妆品的表现我刚才也看到了，这里有两个线，一个线是我们整体的增长速度，另外一个价格的变化走势，其实在经济危机过程中，整个化妆品品类的增长，价格的增长是非常明显的，尤其是在08年下半年到09年上半年，所以我们整个化妆品品类是呈现一个增值的方式，这种增值有可能是我们新的产品更加贵了，也可能是我们贵的产品卖的更多了，而且便宜的产品卖的更少了，所以这是一个机会点，价格不断的增长，是给了我们很多潜在的品牌发展更好的机会。
介绍一下我们尼尔森的背景，我们是做市场研究的公司，其实我们有很多业务块，我说做的业务主要是快消品，化妆品属于一个分支而已，除了快消品还有其他的行业，金融业、汽车业、药品行业等等，对于尼尔森来讲我们最核心的部分还是快消这一块，我们公司的背景是1923年在美国成立的，以前经过几次不断的雇主的转换，我们现在是一个私人公司，以前也是上市公司，现在又转换为私人公司，几年前的时候我们最大的股东是黑石集团，大家知道黑石集团最大的股东是中国政府，当年有一段时间我们也说尼尔森公司也是一个中国政府的公司，现在我们是一个私人公司。我们现在客户一半一半，国内客户已经占到一半，所以我们现在国内客户的合作以及我们这方面的头也是越来越重视和给予了很大的支持，所以今天在座的可能也有我们尼尔森合作的伙伴。
在这种经济危机下，其实零售上也不得不推出各种市场促销的活动，也可以叫速消的活动，一则是降低，另外打包给我们的消费者。其实在中国的几大类客户，无论是跨国集团还是我们的零售集团都在做一些调整，因为追求销量以及利润会成为他们更大的目标。经过这次经济危机不断的调整，其实我们也会发现其实我们的零售商最近开店的速度又回来了，上两个季度我们看到整个零售商门店开店的比例速度在放缓、以及在负增长，其实在最近一个季度里已经回来了，所以可以看到，尤其是我们的大卖场和我们的小型店其实已经回到了经济危机之前的状态。
这种增长主要来自于省会城市、重点城市、核心城市等等，尼尔森来讲核心城市支北京、上海、广州，当然这里面还有一部分我们的专业店，包括母婴店和化妆品店，其实长势也是非常好的。我们在金融危机过程中也对我们合作客户的CEO们做了一些调研，也问了他们一些问题，其中一个问题就是面对商业经济滑坡状况您最大的压力是什么？他最担心的问题，我们拜访了差不多50位CEO，他们的答案就是竞争性的压力更为严重，所以他们会担心这个竞争压力以及我的增长是母亲为止我最为担心的一个压力。面对这种状况，很多企业也就增加了他一个广告方面的投入，因为我们的很多客户也理解，经济危机下如果你不投入的话，意味着经济危机过了之后你的增长速度是远远赶不上在经济危机过程中继续投入的企业，这个我们是有数据证明的。如果你在经济危机中做合理的投入和调整，经济危机过后给你企业带来的增长速度是远远高于那些在经济危机当中却削减和减少我的投入，其实最后经济危机过后经济危机之后带来的增长是非常非常微观的。
我们也会看到我们很多客户在做调整，也在做投入，其中很大一块就是广告方面的投入，我们会看到无论是同比还是环比都有17和23的百分点的增长，这个比例是不低的。媒介投入电视占了很大一块，80%，然后是报纸，互联网已经排在了第五位，也占到了1%的市场份额，互联网未来会成为我们新型的网络媒体投入的方面，很多企业都在这方面做一个调整。
对我们客户来讲，如何去投入呢？第一，我们建议更好的了解我们宣传媒介的效果。互联网对你的品牌有帮助，互联网有那么多接口，我投入哪个接口呢？大家都知道，现在报纸的影响力越来越小、越来越差，对我的品牌，对我这只品牌的细分市场情况是这样吗？所以必须了解我的宣传渠道的效果怎么样，以及评估我在过去一段时间所做的媒体投入的状况怎么样，知己知彼百战不殆，我们除了知己知彼还要更了解整个市场的状况。第三，要了解你最主要的竞争对手他在媒体运作宣传方面是怎么来运作的，只有这样你才能有合理的最大产出的投入，所以我们不是盲目的投入，而是更有效率的投入。
其实尼尔森也在这方面做了很多的研究，跟我们一些大的客户。众所周知，我们的PNG在这方面是很成功的，为什么是这样？其实它每年在这方面的投入分析，我怎么把我的媒体投入视为最为合理化的，这方面做的分析投入已经是一个很大的数字了。大家很多企业，因为我目前越来越多的跟国内企业合作，国内很多企业在打广告方面真的是很舍得成本，有的时候上千万、上亿，也是大手笔，一挥而就。因为很多企业也知道，有广告就有销售，但真的不是简简单单得如此。我如果跟他谈你在这个广告前有做过分析吗，您的竞争对手和市场和销售渠道的重点做结合起来的分析吗？很多人都不知道我在说什么或者说没有，为什么做这个？本身整个投入的回报自然而然的做完以后真的是惊呆的。我举这么一个简单的例子，我希望在座的各位以后在做各方面投入的时候，不止是在经济危机下面应该有一个更为合理的分析，让你的投入回报率最高。
中央电视台和地方台、卫视台这方面的差别，他的目标消费群，他对你的产品有很多不一样的地方，别看人家投哪你就投哪，你永远是跟随者。我很赞扬立二先生刚刚讲的话，我要做别人没有做过的事情，如果你只是跟着人家做人家做的事情，你的消费者永远记住的是人家不是你，这一点是一个经验，我觉得很多企业可能都会花钱买不回来的经验。
其实在整个投入方面我们会看到，化妆品是仅次于饮料和药品在我们2009年第二季度投入最大的一个行业，而且它同比的增速也是最快的，房地产也是同比增速很快的一个行业，这个对我们来讲这么多的钱投入进去，等于和提高你的效果是同样重要的话题，因为这部分的竞争越来越激烈了。
对在座的各位必须提示一点的是，虽然我们经济在回复，可是我们消费者的信心指数对我们产品也好、对他的购买行为也好，以及他所花钱的愿望也好，这个指数其实还呈现一个下降的趋势，跟2008年比的时候。最近两三个月有一点恢复，但恢复的速度也是很慢的。
好的消息就是说，消费者虽然信息指数还是出现一个低的状态，但是他在个人护理品类方面的投入还是蛮坚挺的，这种抗压能力还是比较强的。越是这样对我们在座各位的挑战越要明显，为什么消费者是这样的？他真正购买的动机和需求是什么样的呢？你有没有了解呢？如果你了解了我要怎么去做呢？所以对我来说这个挑战可能更为大。
我们知道现今的消费者，尤其在化妆品品类这一块，很多女士相对来说是比较独立的，中国应该说在整个一些城市里白领是非常独立、自我，又兼具多种角色，你的产品有没有满足这部分消费群。刚刚立二做的我觉得很好，但是我觉得如果针对我的话您就白花钱了，因为所有的东西我都没看过，就是这样的一个关系，所以说你有没有问你的消费者是谁，他们的自我价值是什么，有没有问他们如何去洁肤、护肤、化妆呢，她们的习惯怎么样。对我来说20岁的女孩跟50岁大姐的习惯也是不一样的，我来自于一个什么背景、她来自于一个什么背景，我们所要的想法，我们以及在找品牌、以及在品牌功能方面我们的需求都是不一样的，你有没有做过这方面深入的了解呢，所以对我们来说对消费者的了解成为更为重要的，尤其在经济危机下。所以说危和机同时并存着，永远是这样，其实对我们化妆品行业好的消息还是多于其他行业。
同时我们也总结一下我们的对策，第一，我觉得我们要有一个自家品牌的特色，一定要告诉体的消费者她为什么要买你的产品，这点很重要，就是说我们一定要有超出你竞争品牌优势的地方，我们都在讲差异化经营，说起来很简单，但是真正运作起来成功的案例并不是很多的。还有一点，DIY一类产品，这个是很有意思的一个话题，目前很多消费群也喜欢做一些DIY的化妆品，其实我本人也在做、也在尝试，我觉得蛮有趣的，我也是今年刚刚在尝试这个，我从数据发现，不止我这是一个趋势、一个机会而已。
我们刚刚讲了一个新兴媒体、新兴渠道的产生，以前我们都知道我们有大卖场、超级市场、百货店、便利店，现在有母婴店、化妆品店，未来我们网上渠道也是很重要的一块，我们的零售商除了在它的根据地发展他的门店之后，也需要去其他的地方发展他的分支机构，对我们来说有没有掌握这些网络、这些分销的体系，有没有跟上他们的步伐，有没有跟你的客户去做一些深入的品类管理，而不是简单的把我的产品放进去，大家知道我的产品可以放在伸手好拿的那一层，你的客户可能有时候会把你放在最高一层和最下一层，为什么，你有没有跟你的零售商客户成为伙伴，有没有真正做果品类方面的研究或者品类管理，所以这些都是我们的机会点。
第三，我们都在增加广告的投入，大家都知道没有广告没有销售，你在广告投入方面有没有做过深入的消费者的分析，有没有了解你的竞争对手、了解市场、了解你自己。
最后一点，我们消费者千差万别的，你想满足所有消费者是没有可能的，你明白你的目标消费者是谁，他们多大了，他们什么样的经历，他们购买化妆品的习惯，怎么去使，以及他使了之后有什么想法，追求什么，这些有没有了解呢。大家都知道爱美，每个人的角度也不一样，所以你的目标消费者怎么看待美。所以可以讲是我们目前所说的在化妆品行业新的业务机会点。
简单的举两个例子来看一下，因为我们在跟一些客户合作，所以这是我们的一点体会。非常简单的总结一下我们最近有两个很成功的品牌运作，第一个是我们非男士护肤品突破性的品牌，还有一个是男士洁面成功得更为有意思的案例。
大家都知道卡尼尔，在女性护肤领域上是非常稳定的，我们很多化妆品品类都在两位数的增长，但是这个品类上面增长是很微弱的，只有两三个点而已，所以竞争也很严峻，对我们所有在做的经营厂家来说挑战自己、突破自己，怎么突破这个重围，找到一个机会的市场，找到一个机会的区隔更为重要。我们卡尼尔这个品牌可以讲是做的很成功的，虽然整个品类只有3%的增长，但是自己拿到了73%增长的状况。总结起来，其实他第一是品牌的诉求，一个卖点，我觉得更符合了他的目标消费群，就是想定位的一群人，他说呵护自己、更爱自己，我们现代的女性要自信、自我，要照顾家庭和工作、以及自我的女性，这是我们整个中国的趋势，当然不是我今天谈整个中国大城市女性这个趋势，所有人都在做这一块，不是这个想法，但是他就抓到了这一点更呵护自我、更爱自我，推出了一个水润系列，马上推出一个系列，打造真正美白这一块，所以相对来说是成功了。之后借助于在大城市良好的品牌口碑和成功的运作模式，迅速的渗透，这个迅速的渗透也导致了最后为什么市场份额以及它的增速会更快。还有一点，坚定自己的价值定位，没有降价，而是会更多的阐述他的价值，更多的看到给目标消费群带来什么好处，而没有盲目的定价。所以这个品牌在零售额增长速度是远远超过这个品类的，可以说是一个突破性的品牌。
第二个，男用护肤这一块，我们另外一个成功的品牌就是欧莱雅，欧莱雅成功呢？男士护肤这块增长很好，26个百分点，也是整个品类上面前几位的细分市场。欧莱雅本身自己的速度已经达到300多倍，所以这个速度也是令很多人望尘莫及的增长速度。它的成功我觉得总结起来，第一，它会有一个很清晰的品牌定位，拥有你值得拥有的。第二，它的功能主要讲清洁、控油、抑制暗疮，在这个情况下迅速推出新品牌，围绕我们叫核心的品牌价值迅速推出其他品牌，速度在很多竞争对手方面是远远不能及的，但是在这方面有很大的优势。还有一块，跟前面一样的状况，没有盲目的去降价，更多的是把这个资金投入在迅速的扩张，同时去稳定产品的价格，而没有盲目的降价。我觉得这点这两个品牌共同的特色，这也告诉我们，其实在化妆品品类这块，更多的消费者追求的不是价格，而是价值，价值就是物有所值，他觉得你是物有所值的时候就觉得值得去买，你盲目降价他觉得这不是我想要的就很麻烦。我之前跟我们做婴儿产品的客户互动，有些婴儿产品降价销售会下来，如果涨价销售会上来，我讲的不是额而是量，当然如果你降价也不会给你带来更多的销售，可能对你的品牌整体形象还有一些负面的作用，所以不要盲目的去降价，只有你真的了解你的消费者要更便宜的产品的时候，我们可能建议你生产另外的包装，另外诉求的另类产品，而不是在现有的品牌上降价。
这两个成功案例是我们现在合作的客户。
总结一下，其实在前面我已经提过了一个很敏感的自我价值的品牌定位，你的差别是什么，你可以给你的目标消费者带来别的品牌不能带来的东西是什么，为什么消费者要买你的产品，你要告诉他他为什么需要，你要告诉他你的产品能帮到他什么。鼓励推出新产品，我们其实目前在中国的是不愁新产品，新产品推出的速度是非常快的，然而推出一个好的新产品的速度是非常慢的，我们新产品推了之后其实有80%的新产品在一年之内都会从货价上下来，这个死亡率是非常高的，真正能成活下来一年之后继续上升的，因为你推出之后一年之内上升是正常的，因为一年你推广还没有完，如果一年之后继续上升得到市场的美誉度的话才是一个成功的产品。其实目前在中国产品新产品是不缺的，缺少的是真正的价值，真正成功的新产品。所以建议我们要做新产品，一定要针对性非常强，我要做什么，我要给谁，我们为什么要做，我是让它对老产品是一个替代，还是老产品的延伸，还是满足更多的消费群。因为大家知道一个新产品的失败，不简简单单是一个新产品的失败，很多人觉得没关系，我做两个失败就失败了，我前期一些费用承担好了，起码对老品牌的诋毁作用也是非常大的。
配合品牌的形象找出目标市场，我们一再讲目标市场、目标消费群很重要，中国幅员辽阔，我们消费者也千差万别，所以真正哪些人是我想找的人，哪些市场是我真正想要做的市场，所以这点是更为重要的。你的投入要更聪明的投入，我要更高回报率的投入，如果最基本的信息不能得到很好的运作的话，何谈我们更聪明的去运作、更聪明的去运作呢。
第三个给大家的建议，不要盲目的降价，尤其化妆品。
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